В данной статье рассматриваются перспективы развития рынка аудиорекламы и необходимости работать над «аудио-ДНК» брендов в вопросах их продвижения. На сегодняшний день четко просматривается тренд на отторжение визуальных средств коммуникации брендов; потребители банально устали от переизбытка визуального сопровождения брендов в их поле зрения, так как визуальная реклама сейчас окружает людей буквально повсюду. В работе рассматривается перспектива перехода коммуникации в аудиальное поле из визуального и необходимые для такого перехода действия .
Ключевые слова: аудиореклама, аудио-ДНК бренда, аудиоайдентика, аудиобрендинг.
За последнее десятилетие, по мере активного развития цифровых технологий, визуальная коммуникация стала основным, если не сказать неизбежным, элементом рекламы и связей с общественностью.
Многие исследования показывали, что большую часть информации человек воспринимает визуально. Как минимум 80 % информации, а чаще всего ученые называют цифру 90 %, нами усваивается через органы зрения [4]. Именно поэтому, основной акцент в рекламе и брендинге всегда ставился на визуальную коммуникацию. Вся работа по узнаваемости бренда всегда была направлена на то, чтобы потребитель мог визуально выделить бренд из тысячи других брендов.
По этой причине так много внимания всегда уделяется проработке визуальной коммуникации бренда с потребителем. Всё должно быть сделано так, чтобы аудитория с первого взгляда понимала, что несёт бренд: какую миссию и какую философию.
Такая стратегия брэндинга и построения коммуникации с потребителем не могла не привести к шаблонированию рекламы и PR. Когда из всех каналов все упорно пользуются визуальным каналом, потребитель начинает уставать от переизбытка однотипной информации в своем поле зрения. Когда все пытаются стать уникальными, в итоге никто не уникален. А значит в вопросах продвижения настало время искать новые возможности закрепиться сознании потребителя.
Однако помимо визуального человек обладает ещё как минимум тремя каналами восприятия информации [6]:
– Аудиальным
– Кинестетическим
– Дигитальным
В рекламе и брендинге уделяют крайне мало внимания данным каналам восприятия информации, а ведь по количеству воспринимаемой информации, аудиальный канал занимает второе место после визуального.
Более того, времена меняются, и запросы аудитории меняются вместе с ними. На сегодняшний день информационное поле перенасыщено визуальными компонентами. С экранов смартфонов и ноутбуков, с медиа-баннеров на улицах и просто с вывесок на домах человека окружают элементы визуальной коммуникации самых различных брендов. Выйдя из дома поле зрения человека моментально перегружается обилием различных знаков визуальной коммуникации компаний.
Вот поэтому сегодня арена борьбы за внимание потребителя смещается из визуального поля в сторону аудиального, проще говоря — звука.
В пользу этого тезиса говорит так же факт, что на данный момент продолжается тренд на аудиокниги. На сегодня, большинство либо предпочитает бумажные издания книг, по причине особенных кинестетических ощущений, которые они дают, либо отдает предпочтение аудиокнигам, так как их проще воспринимать, чем электронные издания. Также многие указывают в качестве причины выбора аудиокниг их удобность. Аудио издания можно слушать во время того, как занимаешься какими-то делами. Например, во время вождения машины, уборки квартиры и тому подобного. Просто можно совмещать два дела.
Также, в последние годы сложились все предпосылки для возвращения аудио-тренда. Если задуматься, то еще 10 лет назад музыка, в отличие от видео, была намного менее доступна, и обладала намного меньшим качеством воспроизведения. Во времена активного становления видео-хостингов, вроде YouTube, музыкальные стриминговые сервисы развивались крайне заторможенно, и при этом не могли бороться с «пиратством». Было намного проще и дешевле скачивать музыку из интернета, нежели платить за подписки на музыкальные сервисы, в которых к тому же часто были достаточно ограниченные медиатеки.
Со временем музыкальные стриминговые сервисы вышли на новый уровень, сделав правильную ставку на качество. Пиратская музыка, несмотря на большую доступность, стала сильно проигрывать по качеству, а с развитием аудио технологий, эта разница стала особенно ощутима. Соответственно, всем, кто гнался за качеством звучания, не осталось ничего, кроме как платить за стриминговые сервисы. А с появлением денег в этом сегменте рынка, сами сервисы также начали развиваться, продвигая свои авторские фишки. Например, на Spotify, выходит невероятно популярный подкаст Джо Рогана, недоступный на других площадках. На Яндекс Музыке выходят различные обсуждения популярных сериалов и фильмов, со звездами российского шоу-бизнеса. VK Музыка радует своих подписчиков интервью с молодежными звездами музыки. И так далее. Также все музыкальные стриминговые сервисы часто заключают контракты с известными группами и артистами, на публикацию их свежих релизов только на своей площадке.
Согласно ежегодному исследованию Spotify: 2021 Culture Next Report 65 % опрошенных из «поколения-Z» считают звуковое сопровождение важным в коммуникации, а 63 % миллениалов — назвали звук «самой иммерсивной формой медиа» [5].
Также в пользу аудиорекламы говорят и следующие факты [3]:
– Аудиореклама практически отвязана от главного канала коммуникации с потребителем на сегодня: экран его смартфона. Аудиореклама даёт возможность контактировать с потребителями, когда они не смотрят в телефон.
– Аудиореклама не подвержена эффекту «баннерной слепоты» (когда из-за перегруза визуальными данными люди начинают пропускать мимо своих глаз практически все рекламные сообщения). Недавние исследования показали, что более 70 % любителей звукового контента обращают внимание на размещенную в нем рекламу
– Аудиореклама позволяет доносить рекламное сообщение в полном объеме практически без потерь, за счет того, что аудиорекламу практически всегда невозможно «промотать». Те же исследования показали, что только 3 % слушателей не дослушивают до конца аудиорекламу.
– И, наверное, главным ее преимуществом можно назвать то, что аудиореклама практически не перемешивается, так как в одну единицу контента, в случае со звуковым сопровождением, крайне редко встраивается более одного рекламного сообщения.
Всего вышеперечисленного уже нет, или практически нет в визуальной рекламе.
В визуальной коммуникации крайне важно правильно определять триггеры, крючки за которые нужно тянуть, чтобы вызвать нужные ассоциации у потребителя. Эта идея не новая, проверенная временем, и уже многократно отработанная. Например, красный цвет прочно ассоциируется с чем-то энергичным, создаёт ощущение срочности, и потому так часто используется в баннерах с информацией о распродажах. Получается, при проработке аудиальной коммуникации и аудиальной айдентики нужно также искать подобные психологические триггеры, воспринимаемые на слух.
Здесь ситуация немного осложняется тем, что аудиальные триггеры сильно зависят от конкретного социума и времени, в котором рос и развивался потребитель. Достаточно сложно найти какие-то универсальные аудиальные триггеры, которые вызывали бы одну и ту же реакцию у большинства. К примеру, звук загрузки, выключения и ошибок в ОС Windows XP безошибочно идентифицируется людьми старше 22 лет, однако абсолютно не узнаются молодежью возраста 14–18 лет, просто потому что они «не застали» пик популярности данной операционной системы.
Но всё-таки определённые аудиальные триггеры существуют, о чем свидетельствует следующий пример: звук сообщения в мессенджере ICQ, при поступлении заказа на кухню, и шипения фритюрницы практически безошибочно опознаются всеми как часть «аудио-ДНК» сети фаст-фуд «Макдональдс» («Вкусно и точка» в РФ). Также, немногие замечали это, но в разных городах России звуки светофора для слабовидящих, отличаются. У Москвы есть свой собственный не похожий на остальные, звук светофоров, по которому город можно опознать на слух.
Для того, чтобы выстроить аудиальную коммуникацию с аудиторией, те ассоциации, которые формируются в голове человека в фоновом режиме, необходимо осознанно сформулировать с музыкальной точки зрения. Это необходимо, так как в отличие от «амбиентных» звуков, ключевой фактор «аудио-ДНК» бренда — гармоничность звука. В данном случае нужно обращаться к профессиональным саунд-продюсерам и саунд-дизайнерам.
Однако в создании аудиоайдентики есть один важный подводный камень, глубоко спрятанный в человеческую нейробиологию. Ещё в 2014 году психолог Джеймс Бигелоу в своем исследовании звуковой памяти человека [1] писал о том, что кратковременная память человека работает одинаково и с визуальными образами, и с аудиальными. Однако «на длинной дистанции» мозгу намного сложнее хранить аудиоматериалы. Вот поэтому, когда мы вспоминаем какой-то магазин, нам намного проще описать его вывеску, логотип, нежели пытаться напеть его джингл.
Тем не менее в истории рекламы есть как минимум несколько примеров, когда аудиальная коммуникация бренда, намеренно или нет, но прочно осела в головах людей. Если сейчас вы услышите рингтон Nokia — Tune, или Apple — Marimba то практически все безошибочно узнают откуда данная мелодия, и определят бренд, которому принадлежит телефон.
В итоге, аудиобрендинг в целом, и создание аудио-айдентики в частности, вовсе не призваны создать уникальное звучание бренда, как может показаться на первый взгляд. Для сравнения, такой подход — всё равно что показать человеку, страдающему от жажды, табличку с надписью «вода». Вроде цель та же, но результат абсолютно не тот. Слуховое восприятие такое же, как и визуальное, в плане способности инстинктивно, подсознательно считывать новые смыслы. А с учетом растущего приоритета звуковой коммуникации в рекламе смысл вкладывать в «аудио-ДНК» бренда повышается с каждым годом. Mediascope прогнозирует, что рынок диджитал-аудиорекламы к 2027 году вырастет почти наполовину — с нынешних 8 до почти 12 миллиардов долларов [2]. Таким образом, в обозримом будущем будет окончательно разрушен миф о 10 % информации, воспринимаемой на слух. А звук становится практически единственным способом пробиться к сознанию потребителя через стену визуальных образом.
Следовательно, в ближайшие несколько лет, ставку надо будет делать не на сетчатку глаза потребителя, а на его наушники.
Литература:
- D. Cole A Message From Your Brain: I'm Not Good At Remembering What I Hear [электронный ресурс] / https://www.nationalgeographic.com/science/article/140312-auditory-memory-visual-learning-brain-research-science (Дата обращения: 25.05.2024)
- Mediascope провела исследование аудитории цифрового аудиоконтента и онлайн-аудиорекламы [электронный ресурс] / https://mediascope.net/news/819438/?sphrase_id=191063 (дата обращения: 26.05.2024)
- Аудиобрендинг: звуковая айдентика и звуковая идентичность [электронный ресурс] / https://www.sostav.ru/publication/audiobrending-zvukovaya-ajdentika-i-zvukovaya-identichnost-60341.html (дата обращения: 25.05.2024)
- Брагина Н. Н., Доброхотова Т. А «Функциональные асимметрии человека». [электронный ресурс] / https://www.braintools.ru/rubric/information/from-books/functional-asymmetry-of-human (Дата обращения: 23.05.2024).
- Б. Уолш, Исследование Spotify оценило эффективность аудиорекламы в стриминговых сервисах (пер. А. Лыжина) [электронный ресурс] / https://rb.ru/story/issledovanie-spotify/ (дата обращения: 25.05.2024).
- Линдгрен Н. Органы чувств животных и их электронные аналоги. —М: Электроника, 1962.—№ 7.—87с.
