Введение

В условиях высококонкурентного цифрового пространства предприниматели, работающие в творческих индустриях, сталкиваются с рядом ограничений: дефицитом ресурсов, низкой узнаваемостью и необходимостью формировать доверие целевой аудитории. Создание сильного личного бренда основателя или креативного лидера позволяет не только повысить узнаваемость проекта, но и решить критические маркетинговые задачи — от привлечения инвестиций до построения лояльного сообщества вокруг продукта. Личный бренд олицетворяет исключительность человека, его индивидуальные характеристики, профессионализм, опыт и репутацию. А в творческой индустрии использование личного бренда особенно важно. Так как эта индустрия имеет специфические особенности, связанные с прирождённой эмоциональностью, высокой динамичностью и ориентацией на чувства аудитории. Именно поэтому тема продвижения через личный бренд в творческой индустрии актуальна.

Бренд является стратегическим инструментом в XXI веке. Поэтому цель исследования — проанализировать, каким образом личный бренд экспертов в творческих индустриях влияет на эффективность продвижения и монетизацию их продуктов в цифровой среде.

Теоретический обзор

Термин «креативные индустрии» впервые получил политическое и отраслевое значение благодаря инициативам, предпринятым в 1997 году новым лейбористским правительством Великобритании.

Креативные индустрии — это те отрасли, которые берут своё начало в индивидуальном творчестве, навыках и талантах, которые имеют потенциал для создания рабочих мест и богатства за счёт создания и эксплуатации интеллектуальной собственности [1].

Концепция креативных индустрий родилась в результате изменений в государственных приоритетах и политике, которые сами по себе были вызваны технологическими и культурными изменениями. Эта концепция была попыткой объединить то, что ранее называлось культурной политикой и промышленной политикой, приведя искусство в соприкосновение с крупными отраслями промышленности, такими как развлечения в средствах массовой информации и сектор информационных технологий [2].

Что касается термина личный бренд, то он развивался постепенно. Термин «бренд» впервые стал широко употребляться в Соединенных Штатах Америки, которые считаются родиной маркетинга. Английский язык пополнился данным понятием примерно в X веке. У древних викингов слово «brand» имело значение — «огонь, гореть, факел, жечь», помимо этого понятие в переводе с английского языка «brand» звучит как «клеймо» [3].

Современный личный бренд можно определить как совокупность знаний, навыков, опыта и индивидуальных характеристик, которые формируют публичное восприятие и репутацию человека.

Так как тема статьи напрямую связана с определением «бренд», то для более глубокого понимания сути этого понятия были рассмотрены подходы от разных авторов. Определения сведены в таблице 1.

Таблица 1

Ключевые определения понятия бренда в трудах различных авторов

Все приведённые определения описывают одно и то же явление с разных сторон — бренд как набор отличительных признаков, как восприятие в сознании людей и как нематериальный актив, создающий ценность. Все авторы связывают бренд с отличием от конкурентов через имя, символы, образ. В центре везде оказывается восприятие и ассоциации в сознании потребителя, а не только «картинка» или логотип. Бренд понимается как источник добавленной ценности и долгосрочного нематериального актива компании.

Аакер и Капферер сильнее подчеркивают стратегическую идентичность бренда — ценности, личность бренда, систему ассоциаций. Ньюмейер больше акцентируют бренд как субъективное ощущение и опыт человека, а не как набор элементов [4].

По мере развития рынка фокус смещался от товара и знака к идентичности и стратегии, а затем к опыту и эмоциям, но базовое ядро (отличие + восприятие + ценность) осталось тем же. Поэтому определения формулируются по‑разному, но все они описывают один и тот же «каркас» — отличительный набор признаков, который создает устойчивое восприятие и дополнительную ценность в головах людей.

Влияние личного бренда в творческих индустриях

В творческой индустрии ценность продукта часто субъективна. В отличие от утилитарных товаров, где качество измеримо (например, мощность двигателя), качество творческого продукта — понятие социальное. В этом контексте личный бренд автора становится не просто маркетинговой надстройкой, а неотъемлемой частью воспринимаемой ценности продукта.

Научные исследования подтверждают, что сильный личный бренд снижает когнитивную нагрузку на потребителя и выступает гарантом качества в условиях неопределенности [8].

Для объяснения феномена личного бренда в науке используются четыре ключевые теории:

1. Теория использования сигналов (Cue Utilization Theory). В условиях, когда объективное качество оценить сложно (например, “хорошая” ли это картина или дизайн?), потребитель ищет подсказки. Внутренние сигналы — это сами характеристики продукта (мазок кисти, композиция). Внешние сигналы — цена, репутация, имя автора. Исследования показывают, что в творческих сферах внешние сигналы (личный бренд) часто доминируют над внутренними. Покупатель платит не за холст и краску, а за подпись, которая гарантирует социальный статус покупки [5].
2. Парасоциальное взаимодействие (Parasocial Interaction — PSI). Этот термин, введенный Хортоном и Волом, описывает односторонние отношения, где пользователь медиа (фанат) чувствует иллюзорную близость с медиа-персоной (творцом). Через соцсети творец транслирует “закулисье” (backstage), создавая ощущение дружбы. Исследования подтверждают прямую корреляцию между уровнем PSI и намерением покупки. Потребитель покупает продукт не ради функции, а как акт поддержки “друга” или способ стать частью его окружения [5].
3. Эффект ореола (Halo Effect). Когнитивное искажение, при котором общее приятное впечатление о человеке переносится на его продукты. Если аудитории импонирует личность дизайнера (его юмор, стиль жизни, этика), она автоматически оценивает его работы как более качественные и эстетичные, даже не будучи экспертами [5].
4. Модель переноса смысла (Meaning Transfer Model). Разработанная антропологом Грантом Маккракеном, эта модель гласит, что смыслы из культурной среды переходят к знаменитости (личному бренду), а затем к продукту. Покупая продукт, потребитель присваивает эти смыслы себе [5].

Анализ успешных стратегий показывает, как эксперты в творческой индустрии используют эти механизмы для масштабирования своих проектов.

Артемий Лебедев — медийный дизайнер и предприниматель, который превратил свой личный бренд в успешную бизнес-экосистему. Дизайн-студия, магазины, кафе и рестораны. Он использует радикальную честность (иногда грубость) как фильтр аудитории. Это создает высокое доверие. Если он ругает всё вокруг, то то, что он делает сам, должно быть хорошим. Синие волосы, путешествия, специфическая лексика — это элементы узнаваемости, которые повышают стоимость услуг его студии, даже если сам Лебедев не рисует конкретный логотип.

Мила Марсель и бренд MilaMarsel демонстрирует стратегию построения премиального сегмента через глубокую связь с русской культурной идентичностью. Существующий более 20 лет бренд изначально строился вокруг личности основательницы и ее видения русской моды. Марсель сделала ставку на концепцию “Сделано в России” задолго до того, как это стало мейнстримом, используя свой личный авторитет для продвижения идеи о возможности создания настоящего люкса в России. Дизайнер лично проводит примерки с клиентами, создавая эффект привилегированности и сопричастности. Ее личный бренд неразрывно связан с брендом компании, что позволяет поддерживать высокий уровень доверия и лояльности среди целевой аудитории.

Ирина Марси и бренд Marsi Marsianova показывает, как личная история трансформации может стать основой для успешного модного предприятия. Запущенный в 2021 году бренд женской одежды развился из личного желания дизайнера помочь девушкам самовыразиться через одежду. Марси использует свою собственную философию индивидуальности и красоты как основу для продвижения бренда, активно рассказывая о том, что каждая вещь должна вызывать восторг у обладательницы. Ее подход к созданию уникальных моделей и активное использование собственной истории в маркетинге позволили бренду выйти на международный рынок всего за три года существования.

Успешные кейсы показывают, что личный бренд в творческих индустриях строится на нескольких ключевых принципах. Во-первых, аутентичность и личная история основателя становятся неотъемлемой частью позиционирования компании. Во-вторых, активное использование социальных сетей и цифровых платформ для прямой коммуникации с аудиторией. В-третьих, создание эмоциональной связи между личностью основателя и ценностями бренда. В-четвертых, последовательное развитие экспертности и авторитета в конкретной нише через контент-стратегию.

Заключение

В творческой индустрии личный бренд — это механизм снижения рыночной неопределенности. Он трансформирует субъективное творчество в объективный финансовый актив, используя доверие и эмоциональную привязанность аудитории, как рычаг давления на рынок. Успех продукта здесь является производной от успеха личности создателя. Личный бренд существенно влияет на уровень доверия, лояльности и силу отклика у целевой аудитории, формируя более глубокое и продолжительное взаимодействие.

Литература:

1. Соболева Ю. П. Особенности продвижения услуг креативных индустрий на основе технологий диджитал-маркетинга // Вестник Челябинского государственного университета. — 2024. — № 6 (488). — С. 106–116.
2. Абанкина Т. В. Креативная экономика в России: новые тренды // Журнал Новой экономической ассоциации. — 2022. — № 2 (54). — С. 221–228.
3. Вартанова, Е. Медиаэкономика зарубежных стран: глоссарий. — М.: Аспект Пресс, 2003. — 335 с.
4. What Is Branding? Defined By 10 Experts // ebaqdesign URL: https://www.ebaqdesign.com/ (дата обращения: 04.12.2025).
5. Kucharska, W., Mikołajczak, P. Personal Branding of Artists and Art Designers: Necessity or Desire? // Journal of Product & Brand Management. — 2019. — № 3. — С. 249–261.
6. Howkins J. The Creative economy: how people make money from ideas. 1st ed. London: Penguin Books. — 2001. — С. 263.
7. Статистический подход к творчеству. Росстат утвердил свою методологию расчета доли креативной экономики в ВВП РФ // Коммерсантъ URL: https://www.kommersant.ru/doc/6444945 (дата обращения: 05.12.2025).
8. Zhang X. The Influences of Brand Awareness on Consumers’ Cognitive Process: An Event-Related Potentials Study. Front Neurosci. — 2020.