Введение
В современную эпоху динамичной цифровой экономики личный брендинг превратился в значимый фактор развития карьеры во многих сферах. Не является исключением и область дополнительного образования. Репетиторы все чаще рассматривают персональный бренд как средство выделиться на фоне конкурентов и завоевать доверие целевой аудитории. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, наблюдается уверенный рост рынка репетиторских услуг, сопровождающийся усилением конкуренции. По данным аналитиков, в 2024 году спрос на частное репетиторство вырос на 18 % [1]. Кроме того, пандемия COVID-19 стимулировала переход к онлайн-обучению, что повысило спрос на персонализированные услуги репетиторов в цифровой среде. За 2024 год суммарная выручка 100 крупнейших компаний, занимающихся онлайн-образованием, составила 144,5 млрд рублей, что на 19 % выше уровня 2023 года [2]. Во-вторых, в условиях инновационной экономики, основанной на знаниях, возрастает значимость педагогов с уникальными компетенциями. Все чаще речь заходит о личных брендах в образовании, особенно на постсоветском пространстве, где профессия педагога пережила снижение престижа в последние десятилетия [3]. Индивидуальный имидж и репутация преподавателя становятся важным условием привлечения учеников и повышения доверия к качеству обучения.
Концепция личного бренда изначально возникла в сфере маркетинга. Термин «personal branding» был введен Т. Питерсом в 1997 году и подразумевал продвижение самого себя и своих достижений как бренда путем трансляции личных ценностей и уникального опыта целевой аудитории [4]. В общем виде личный бренд можно понимать как совокупность характеристик, отличающих данного человека от других и создающих для него и окружения определенную ценность. Изначально идея персонального брендинга была призвана помочь специалистам управлять карьерой в условиях снижения роли пожизненного найма и возложения ответственности за профессиональный рост на самого индивида [5]. С развитием социальных сетей возникли технические возможности для самостоятельного создания и продвижения личного бренда каждым профессионалом в онлайн-среде. Популярность социальных сетей как инструмента самопрезентации стремительно растет [6], что делает их удобной площадкой для позиционирования частного преподавателя. Соответственно, сегодня карьера репетитора все больше воспринимается как личный бренд, требующий управления в виртуальную эпоху.
Примечательно, что в системе образования концепция личного бренда получила распространение сравнительно недавно. В российской научной литературе тема «личный бренд репетитора» стала привлекать внимание в последние годы, но содержит в себе небольшое количество работ. При этом ряд эмпирических данных свидетельствует о возрастающем понимании важности персонального бренда среди участников образовательного процесса. Таким образом, наблюдается объективная потребность в исследовании личного бренда репетитора как фактора цифрового продвижения.
Цель исследования — идентификация личного бренда репетитора, выявление возможностей, которые дает его развитие для профессионального роста в цифровой среде, а также выявление противоречий и ограничений, сопряженных с персональным брендингом педагога.
Методы исследования
В исследовании применены методы теоретического анализа научной литературы по персональному брендингу, цифровому маркетингу и педагогической коммуникации; сравнительного анализа подходов к позиционированию специалиста в цифровой среде; синтеза концептуальных элементов личного бренда; а также логико-структурного выделения противоречий и ограничений, характерных для цифрового продвижения репетитора. Такой методический набор позволяет выявить содержательные компоненты феномена и описать их влияние на профессиональную деятельность репетитора в онлайн-среде.
Результаты исследования
Личный бренд репетитора представляет собой устойчивый образ педагога в цифровой среде, основанный на сочетании его профессиональных компетенций, ценностей, уникальности и стиля коммуникации. Он формируется через транслирование квалификации, педагогической философии, личной истории и визуально-коммуникационных элементов присутствия в сети, таких как оформление профиля, стиль речи, подача материалов и характер взаимодействия с аудиторией. Исследования подтверждают, что персональный бренд является формой проявления профессиональной идентичности педагога и средством повышения доверия со стороны учеников и родителей. Именно доверие становится ключевым фактором выбора репетитора в условиях онлайн-образования [7].
Рост конкуренции и расширение рынка онлайн-образования делают личный бренд эффективным механизмом выделения специалиста среди аналогичных предложений. Данные показывают, что сегодня большинство родителей изучают присутствие педагога в сети перед выбором специалиста, а социальные сети стали одним из инструментов, по которым оценивается компетентность учителя [8]. Персональный бренд позволяет репетитору повысить стоимость услуг, расширить охват аудитории, выйти на новые форматы работы, такие как, онлайн-курсы, вебинары, образовательные проекты, и обеспечить устойчивый приток учеников. Кроме того, работа над персональным брендом стимулирует развитие профессиональных навыков, улучшение методической базы и укрепление уверенности педагога.
Учитывая роль личного бренда, важным этапом анализа является определение того, из каких именно компонентов складывается цифровое продвижение репетитора. Цифровое продвижение через личный бренд включает несколько структурных элементов:
— позиционирование — выбор роли: строгий эксперт, мотиватор, наставник; определение отличительных признаков;
— контент — образовательные публикации, рекомендации, объяснения, демонстрация методики, ответы на вопросы;
— коммуникация — постоянное взаимодействие с аудиторией, открытость, обратная связь, живой тон общения;
— визуальная идентичность — оформление профилей, единый стиль фото и материалов;
— социальные сигналы — отзывы, публикации достижений, портфолио, элементы доверительности;
— присутствие в онлайн-каналах — соцсети, платформы, мессенджеры, видеоконтент.
Именно сочетание этих элементов создаёт узнаваемость педагога и укрепляет веру родителей в эффективность его работы.
Несмотря на существующие преимущества личного бренда, был выявлен ряд ограничений и противоречий, мешающих в продвижении и создании личного бренда репетитора. Основные выявленные противоречия представлены в таблице 1.
Таблица 1
Ограничения и противоречия при продвижении
|
Сфера |
Суть противоречия |
Как проявляется на практике |
Последствия |
|
Правовые ограничения |
Родителям нужны доказательства эффективности, но закон ограничивает показ работ и данных учеников в соответствии с законом о персональных данных. |
Репетитор не может свободно публиковать фото, переписки, результаты, истории успеха |
Недостаток социальных доказательств, сложнее формировать доверие через контент |
|
Целевая аудитория |
Конечным потребителем является ребенок, однако, он не может самостоятельно принимать решения и оплачивать занятия |
Родитель смотрит на серьёзность и результаты, ученик — на подачу и комфорт |
Сложно выстроить коммуникацию и контент, одинаково убедительный для обеих сторон |
|
Ресурсы и нагрузка |
Бренд требует времени, энергии и навыков SMM, помимо основного преподавания |
Нужно регулярно вести соцсети, снимать видео, отвечать на сообщения |
Риск выгорания, нехватка времени на другие сферы жизни и работы |
|
Этика и публичность |
Популярность в цифровой среде часто обеспечивают провокационные форматы и использование ненормативной лексики, недопустимые для педагога с профессионально-этической точки зрения |
Репетитор не может воспроизводить подобные стили коммуникации без ущерба для профессионального статуса |
Возникает внутренний конфликт между стремлением к высокой видимости и соблюдением педагогической этики, |
|
Баланс каналов |
Цифровое продвижение дает масштаб, но сарафанное радио остается главным источником учеников |
Часть репетиторов вкладывается в соцсети, но основной поток остаётся через рекомендации |
Возникает ощущение, что усилия в онлайне не окупаются, снижается мотивация развивать бренд |
Эти противоречия формируют необходимость аккуратного и осознанного продвижения, адаптированного к особенностям педагогической профессии.
Таким образом, продвижение репетитора через личный бренд в цифровой среде определяется сочетанием профессиональной идентичности и цифровых инструментов, но требует учета специфических ограничений и противоречий, влияющих на доверие и эффективность коммуникации.
Заключение
Проведенный теоретический анализ позволил раскрыть содержание и возможности личного бренда репетитора, а также обозначить ключевые проблемы, возникающие в процессе цифрового продвижения. Личный бренд является важным ресурсом профессионального развития педагога, однако требует аккуратного подхода, соответствия этическим нормам и осознания ограничений, связанных с публичностью и спецификой образовательной деятельности. Представленные результаты могут служить ориентиром для начинающих репетиторов и основой дальнейших исследований в области цифрового продвижения специалистов образования.
Литература:
- Спрос на репетиторов за год вырос в России на 20 %. — Текст: электронный // Коммерсантъ: [сайт]. — URL: https://www.kommersant.ru/doc/6918783 (дата обращения: 20.11.2025).
- EdTech-рынок вырос в 2024 году на 19 %. — Текст: электронный // EdTechs: [сайт]. — URL: https://edtechs.ru/analitika-i-intervyu/edtech-rynok-vyros-v-2024-godu-na-19/ (дата обращения: 20.11.2025).
- Персональный бренд преподавателей вузов в цифровом пространстве. — Текст: электронный // CyberLeninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/personalnyy-brend-prepodavateley-vuzov-v-tsifrovom-prostranstve (дата обращения: 20.11.2025).
- Личный бренд: как создать и продвигать собственное имя. — Текст: электронный // Yagla: [сайт]. — URL: https://yagla.ru/blog/marketing/lichnyy-brend-kak-sozdat-i-prodvigat-sobstvennoe-imya–2109m94955/ (дата обращения: 22.11.2025).
- Personal branding: interdisciplinary systematic review and research agenda. — Текст: электронный // Frontiers in Psychology: [сайт]. — URL: https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2018.02238/full (дата обращения: 22.11.2025).
- Продвижение личного бренда в социальных сетях. — Текст: электронный // CyberLeninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-lichnogo-brenda-v-sotsialnyh-setyah (дата обращения: 23.11.2025).
- Личный бренд преподавателя. — Текст: электронный // Repit.online: [сайт]. — URL: https://repit.online/blog/post/lichnyj-brend-prepodavatelya.html (дата обращения: 23.11.2025).
- Исследование: сравни, как ученики и их родители выбирают онлайн-курсы и репетиторов. — Текст: электронный // VC.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/education/1110792-issledovanie-sravni-kak-ucheniki-i-ih-roditeli-vybirayut-onlain-kursy-i-repetitorov (дата обращения: 24.11.2025).
