Диджитализация персональных брендов сотрудников

Рост Интернет-маркетинга повышает стоимость проведения рекламных кампаний. Развивая персональные бренды сотрудников, компании могут получить дополнительный, менее затратный маркетинговый канал. Как результат — расширение доли рынка и повышение охвата через агентов бренда.

Ключевые слова: диджитализация, персональный бренд, маркетинг, инфлюенсеры, бренд, рекламная кампания.

Термин диджитализация употребляется повсеместно в связи с переходом в цифровую эру. Рост данной тенденции заметен в период пандемии, так как новые реалии вынудили оффлайн бизнес расшириться и перейти в онлайн. В связи с этим перед компаниями встает вопрос: как развиваться в диджитал маркетинге? Чтобы ответить на данных вопрос, необходимо изучить тенденции рынка.

Часто крупные бренды привлекают к своим Интернет-кампаниям так называемых инфлюенсеров, людей с развитыми персональными аккаунтами. Использование данного маркетингового хода повышает качество охвата. Это связано с тем, что потребитель будет больше доверять и вовлекаться в информацию, транслируемую человеком, а потом уже брендом [1]. На сегодняшний день компании могут значительно сэкономить: вместо привлечения лидеров мнений позволить своим сотрудникам «войти» в диджитал среду от имени компании.

Развитие персонального бренда сотрудника — маркетинговый инструмент, с помощью которого компания может увеличить долю присутствия на Интернет-рынке, а значит и свою стоимость [2].

Выгоды создания персонального бренда

Персональный диджитализированный бренд — стратегическая реклама не только сотрудника, но и компании в Интернете. Сотрудники, присутствующие в сети и имеющие влияние, могут контролировать диджитал идентификацию компании [3], доносить до аудитории философию бренда, создавать доверительные отношения, повышать лояльность к бренду и влиять на потребителя — он будет осознанно выбирать именно этот бренд.

Персональный брендинг в большей степени про личность, демонстрацию профессионального образа сотрудника, его карьерный путь [4]. В связи с этим прослеживается необходимость создания компанией политики поведения в Интернете и собственной системы содействия в развитии профессионального профиля сотрудника, который будет доносить до аудитории не только образ себя как личности, но и предложение компании. Для эффективности и цельности компании нужно создать омниокальную систему — когда все персональные бренды сотрудников объединены в одну среду, несут принципы компании и элементы корпоративного стиля, и при этом каждый сотрудник транслирует экспертизу в своей области [5].

В целом, компании могут найти следующие преимущества в поддержании развития персональных брендов сотрудников в диджитал среде:

1. Повышение производительности сотрудника за счет общения с людьми из схожих ниш, быстрое нахождение деловых контактов для партнерства [6].
2. Организации, которые доверяют роль агента бренда своим сотрудникам, становятся более прозрачными — лично общаются с клиентами. При этом сотрудник может делиться корпоративными новостями, создавать контент, относящийся к отрасли [7].
3. Компания не будет затрачивать много средств на данный рекламный инструмент, так как сотрудники заинтересованы в развитии своих персональных брендов: это развивает их как личностей, повышает стоимость их профессиональных услуг.
4. Развитая сеть агентов бренда дает конкурентное преимущество и захватывает значительную часть диджитал аудитории.
5. Контроль образа и присутствия бренда в Интернете [8].

Данные выгоды компания сможет получить только если будет вкладывать ресурсы в развитие брендов своих сотрудников, мотивировать их и поддерживать.

При диджитализации персонального бренда сотруднику стоит обратить внимание на присутствие основных элементов брендинга, которые способствуют созданию единого образа и помогают донести до аудитории ценность профиля [9, c. 13 − 17].:

1. Позиционирование. Чем данный сотрудник отличается? Почему аудитории стоит доверять этому человеку?
2. Экспертность. О каких профессиональных компетенциях может рассказать личный бренд? Какие посты доказывают их и какую пользу аудитория может найти от взаимодействия с личностью?
3. Ценности. Какие ценности несет персональный бренд? Совпадают ли они с принципами компании?
4. Миссия. Есть ли у сотрудника его личная миссия и как она отражена в диджитал профиле?
5. Легенда. Персональный бренд больше об истории и опыте, как сотрудник пришел в компанию, какие трудности были. Потребителям интересны бренды с лицом, с историями, за которыми стоят люди.

Сотрудник в качестве контента может использовать сторителленг, рассказывая о своих карьерных достижениях и ошибках; создавать профессиональные обзоры на кейсы, проекты; демонстрировать в социальных сетях рабочий процесс, запускать прямые эфиры; создавать обучающий контент с инструментами и советами [10].

Все в совокупности несет представление о персональном бренде: как он отражается в сознании аудитории, какой обещает результат от взаимодействия. Через восприятие профиля сотрудника и доверие к нему аудитория формирует свое отношения к компании.

Аудитория бренда как главный ресурс

Персональный бренд сотрудника в диджитал среде имеет преимущество, так как в качестве своей аудитории может привлекать не только потребителей, но и партнеров, лидеров общественного мнения, сотрудников, подрядчиков [11, c. 206 − 224].

Включение в аудиторию данных групп — возможность масштабировать бизнес. Так, например, у заинтересованного лица уже будет представление о том, какую выгоду он может получить от взаимодействия с сотрудником как с представителем компании, а у сотрудника — возможность расширить коммуникационный выбор за счет повышения охвата аудитории и влияния:

1. Потенциальные партнеры и подрядчики могут быть сначала наблюдателями, а когда у них сформируется доверие к сотруднику, представителю бренда, поступить с деловым предложением к компании.
2. Лидеры общественного мнения могут делиться социальным капиталом, транслировать новую рекламную компанию или рекомендовать сотрудника в деловых целях. Если в них откликаются ценности бренда и нравится личность сотрудника, они могут прорекламировать на безвозмездной основе.
3. Сотрудники могут непосредственно узнавать о новостях компании, участвовать в создании контента члена команды, узнавать больше о персональной жизни.

От количества и качества аудитории будет зависеть охват персонального бренда — чем выше охват, тем сильнее влияние.

Заключение

Персональный бренд сотрудника, развитый в диджитал среде, это своего рода нативная реклама, которая позволяет расширить охват, выстроить лояльную аудиторию и сформировать доверие к компании через агентов бренда. При этом выгоды диджитализации бренда сотрудника есть и для личности, и для компании.

Персональный брендинг способствует продвижению не только в Интернете, но и в жизни, так как показывает лучшие качества и особенности человека, демонстрирует профессиональные компетенции и тем самым выделяет его на фоне остальных работников, что повышает его стоимость как профессионала. В цифровой эре важная составляющая — знают ли специалиста на рынке, есть ли у него определённая известность. У профессионала с развитым брендом и репутацией больше возможностей для движения по карьерной лестнице.

Литература:

1. Как брендам завоевать доверие наиболее продвинутых потребителей сегодня. — Текст: электронный // Sostav: [сайт]. — URL: https://www.sostav.ru/publication/issledovanie-havas-rossiyane-ne-doveryayut-sosedyam-top-menedzhmentu-kompanij-i-reklame-36101.html (дата обращения: 4.09.2020).
2. Зебра, Н. Личный бренд наемного сотрудника: как увеличить свою стоимость / Н. Зебра. — Текст: электронный // HR-tv.ru: [сайт]. — URL: https://hr-tv.ru/articles/author-opinion/2741.html (дата обращения: 4.09.2020).
3. O’Hara B., Fox BL, Donahue B. Social media in pharmacy: heeding its call, leveraging its power / B. O’Hara, BL Fox, B. Donahue— Текст: непосредственный // J Am Pharm Assoc. — 2013. — № 53. — С. 561–565.
4. Загуменнова, Т. 10 советов по созданию и развитию личного и профессионального бренда / Т. Загуменнова. — Текст: электронный // New Retail: [сайт]. — URL: https://new-retail.ru/business/10_sovetov_po_sozdaniyu_i_razvitiyu_lichnogo_i_professionalnogo_brenda1444/ (дата обращения: 12.09.2020).
5. 10 Steps to Building Your Personal Brand on Social Media. — Текст: электронный // Digital Marketing Institute: [сайт]. — URL: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/10-steps-to-building-your-personal-brand-on-social-media (дата обращения: 14.09.2020).
6. Djordjevic, A. Employee Branding vs. Personal Branding / A. Djordjevic. — Текст: электронный // Theluvo: [сайт]. — URL: https://theiuvo.com/employee-branding-vs-personal-branding/ (дата обращения: 20.09.2020).
7. DeLane, J. Digital Branding vs Personal Branding / J. DeLane. — Текст: электронный // Digital branding institute: [сайт]. — URL: https://digitalbrandinginstitute.com/digital-branding-vs-personal-branding/ (дата обращения: 21.09.2020).
8. Courtney, A. K. Personal Digital Branding as a Professional Asset in the Digital Age / A. K. Courtney, Cain Jeff. — Текст: непосредственный // American Journal of Pharmaceutical Education. — 2015. — № 79. — С. 1–4.
9. Азаренок, М. Активируй свой персональный бренд! 100 кейсов для повышения эффективности бизнеса / М. Азаренок, Е. Азизова. — Москва: Эксмо, 2019. — 480 c. — Текст: непосредственный.
10. Леонова, Е. Персональный бренд сотрудников: как создать и зачем развивать / Е. Леонова. — Текст: электронный // Hurma: [сайт]. — URL: https://hurma.work/rf/blog/personalnyj-brend-sotrudnikov-kak-sozdat-i-zachem-razvivat-2/ (дата обращения: 2.10.2020).
11. Рябых, А. В. Персональный бренд. Создание и продвижение. / А. В. Рябых. — Москва: МИФ, 2015. — 270 c. — Текст: непосредственный.