Статья посвящена исследованию потребительского спроса, конкуренции, ценообразования и продвижения на рынке Казахстана с возможностью для бренда You Wanna выйти на новый, зарубежный рынок. Перечислены факторы, при выполнении которых, бренд сможет успешно адаптироваться под новый рынок.
Ключевые слова: зарубежный рынок, молодежная одежда, бренд, адаптация бренда
С каждым годом рынок Казахстана становится более благоприятным для появления новых брендов. Спрос на одежду в Казахстане в первое полугодие 2023 года увеличился на 97 % за тот же период 2022 года, было продано почти 104 миллиона штук одежды. Повышенный спрос был зафиксирован во всех категориях одежды. Так, например, продажи одежды и обуви выросли в 2 раза (до 64,6 млн штук), спортивной одежды — в 2 раза (до 3,8 млн штук), а нижнего белья — в 3 раза (до 127 тыс. штук). Как считают аналитики, главную роль в росте продаж сыграл эффект отложенного спроса. То есть казахстанцы просто ждали более удобного периода для того, чтобы закупиться одеждой. Практически по всем позициям в этом потребительском сегменте внутренний рынок Казахстана зависит от импорта.
Собственное производство одежды и обуви настолько мало, что нельзя говорить о его существенной роли на внутреннем рынке.
Именно импорт и закрывает растущий спрос казахстанцев на одежду и обувь.
В список четырёх крупнейших поставщиков одежды также вошли Турция (17,4 %), Узбекистан (15,7 %) и Россия (7,3 %).
Бренд одежды You Wanna находится в процессе развития и становления на российском рынке. Он стремится предложить уникальные и стильные модели одежды, которые отвечают вкусам и потребностям российских потребителей. Бренд активно работает над созданием узнаваемого имиджа и установлением долгосрочных отношений с клиентами. С помощью маркетинговых стратегий, качественных продуктов и привлекательного дизайна, You Wanna стремится занять свою нишу на российском рынке одежды. Благодаря коллаборациям с другими брендами, такими как Arny Praht, Ролтон и стилистом Гошей Карцевым бренд охватывает большую аудиторию и повышает свой имидж. Бренд пользуется популярностью не только у стилистов, но и у медийных личностей. You Wanna выбирают Ксения Собчак, Ольга Бузова, Карина Нигай, Екатерина Варнава и другие. Благодаря тому как бренд выстраивает коммуникацию со своими клиентами и амбассадорами с помощью специальных мероприятий (из последнего это представление коллаборации с лапшой Ролтон), бренд заслуживает лояльность у своей целевой аудитории. Бренд выстроил комфортный формат потребления для своих покупательниц, так как кроме офлайн-магазинов, у них также есть удобное мобильное приложение с несколькими форматами доставки не только по Москве, но и по всей России. Помимо этого, бренд представлен на маркетплейсе Lamoda. Во время шоппинга в офлайн-магазинах You Wanna предлагает своим покупательницам просекко и в определенные дни мороженое. Таким образом, они делают процесс шоппинга более приятным, формируют приятную ассоциацию с шоппинг в их магазине. Благодаря этим факторам бренд завоевал доверие и сформировал благоприятный имидж среди своих потребителей.
В данной статье мы рассмотрим важные факторы, рассмотрение которых позволит бренду You Wanna успешно выйти на рынок Казахстана.
Один из основных факторов успеха выведения бренда You Wanna на рынок Казахстана — это проведение качественного маркетингового исследования. Это позволит выявить особенности рынка, его потребительскую аудиторию и предпочтения, а также определить конкурентных игроков. Такое исследование позволит бренду You Wanna успешно выстроить позиционирование и разработать эффективную стратегию продвижения, которая учитывает особенности страны.
Основная целевая аудитория бренда — как рассказывают создательницы You Wanna, героиня бренда придерживается актуальной концепции work life balance — баланс между профессиональной самореализацией, социальной жизнью и личным временем, поэтому практически любую вещь коллекции можно стилизовать в разных вариантах: от расслабленных образов до элегантного smart casual. «Наша миссия — сделать моду мировых подиумов доступной и понятной для каждой девушки».
Рассмотрим покупательское поведение потребителей одежды в Казахстане и выявим их предпочтения. В последние годы во всем мире наблюдается стремление к индивидуализации стиля, люди стараются самовыражаться через одежду. Согласно исследованиям за новинками моды следят около 50 % опрошенных молодых казахстанцев, 22 % из них пользовались услугами стилиста, а 18 % готовы попробовать шоппинг со стилистом. Из стилей одежды девушки больше всего предпочитают спортивный стиль и оверсайз, на третьем месте идет классический стиль. В данном случае дизайнерские решения You Wanna полностью удовлетворяют запросы потребителей, так как каждый сможет найти необходимую вещь в свой гардероб. И стоит отметить, что ассортимент и дизайны бренда отличаются от всего представленного на рынке, что означает у бренда есть сильное преимущество в виде уникальности и неповторимости дизайнов.
Большинство опрошенных, примерно 75 % хотят покупать и носить одежду популярных брендов, при этом 65 % занимает импорт дешевой небрэндированной одежды из Азиатских стран. И так как You Wanna является популярным дизайнерским брендом, на это необходимо давить в позиционировании, так как это отвечает запросу целевой аудитории на брендированные вещи.
Что касаемо формата потребления, то большинство молодых людей из Астаны и Алматы предпочитают шоппинг в первую очередь крупных ТЦ, далее идут специализированные магазины и шоппинг онлайн. Соответственно для этих городов необходимо открывать магазины в крупнейших ТЦ. Для остальных городов и регионов более актуален будет формат онлайн-шоппинга, так как из-за неимением достаточного ассортимента в магазинах, люди предпочитают именно этот формат покупок. Удобнее всего осуществлять доставку через популярные маркетплейсы в Казахстане: kaspi.kz, wildberries, lamoda. Однако из всех вышеперечисленных, You Wanna представлены только на lamoda на российском рынке, так как остальные не соответствуют позиционированию бренда. В России у бренда отлично налажена собственная система доставки, с возможностью примерки. Формат доставки с примеркой действует не во всех магазинах, но является предпочтительным у аудитории, так как легко ошибиться при выборе одежды онлайн. Поэтому такая возможность доставки повысит лояльность к бренду. В случае отказа устанавливается цена, покрывающая стоимость транспортировки товара.
Если оценивать конкурентоспособность бренда на казахстанском рынке, то можно выделить следующие сильные стороны бренда: скорость реагирования на тренды. Новые коллекции выходят не раз в сезон, а каждую неделю. У бренда собственные производства в Москве, что также позволяет не задирать цены. Уникальный крой и дизайны отличают ассортимент от масс маркета. Из минусов стоит отметить, то, что скорее всего цены в Казахстане будут немного завышенными из-за расходов на логистику, и поставки могут происходить не так часто. Однако цены You Wanna все еще остаются приемлемыми для казахстанского потребителя. Для увеличения среднего чека и частоты покупок, бренду стоит ввести рассрочку с помощью сервиса Kaspi.red, в России аналогом является сервис Долями. Так как население Казахстана очень закредитовано, 7,2 миллиона казахстанцев из из 20 миллионов имеют кредиты и рассрочки, и возможность данного формата оплаты покупок станет большим плюсом при выборе магазина.
Для того, чтобы выстроить эффективную маркетинговую стратегию, необходимо оценить наиболее действенные каналы продвижения для аудитории Казахстана.
Сейчас в Казахстане активно развивается рынок стилистов, совсем недавно его не было совсем. И исходя из вышеупомянутых данных, (22 % из них пользовались услугами стилиста, а 18 % готовы попробовать шоппинг со стилистом), люди доверяют им и обращаются к их услугам. Из этого следует, что необходимо с ними сотрудничать. Организовывать клиентские дни, где стилист поможет с подбором полного образа; приглашать делать обзор на новые коллекции и поступления; снимать интерактивный контент в социальные сети. В целом в Казахстане очень высокое доверие к инфлюенсерам и блоггерам, они имеют огромное влияние на аудиторию. Сотрудничество с ними поможет бренду быстро обрести узнаваемость и охватить большую аудиторию.
Также при ведении социальных сетей необходимо учесть тот факт, что в Казахстане часть населения говорят на Казахском, соответственно производить контент нужно будет на двух языках: казахском и русском. Не все зарубежные бренды, выходящие на рынок Казахстана, делают это, однако это привлекает много аудитории, которые потребляют исключительно контент на казахском языке.
При продумывании контент плана необходимо учитывать ментальность казахстанского населения. Чтобы не подрывать репутацию бренда, стоит отказаться от откровенной рекламы в интернете.
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что выведение бренда одежды You Wanna требует размещение и развитие бренда и в офлайн, и в онлайн пространстве. Необходимо провести перерасчет ценовой политики с учетом затрат на логистику. При построении стратегии продвижения следует учитывать культурные и языковые отличия.
Литература:
- «Какую одежду выбирают казахстанские модники и модницы — исследование» // [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://standard.kz/ru/post/kakuyu-odezdu-vybirayut-kazaxstanskie-modniki-i-modnicy-issledovanie
- «Что происходит на рынке fashion-ретейла Казахстана» // [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://kapital.kz/business/114276/chto-proiskhodit-na-rynke-fashion-reteyla-kazakhstana.html
3. «Что учесть при выходе на рынок Казахстана: популярность рассрочки, реклама на двух языках, репутация в соцсетях» // [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://mindbox.ru/journal/experts/prodvizhenie-na-rynke-kazahstana/
- Кирюхина К. В. Современное состояние рынка женской одежды в Казахстане // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2016.
