Актуальность исследования обусловлена стремительным развитием цифрового маркетинга и ростом влияния лидеров мнений. К 2025 г. насчитывается более 5,2 млрд активных аккаунтов в социальных сетях, а глобальный рынок инфлюенсер-маркетинга оценивается в десятки миллиардов долларов. В условиях информационной перегрузки фокус внимания переносится с брендов на личности.

Цель работы — проследить историческое развитие понятия «персональный бренд» и систематизировать подходы и инструменты его формирования в цифровой среде. В ходе исследования был проведен обзор основных этапов развития концепции и подходов к определению персонального бренда, систематизация принципов персонального брендинга в цифровом маркетинге и формулировка собственного определения. Теоретическая новизна проявляется в уточнении семантики термина и выделении ключевых особенностей персонального бренда как инструмента управления доверием. Полученные выводы могут стать основой для дальнейшей эмпирической работы по разработке стратегии персонального брендинга.

Современная цифровая среда характеризуется высокой плотностью коммуникаций и одновременно переизбытком информации. По данным глобального отчёта DataReportal [1] на начало 2025 г. в социальных сетях зарегистрировано около 5,24 млрд активных аккаунтов, что эквивалентно 60 % населения Земли. В России на январь 2025 г. насчитывалось 106 млн уникальных пользователей, из которых 38 % используют соцсети для получения новостей [2]. На этом фоне индустрия инфлюенсер-маркетинга демонстрирует впечатляющий рост, её объём оценивался в 24 млрд $ в 2024 г., а к 2025 г. ожидалось увеличение до 33 млрд $. Согласно опросам, 86 % потребителей хотя бы раз совершали покупку под влиянием контента блогеров. Это свидетельствует о том, что персональный бренд из простого хобби превратился в управляемый маркетинговый актив, влияющий на поведение клиентов и репутацию компаний.

1. Понятие «персональный бренд»

Первые представления о значимости имиджа и репутации личности зародились ещё в античности. Цицерон и Аристотель подчёркивали важность личной доблести и мастерства публичных выступлений, а плохая репутация могла разрушить политическую карьеру. Однако тогда речь шла о репутации — социальном капитале, основанном на мнении окружающих, а не о бренде.

В XIX в., вместе с развитием массового производства и маркетинга, понятие бренда стало применяться к товарам. Классики маркетинга Филип Котлер и Дэвид Аакер трактовали бренд как набор образов и эмоций, формирующих уникальную ценность в сознании потребителя, а Жан-Ноэль Капферер описывал «архитектуру бренда» как структуру имиджа и идентичности. Со временем термин стали переносить и на людей, что ознаменовало переход от репутации к управляемому образу личности.

Ключевым этапом стала статья американского публициста Тома Питерса «The Brand Called You» (1997 г.), в которой он ввёл термин personal brand и сформулировал его определение: совокупность представлений и ассоциаций о человеке, которую необходимо поддерживать и продвигать. Ускорившаяся глобализация, рост конкуренции на рынке труда, распространение интернета и социальных сетей сделали репутацию личности стратегическим активом. Появление термина в 1997 г. отражает новую эпоху, когда каждый человек получил возможность транслировать свой образ множеству людей одновременно.

Российские исследователи также обратили внимание на локальные аспекты, например О. В. Милаева и Н. Е. Ростовская определяют персональный бренд как совокупность знаний, навыков, опыта и индивидуальных характеристик, формирующих общественное восприятие и репутацию человека [3]. Н. Кичаев видит в персональном бренде сочетание личностных и деловых качеств, подчёркивая психологические компоненты — образ и эмоции, формируемые в сознании аудитории, а также социальные преимущества, возникающие благодаря долгосрочным отношениям [4]. Таким образом, уже на раннем этапе становления термина персональный бренд рассматривался как управляемый образ личности, обеспечивающий узнаваемость и доверие.

2. Эволюция подходов к персональному бренду

Развитие концепции персонального брендинга происходило в несколько этапов. Первый этап (1990-е гг.) характеризовался переносом инструментов корпоративного брендинга на индивидуальный уровень. В этот период основные усилия были направлены на формирование имиджа и ассоциаций, то есть бренд трактовали как совокупность образов и эмоций, а задача личности состояла в дифференциации себя на рынке труда.

В начале XXI в. с распространением интернета цифровые площадки стали пространством для самовыражения, в котором любой человек может делиться своими ценностями, опытом и идеями. Появилась концепция human-to-human marketing, ориентированная на построение доверительных коммуникаций между людьми, а не между брендом и аудиторией.

Современный этап характеризуется интеграцией маркетинга влияния, контент‑маркетинга и анализа данных. Сейчас персональный бренд рассматривается как многоуровневая система, в которой индивидуальное позиционирование, контент-архитектура и маркетинг влияния работают совместно для создания коммерческой и репутационной ценности. При этом акцент смещается с простого привлечения внимания к управлению доверием.

3. Подходы к построению персонального бренда

Существуют различные подходы к построению персонального бренда, различающиеся в зависимости от избранной методологии и ракурса рассмотрения. Можно выделить следующие подходы.

Образно-репутационный подход. В рамках этого направления персональный бренд рассматривается как образ, который можно сознательно создавать или который формируется естественным образом. Авторы Мурашко и Богословская подчёркивают, что ключевым фактором успешного бренда является репутация, обеспечивающая долгосрочную ценность [5]. Репутационная составляющая включает честность, надёжность и прозрачность. Именно доверие аудитории лежит в основе устойчивости бренда.

Коммуникационно-репутационный подход. Исследователи, придерживающиеся этой точки зрения, выделяют известность, охват и репутацию. То есть, бренд узнают тогда, когда имя ассоциируется с определённой услугой или продуктом, а рекомендации дают даже те, кто не являлся клиентом. Главное значение придаётся коммуникационным стратегиям и вовлечённости аудитории.

Процессуальный подход. Здесь персональный брендинг воспринимается как непрерывный процесс поиска уникальных особенностей личности и превращения их в чёткое позиционирование. Методики западных авторов предполагают такую последовательность: определение ценностей и страсти, развитие экспертности, консистентная коммуникация. В результате подход становится инструментом саморазвития, направленным на раскрытие потенциала личности.

Сопоставление подходов и определений других авторов позволяет сформулировать комплексное определение.Существующие трактовки зачастую описывают бренд как набор узнаваемых атрибутов или ассоциаций и не учитывают динамику цифровой среды, роль доверия и репутации. Они не подчёркивают стратегический характер работы над образом, поэтому предлагаемое определение расширяет прежние, выделяя личные качества и активное управление образом как в онлайне, так и в офлайне.

Персональный бренд — это стратегически спроектированная и управляемая совокупность ассоциаций, знаний, навыков, личных качеств и ценностей, формирующая устойчивое восприятие человека у целевой аудитории и превращающаяся в конкурентное преимущество через систематическую коммуникацию и взаимодействие в офлайн и онлайн‑среде. Важно различать репутацию, сложившуюся стихийно, и бренд, который является результатом осознанных действий.

4. Особенности персонального бренда в цифровом маркетинге

Цифровой маркетинг можно определить, как таргетированный и интерактивный маркетинг товаров и услуг, который использует цифровые технологии для привлечения и удержания потребителей. В контексте личного бренда цифровая среда предоставляет основные инструменты для построения имиджа: контент‑маркетинг, маркетинг влияния (influencer marketing), SMM, SEO, реклама в поисковых системах, email-рассылки и т. п. Эти инструменты позволяют быстро охватывать аудиторию, персонализировать сообщения и измерять результаты взаимодействия.

Персональный бренд в digital-среде строится на четырёх ключевых принципах, которые важны и в офлайн-коммуникациях:

1. Аутентичность и ценности. Уникальные качества и ценностная база личности становятся основой позиционирования. Фальшивый образ быстро распознаётся аудиторией и разрушает её доверие.
2. Нарративность. Важна целостная история бренда, это миссия, видение и героический сюжет, это все позволяет аудитории идентифицироваться с «героем» и чувствовать свою сопричастность к бренду.
3. Мультиканальность. Успешный персональный бренд интегрирует различные цифровые площадки (соцсети, блоги, видео‑платформы), управляя маршрутами аудитории, но при этом сохраняя один и тот же тон повествования.
4. Измеримость и аналитика. Разработка персонального бренда требует использования метрик и аналитических инструментов для оценки эффективности контента и коммуникаций.

Реализация этих принципов требует системно‑комплексного подхода. В системе бренда взаимосвязаны идентичность, репутация, контент, каналы коммуникации и аудитория. Качественный анализ (изучение контента, восприятия, семиотики) дополняется количественными методами, такими как дескриптивный анализ статистических данных (охваты, вовлечённость), контент‑анализ публикаций и корреляционный анализ взаимосвязи между показателями бренда и коммерческими результатами. Такой интегрированный подход позволяет не только описывать феномен, но и выявлять факторы, влияющие на лояльность и покупательское поведение.

Заключение

Исследование выявило, что понятие «персональный бренд» прошло длительный путь эволюции — от классического понимания бренда как совокупности ассоциаций о товаре до современной концепции стратегически управляемого образа личности. Историческая последовательность показывает, что сначала бренд относился к товарам, затем концепция расширилась на индивидуальности, и в 1990-е годы благодаря Тому Питерсу бренд личности стал рассматриваться как инструмент карьерного роста. Разделение понятий «бренд» и «персональный бренд» стало возможным после формирования современного маркетинга и появления digital-инструментов.

Литература:

1. Simon, Kemp Digital 2025: the state of social media in 2025 / Kemp Simon. — Текст: электронный // datareportal: [сайт]. — URL: https://datareportal.com/reports/digital-2025-sub-section-state-of-social (дата обращения: 29.11.2025).
2. Статистика интернета и социальных сетей России на 2025 год: главные тренды и цифры. — Текст: электронный // web-canape: [сайт]. — URL: https://www.web-canape.ru/business/statistika-interneta-i-socialnyh-setej-rossii-na-2025-god-glavnye-trendy-i-cifry/?utm_referrer=https %3a %2f %2fyandex.ru %2f (дата обращения: 29.11.2025).
3. Милаева О. В., Ростовская Н. Е. Контент-маркетинг: к вопросу определения понятия // Наука. Общество. Государство. 2017. № 1 (17). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-marketing-k-voprosu-opredeleniya-ponyatiya (дата обращения: 30.11.2025).
4. Довжик Г. В., Довжик В. Н., Мусатова С. А. Теоретико-методологические аспекты формирования персонального бренда в цифровой среде // Цифровая социология. 2021. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoretiko-metodologicheskie-aspekty-formirovaniya-personalnogo-brenda-v-tsifrovoy-srede (дата обращения: 30.11.2025).
5. Мурашко С. Ф., Богословская В. Р., Кротова А. Н. Понятие «Человек-бренд»: структура и развитие // Казачество. 2016. № 7 (20). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-chelovek-brend-struktura-i-razvitie (дата обращения: 30.11.2025).