Теоретические основы формирования персонального бренда: отечественный изарубежный подходы
Токарева Виктория Павловна, магистрант
Нижневартовский государственный университет
Динамично развивающееся общество, научно-технический прогресс, информатизация и конкуренция во многом объясняют соперничество организаций за внимание потребителя. Наличие на рынке товаров и услуг одинаковой направленности приводит к поиску и созданию уникального отличия от других, именно это отличие и воплощает в себе бренд.
Во все времена бренд являлся своеобразным отражением желаемого, отличного от других, качества, которое хотел получить потребитель. Поэтому сейчас неудивительно встретить людей, которые стремятся приобрести товар исключительно определенного бренда. Ведь именно он, по их мнению, отражает все необходимые характеристики, присущие данному товару.
Понятие бренд происходит от англ. «brand», что в прямом смысле обозначает «клеймо» [2]. В средневековые времена, клеймом отмечали скот и продукцию ремесленников, с целью упрощения процесса определения качества товара и его обмена на рынке [3, c. 5]. Таким образом, человек, предоставлявший на обмен товар хорошего качества, получал известность среди продавцов и занимал конкурентную позицию. Немаловажно, что в английский язык это понятие пришло из языка древних викингов в X веке и обозначало «факел», «огонь», «гореть».
Этимологические корни понятия нашли отражение в современном определении, предложенном Американской Ассоциацией маркетинга. По мнению маркетологов, бренд — это «название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов» [4].
Обобщая вышеназванные формулировки справочных изданий, можно констатировать: бренд представляет какие-либо качества или характеристики товара, услуги или впечатления о нем, формируя представление об его уникальности.
Однако, несмотря на большое значение бренда в жизни организаций, в последнее время особое внимание уделяется лицам, которые представляют эти организации, выступая в качестве «первых лиц». В науке появилась разновидность бренда — персональный бренд.
Предполагается, что термин «персональный бренд» был впервые использован в работе американского писателя, создателя практик по управлению бизнесом, Тома Питерса в 1997 году [7, с. 295].
Отметим, что в сфере зарубежной теории и практики общее понятие «бренд» широко изучается, общественность понимает его роль и уделяет ему достаточно пристальное внимание, о чем свидетельствуют многочисленные публикации, таких ученых как Д. Аакера, Т. Гэда, Г. Даулинга, Дж. Траута, П. Дойля. Тема персонального бренда также имеет научный резонанс в трудах зарубежных исследователей: Б. Дигнена, И. Рейна, Ф. Котлера, М. Столлера, Т. Питерса, Д. Макнели, Д. Кларка и др.
Рассмотрим содержание понятия «персональный бренд» с позиции зарубежных исследователей.
Родоначальник понятия «персональный бренд» отмечал, что это представление других людей о конкретном человеке (идеи и ассоциации, которые личность вызывает в сознании общества). Другими словами, образ в сознании других людей, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для носителя персонального бренда [12].
Зарубежные исследователи Т. Малоун и Р. Лаубахер считают, что «основной единицей новой экономики стала не корпорация, а индивид» [8, с. 7].
В России «персональный/личный бренд» — явление достаточно молодое и, с точки зрения формирования понятийного содержания, разноплановое, единого подхода в определении данного термина на сегодняшний день не сформировано. Среди российских авторов, изучающих это явление в разных сферах можно выделить работы Е. С. Акопова, И. Алкиперова, А. К. Самохиной, Е. С. Нечаевой, М. Очковской, А. Рябых, Н. Зебры, В. А. Туркиной, М. Ю. Самохина, В. Кирилловой и др.
Как пишет Г. Храбров директор «Brandson Branding Agency» по стратегии, бренд — это «своего рода особый софт, который загружается в мозг по поводу того или человека, его можно «обновлять», «перепрошивать» и «проводить апгрейд»» [11].
Известный российский бизнес-тренер А. Левитас считает, что персональный бренд можно определить двумя параметрами: охватом и репутацией (охват — «кто вас знает?», репутация — «что о вас думают те, кто вас знает?») [1].
Л. Петров в свою очередь, уточняет, что персональный бренд — это образ, который должен сформироваться в сознании не только целевой аудитории, но и общественности в целом. Автор выделяет области, в которых наиболее часто возникает необходимость использования персонального бренда:
– шоу-бизнес;
– первое лицо компании;
– Stand-alone brand — бренды, не являющиеся персоналиями — это корпоративные единицы, имеющие широкие возможности и, как следствие, высокие цены на услуги [5].
Российские исследователи А. Рябых и Н. Зебра в своей книге «Персональный бренд: создание и продвижение» описывают персональный бренд как образы, появляющиеся в сознании окружающих от данного человека. В итоге, целью персонального бренда, по их мнению, является помощь целевой аудитории в выборе конкретной персоны.
Представляет интерес их классификация персонального бренда, которая на сегодняшний день является наиболее емкой в отечественных кругах:
– политики и чиновники;
– предприниматели;
– представители шоу-бизнеса и спорта;
– сотрудники, работающие по найму;
– эксперты в какой-либо сфере деятельности [10, с. 21].
Персональный брендинг как процесс формирования бренда в настоящее время определяют, как «способ повышения своей капитализации на соответствующем рынке специалистов». Капитализация в данном случае может выражаться как в денежном эквиваленте, так и в других преимуществах [9].
Исходя из этого, человеку-бренду необходимо создание устойчивого положительного впечатления о себе у целевой аудитории, с которой он взаимодействует. Построение эффективного персонального бренда во многом определяет узнаваемость, повышает лояльность и формирует устойчивый положительный образ не только человека, но и организации.
Кроме того, необходимо понимать, что персональный бренд может охватывать не только самого человека, но и деятельность, которой он занимается. В пример можно привести автомобили марки «Ford», который и в настоящем формируют устойчивый бренд его создателя Генри Форда.
В современных условиях персональный бренд становится неотъемлемым элементом руководителя организации, сопровождающим его на протяжении профессиональной работы. Процесс построения бренда является долгосрочной поэтапной операцией, направленной на создание устойчивого мнения окружающих о руководителе. Поэтому персональный бренд должен быть узнаваем в определенной среде, подкреплен репутацией, популярен и иметь отношение к личности, вышедшей на уровень бренда.
Следует отметить, что в последнее время процесс персонального брендинга завоевывает все большую популярность, количество людей, желающих развивать свой бренд увеличивается. Личный бренд позволяет управлять своей карьерой, грамотно выстраивать отношения с работодателем, быть конкурентоспособным на рынке труда.
Статистика демонстрирует следующее: наиболее заинтересованные в создании персонального бренда:
– работники отрасли финансов — 86 %;
– представители науки и фармацевтики — 84 %.
Инвестировать средства в собственное обучение и развитие готовы:
– люди младше 29 лет — 82 %;
– в возрасте 30–47 лет — 78 %;
– менее всего готовы «вкладывать в себя» люди в возрасте 48–65 лет — 65 % [6].
В целом, можно сделать вывод, что понятие «персональный/личный бренд», возникшее в зарубежной науке, в настоящее время привлекает пристальное внимание отечественных исследователей. Стоит отметить, что единого подхода к определению данного явления в отечественной науке не найдено. В общем понимании к личному бренду относят создание уникального образа личности, который повысит стоимость индивида на рынке трудовых ресурсов. Как показывает статистика, в последнее время в нашей стране наблюдается повышенный интерес к проблеме построения личного бренда не только в сфере шоу-бизнеса и политики, но и среди представителей науки и бизнеса.
Литература:
- Александр Левитас [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.levitas.ru/statiyi.htm (дата обращения: 26.10.2016).
- Бренд [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: ru.wikipedia.org/wiki/Бренд (дата обращения 20.10.2016).
- Быков И. А. Технология брендинга. — СПб.: изд-во СПбГУ, 2009. — 70 с.
- Голубков Е. П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. –– № 2, 2006 [электронный ресурс] // Режим доступа URL: http://dis.ru/library/518/25797/ (дата обращения: 21.10.2016).
- Леонид Петров. Бренд имени себя [электронный ресурс]. URL: http://leonidpetrov.ru/blog/articles?post=brend-imeni-sebja-sozdanie-i-prodvizhenie-lichnogo-brenda (дата обращения: 20.10.2016).
- Личный бренд [электронный ресурс] // Режим доступа URL: http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php?title (дата обращения: 25.10.2016).
- Патрахина Т. Н., Вялкова К. С. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты // Молодой ученый, 2015. — № 2. — С. 294–297.
- Питерс Т. Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью / Том Питерс; пер. с англ. Сергея Филина. — 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербе. 2013. — 240 с.
- Персональный брендинг [электронный ресурс] // Режим доступа URL: http://www.personafactor.ru/index.php?id=1&page=4&article=23 (дата обращения: 22.10.2016).
- Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 298 с.
- Хохлова Д. Личный бренд — кому он нужен и как его построить [электронный ресурс] // Режим доступа URL: https://vc.ru/p/personal-brand (дата обращения: 26.10.2016).
- Peters T. The Brand Called You. [электронный ресурс]. URL: http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you (дата обращения: 23.10.16).
