По мере развития глобализации развивающиеся рынки играют все более важную роль в мировой экономике. Потребности и поведение потребителей на этих рынках существенно отличаются от традиционных рынков, поэтому международным компаниям при выходе на развивающиеся рынки необходимо разрабатывать адаптивные маркетинговые стратегии.

Во-первых, понимание особенностей развивающихся рынков является ключом к разработке маркетинговых стратегий. Развивающиеся рынки обычно характеризуются большой численностью населения, быстрым экономическим ростом и высоким потребительским потенциалом. Во-вторых, компаниям необходимо адаптироваться к маркетинговой стратегии развивающихся рынков, что требует гибкости и инноваций. В-третьих, компаниям необходимо сформировать хороший имидж бренда, поскольку потребители на развивающихся рынках имеют относительно низкую осведомленность о бренде и лояльность к нему. В-четвертых, тенденция цифровизации на развивающихся рынках также оказала значительное влияние на международные маркетинговые стратегии, поэтому международным компаниям необходимо внедрять цифровой маркетинг в свой маркетинг. Наконец, ключевым моментом для выхода компаний на развивающиеся рынки является установление хороших отношений с местными партнерами. В данной статье будет проведен анализ международного маркетинга компании SHEIN на развивающихся рынках и рассмотрены факторы его успеха.

Основанная в 2008 году компания SHEIN является модным брендом, базирующимся в Китае. С момента своего основания SHEIN стремится обеспечить своих клиентов качественными модными товарами, такими как одежда, обувь, аксессуары и косметика. У бренда много постоянных клиентов по всему миру, и он завоевал высокую репутацию в секторе электронной коммерции.

Компания SHEIN всегда стремилась предоставить своим клиентам самые качественные, доступные и модные товары. С самого начала компания SHEIN специализировалась на производстве одежды и, сотрудничая с поставщиками по всему миру, смогла предложить больше дизайнерских и модных изделий, отвечающих потребностям клиентов.

В 2014 году компания SHEIN приступила к стратегическому типу преобразований, обратив внимание на более широкий глобальный рынок, и начала разворачивать локализованные операции во многих странах. Бренд вырос в многонациональную группу и привлек большее количество потребителей своим хорошим качеством и доступными ценами.

В процессе модернизации бренда компания SHEIN уделяла особое внимание применению аналитики данных и больших данных для дальнейшей оптимизации дизайна продукции и производственных процессов, чтобы достичь цели быстрого реагирования на изменения рынка. Этот шаг позволил эффективно повысить конкурентоспособность бренда на рынке и еще больше укрепить его позиции на международном рынке.

Далее рассмотрим, как именно SHEIN это делает.

1. Взаимодействие с потребителями: тесная обратная связь с местными потребителями, постоянная модернизация дизайна и маркетинга.

SHEIN активно прислушивается к потребностям покупателей и постоянно оптимизирует скорость загрузки и отображения товаров, локализацию и дизайн. Собрав 100 наиболее высоко оцененных отзывов о 10 самых продаваемых позициях женских платьев, юбок, топов и купальных костюмов SHEIN.

Рис. 1: Облако слов для оценки потребителем продукта

Источник: Medium

(1) Предоставление продукции, соответствующей стилю потребителей в различных регионах

Компания SHEIN работает в 230 странах и регионах мира. Для того чтобы удовлетворить потребности потребителей в разных регионах, SHEIN предлагает продукцию, соответствующую стилю потребителей в разных регионах, на основе большого количества SKU.

(2) Сотрудничество с независимыми дизайнерами для выпуска совместных товаров и дальнейшее изучение предпочтений местного рынка

В 2021 г. компания SHEIN запускает программу «SHEIN X», целью которой является предоставление потребителям более модной одежды и аксессуаров от независимых дизайнеров. Компания создаст отдельный портал «SHEIN X» на своей домашней странице и будет ежемесячно выпускать подборки дизайнеров, чтобы еще больше учитывать предпочтения местного рынка.

Рис. 2

2. Товарная стратегия: максимальная экономическая эффективность + приближение к покупательскому спросу, чтобы создать идеальную станцию и опыт покупок.

Ценообразование в компании SHEIN является максимально экономичным: определенный женский топ стоит всего 7 долларов, в то время как цена на аналогичный фасон в Zara после скидки составляет 13 долларов, т. е. разница в цене составляет 86 %. В то же время SHEIN очень внимательно относится к запросам своих клиентов и собирает отзывы местных потребителей, чтобы повысить желание пользователей посещать сайт и совершать повторные покупки.

3. Точный маркетинг

(1) Использовать точный маркетинг в Интернете и социальных сетях, в полной мере воспользоваться дивидендами от раннего интернет-трафика. Основатели компании начинали с SEO (Search Engine Optimisation), имея богатый опыт в области интернет-маркетинга, и примерно в 2010 г. начали активно размещать рекламу в Google, Facebook, Twitter и других местах, проводили целевой маркетинг на основе социальных атрибутов платформ, а также использовали недорогой Netflix-маркетинг на ранних этапах для быстрого увеличения GMV, формирования имиджа бренда и продукта, накопления высокого анализа липкости и пользовательского «сарафанного радио». анализ липкости и пользовательского «сарафанного радио».

(2) Компания отреагировала на тенденцию эпохи Интернета, создав диверсифицированные и богатые маркетинговые каналы. Начиная с традиционной рекламы на Facebook, Google и других платформах и заканчивая распространением трафика в Instagram*, Twitter и других социальных сетях, с накоплением пользователей компании, в сочетании с данными с офсайта станции для целевого ремаркетинга, а также с использованием зарубежных KOL и продвижения знаменитостей.

В то же время с помощью собственной мощной системы алгоритмов компания улавливает тенденции Google Trends, идет в ногу с трендом и продолжает добиваться эффективных маркетинговых инвестиций в локализованные операции, чтобы уловить предпочтения и стили местных потребителей. Компания постепенно расширила свою деятельность, перейдя от одного международного сайта к различным региональным сайтам, и полностью интегрировала сайты в разных регионах в местную культуру и эстетические стили потребителей, чтобы более гибко удовлетворять запросы местного рынка.

4. Комплексная система управления цепочками поставок

(1) Компания расширяет возможности своих поставщиков благодаря своей системе управления цепочкой поставок и опыту управления бизнесом. С помощью превосходного отечественного кластера индустрии цепочек поставок одежды компания предоставляет поставщикам лучшие льготы по счету и скорости оплаты, в то же время она имеет высокий процент попадания в собственные взрывные модели, достаточное количество заказов и меньшую медлительность, что привлекает первую партию поставщиков. А вместе с ростом поставщиков в процессе партии появляются стабильные заказы, а затем постепенно реализуется привязка поставщиков, формируется долгосрочное сотрудничество в положительном цикле.

(2) Чрезвычайно ориентированные на данные. Зрелые цепочки поставок + цифровые системы.

Для реализации проекта, основанного на данных, необходимо соблюдение двух условий: достаточно большой объем данных и возможность их передачи в режиме реального времени. Для достижения этих двух условий необходимо иметь совершенную цифровую систему в качестве основы, SHEIN на ранних этапах планирования, чтобы открыть цепь поставок и обеспечить передачу данных по всем звеньям выше и ниже по течению.

(3) Местные компании электронной коммерции имеют преимущество в сроках доставки, а SHEIN лидирует на развивающихся рынках.

На развивающихся рынках, таких как Юго-Восточная Азия и Ближний Восток, из-за несовершенного уровня местной логистики и строительства инфраструктуры время доставки не велико, в дополнение к местным компаниям электронной коммерции, международные бренды обычно доставляют товар более чем за 5 дней, и из-за географической удаленности преимущество SHEIN в времени доставки на развивающихся рынках является особо значимым.

Несмотря на то, что перспективы развивающихся рынков весьма благоприятны, они сталкиваются и с рядом проблем. С одной стороны, странам с развивающимися рынками необходимо справляться с неопределенностью, связанной с изменениями во внутренней и внешней среде. Такие факторы, как нестабильность финансовых рынков, политическая нестабильность и стихийные бедствия, могут оказывать определенное влияние на экономическую стабильность развивающихся рынков. С другой стороны, странам с развивающимися рынками необходимо продолжать продвигать структурные реформы, наращивать инновационный потенциал и оптимизировать промышленную структуру, чтобы справиться с давлением глобальной конкуренции.

SHEIN также необходимо адаптировать свою стратегию к международному контексту, если она хочет занять достойное место на развивающихся рынках. В ближайшие годы SHEIN необходимо повысить уровень инновационности и дизайна продукции, чтобы предлагать более инновационные и модные продукты, отвечающие запросам потребителей. Кроме того, бренду необходимо укрепить цепочку поставок и координацию каналов сбыта за счет приобретений или стратегических инвестиций, чтобы разрабатывать и продвигать более глобализированные и локализованные продукты. SHEIN необходимо уделять больше внимания соответствию бренду и устойчивому развитию, чтобы обеспечить качество своей продукции и интересы потребителей. Наконец, компании SHEIN также необходимо усилить работу по использованию данных и внедрению технологических инноваций для повышения эффективности управления, производства и маркетинга в соответствии с меняющимся рынком.

Литература:

1. Официальный сайт SHEIN
2. Энциклопедия SHEIN Baidu
3. Сайт Dacheng. Состояние и тенденции развития исследования SHEIN. 2023 г.
4. Сайт Baidu. Что SHEIN сделал правильно. 2022 г.
5. Юншэн Ши. Бизнес-анализ: как SHEIN добилась успеха? 2022 г.
6. Ли Юньлун. Откровения SHEIN: как сохранить рост в сложных условиях? 2022 г.
7. Сайт Baidu. Анализ стратегий международного маркетинга на развивающихся рынках. 2022 г.

 Instagram и Facebook — продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.