В процессе международной экспансии можно подтвердить, что розничные торговцы сначала ищут те рынки, которые географически ближе, прежде чем переходить на более отдаленные и разные рынки. Исследование отношения розничных продавцов к возможностям международного рынка, будь то между развитыми рынками, между менее развитыми рынками или между развитыми и менее развитыми рынками, подтвердило вывод о том, что они стремятся приблизиться к более привычным условиям, прежде чем переходить на отдаленные рынки.
Наличие движущих и стимулирующих факторов мотивации, лежащие в основе международной деятельности, стимулирующие факторы побуждают розничных продавцов выходить на внешние рынки, удаленные от их внутренних рынков, а стимулирующие факторы привлекают розничных продавцов на рынки, близкие к их внутреннему рынку. Эти факторы могут варьироваться от нестабильности экономических систем до возможности освоения новых ниш или рынков и могут характеризоваться политической, экономической, социальной, культурной и розничной структурой.
Чтобы объяснить маркетинговую стратегию Amazon, мы используем пять принципов, применяемых Amazon:
- Брать за основу клиентов.
- Создайте онлайн-сообщество.
- Разрешить другим компаниям предлагать свои продукты через Amazon.
- Знать, как взаимодействовать с клиентами.
- Проводить конкурсы среди клиентов.
Из этого рейтинга мы можем отметить, что 4 из пяти принципов ориентированы на клиента, что отражает маркетинговую стратегию Amazon, которая была сосредоточена на том, чтобы быть одержимой мировыми клиентами. У Amazon были три замечательные идеи, которых они придерживались в течение 18 лет, и именно они являются причиной их успеха: ставить клиента на первое место, изобретать и проявлять терпение. Такой ориентированный на клиента подход позволил компании стать более инновационной. Успех Amazon был обусловлен сочетанием конкурентных преимуществ, связанных с ее ориентацией на результат, маркетинговой стратегией, основанной на ее сильной узнаваемости бренда, ее постоянных инновациях и постоянной заботе о безопасности цепочки поставок.
Маркетинговая стратегия Amazon заключается в двух конкурентных преимуществах, которых она достигла за эти годы, а именно в дифференциации и экономии за счет масштаба. Чтобы выделиться, Amazon приобрела компании электронной коммерции, которые помогли ей обеспечить высокую ценность для своих клиентов.
Эта сильная способность Amazon снижать цены была обусловлена высокой экономией за счет масштаба благодаря широкому ассортименту товаров, включая электронику, игрушки и одежду, что позволило Amazon поддерживать низкие цены, что принесло пользу ее клиентам. Вместо того, чтобы использовать обычные магазины, Amazon расширяет свои складские запасы в стратегически важных местах, чтобы максимизировать оборачиваемость запасов. Рентабельность компании, как правило, была ниже, чем у конкурентов, из-за ее стратегии продавать больше по более низкой цене, по которой она была убыточной в течение многих лет.
Рис. 1. Источник: составлено автором
На рисунке 1 представлена бизнес-модель электронной коммерции Amazon. На этом рисунке объясняется, как выбор и удобство помогли улучшить качество обслуживания клиентов, что привлекло больше клиентов и, таким образом, увеличило трафик. Высокий трафик привлекал больше продавцов, и они создавали больший выбор и удобство, таким образом замыкая повторяющийся цикл, который приводил к росту. Этот рост способствовал снижению структуры затрат за счет эффекта масштаба и снижению цен, расширению клиентского опыта, что привело к улучшению потребительского опыта, что укрепило модель.
Ключами к бизнес-модели Amazon являются объем, бизнес-аналитика. логистика и постоянное совершенствование. Что касается объема, Amazon берет комиссию за каждый проданный товар, не заботясь о том, какой он, поскольку его интересует объем продаж. Что касается бизнес-аналитики, Amazon ориентирована на клиента, и именно поэтому она была одной из первых сетей, которая превратила информацию, которой она обязательно занималась, в полезную информацию для покупателя. Логистика, позволяющая обрабатывать миллионы заказов без задержек в сроках доставки. Наконец, что касается продолжения работы с женщинами, Amazon постоянно стремится улучшить процесс совершения покупок для своих пользователей, что нашло отражение, в частности, в Amazon Prime, Amazon Cash, Amazon Go и Amazon Fresh, и другие инициативы.
Бизнес-стратегия Amazon похожа на сочетание доведенного до предела лидерства в области затрат и диверсификации бизнеса. То есть глобальный онлайн-ритейлер работает с небольшой рентабельностью и добивается успеха благодаря сочетанию эффекта масштаба, инноваций в различных бизнес-процессах и постоянной диверсификации бизнеса. Бизнес-стратегия Amazon основана на четырех принципах: ориентация на клиента, а не на конкуренцию, страсть к изобретательству, стремление к совершенству в работе и долгосрочное мышление. Следующие четыре пункта составляют краеугольные камни бизнес-стратегии Amazon:
- Регулярно попадая в новые ниши и сегменты.
- Укрепление экосистемы Амазонки.
- Безусловный упор на обслуживание клиентов.
- Ориентируясь на лидерские ценности Amazon.
В соответствии со своей операционной структурой компания обслуживает четыре основных группы клиентов: потребителей, продавцов, разработчиков и компаний, а также создателей контента; и делит свои бизнес-операции на три сегмента: Североамериканский, Международный и Amazon Web Services (AWS). Второй в Северной Америке управляет веб-сайтами Amazon в США, Канаде и Мексике. Международный сегмент получает доход от розничных продаж потребительских товаров и подписок на веб-сайты Amazon в Австралии, Бразилии, Китае, Франции, Англии, Индии, Италии, Японии, Испании, Новой Зеландии и Германии. Сегмент AWS получает доход от глобальных продаж компьютеров, хранилищ, баз данных и других услуг, предлагаемых предприятиям, правительственным учреждениям и академическим кругам. На приведенном ниже подробном графике вы можете увидеть распределение доходов Amazon, измеренное в соответствии с доходами по сегментам, полученными в течение 2018 года.
Рис. 2. Источник: Доходы Amazon, распределенные по сегментам, 2018 г., взяты из GreyB.
Логистика Amazon, поддержание технологической инфраструктуры было очень важным моментом для Amazon, все ее операции зависели от непрерывного использования компьютерного программного обеспечения, поэтому она инвестировала значительные ресурсы в технологии, необходимые для разработки и обслуживания своих веб-сайтов и своих систем обработки. Тем не менее, Amazon знала, что технологическая инфраструктура ничего не будет стоить, если ей не удастся доставить свою продукцию вовремя, поэтому она инвестировала в расширение своих распределительных центров и сокращение сроков доставки. Amazon стремилась стать глобальным логистическим оператором и для этого развивала собственные логистические сети, которые объединяла со сторонними сервисами, которым доверяла .
Также объясняется логистика Amazon с использованием трех услуг, предлагаемых или используемых указанной компанией, а именно: Fullfillment by Amazon, Kiva systems и доставка в течение дня. Что касается сервиса Fulfillment, Amazon не только поставляет свои собственные продукты, но и стала логистическим оператором для других компаний, когда дело доходит до электронной коммерции. Его стратегия заключалась в том, чтобы предлагать клиентам своих клиентов отличный сервис с намерением, чтобы они впоследствии стали его собственными клиентами. Покупка Kiva systems привела к увеличению скорости транспортировки товаров, что повысило производительность, точность и гибкость системы хранения в целом. Наконец, однодневная доставка смогла быть реализована благодаря стратегическому расположению складов, высокому уровню имеющихся запасов продукции, быстрому управлению заказами и партнерским отношениям с дистрибьюторскими компаниями.
Революция Amazon.начиная с июля 1995 года, из своего гаража в Сиэтле, Безос открыл виртуальные двери Amazon.com. Толчком к этому послужила статистика, которая привлекла внимание Безоса, когда он заметил, что интернет растет примерно на 2300 процентов, я оставляю его работу и подробно описываю список из 20 возможных товаров для продажи в Интернете, которые быстро попадают в книги. Примерно в 1996 году Безос запустил Amazon Associates, позволив продавцам книг размещать ссылки на Amazon на своих собственных веб-сайтах, взимая процент с каждой продажи, совершенной через его сайт, и, в свою очередь, создавая сеть продавцов, которая помогала направлять трафик на сайт Amazon.
С момента своего основания Amazon расширялась, примерно в 1997 году запустила публичное размещение акций, в 1998 году запустила Amazon.com Advantage объединяет независимых авторов и издателей asi вместе с Amazon Kids, специализирующимися на маркетинге изданий для детей и подростков.
В дополнение к расширению в новые категории Amazon запустила новую онлайн-торговую площадку под названием zShops, позволяющую множеству людей создавать свои собственные виртуальные магазины на платформе Amazon, в партнерстве с этой торговой площадкой запустила Amazon payments, систему обработки кредитных карт, которая, в свою очередь, отслеживала транзакции, совершаемые на платформе. Магазины zShops.
Начиная с 2001 года Amazon вводит новые категории товаров, которые включают одежду, аксессуары, спорт, здоровье, средства личной гигиены, музыку, фильмы и ювелирные украшения. И уже в 2007 году ознаменовался новым расширением Amazon, выпустив продукты под собственным брендом, Amazon Kindle стал одним из первых устройств для чтения электронных книг и значком в продуктах компании. В период с 2011 по 2015 год Amazon не только расширяет ассортимент своих собственных продуктов, но и выпустила продукты с большим технологическим уклоном, такие как Amazon Fresh, Alexa, Dash Bottom, Amazon Locker и Amazon Prime Air, среди прочих.
На следующем графике показано, как изменились доходы Amazon в зависимости от ее портфеля продуктов и услуг в период с 2014 по 2018 год. Многое из того, о чем мы говорили ранее, можно наблюдать в рамках диверсификации, о которой мы только что говорили. В 2018 году мы можем наблюдать выручку от продаж, а также процентные доли каждого раздела, на первом месте у нас розничные продажи, которые занимают 53 % чистых продаж компании, за которыми следуют продажи третьим лицам с 18 % продаж. На третьем месте На долю Amazon Web Services приходится 11 %, и этот показатель быстро растет. Наконец, есть физические помещения с 8 %, которым за короткое время удалось завоевать популярность, Prime Members с 6 % продаж и 4 % других видов услуг.
Рис. 3. Источник: Распределение доходов Amazon по подразделениям, взяты из GreyB
Amazon впервые открыла свои двери для всего мира в 1994 году и, можно сказать, начала свою международную экспансию в 1998 году, войдя в Великобританию и Германию. В Великобританию он вошел с приобретением Bookpages, крупнейшего онлайн-продавца книг, и за четыре года расширил ассортимент своей продукции, включив в нее музыку, видео, электронику, игрушки, фотографию и товары для дома. Что касается его поездки в Германию, то там он приобрел новый и процветающий немецкий книжный магазин Telebuch, в то время в Германии было одно из самых высоких показателей числа носителей английского как второго языка. Подобно своей деятельности в Великобритании, компания начала с продажи книг и всего за два года расширила продажи за счет видео, игр и поддержки клиентов.
Примерно в августе 2000 года Amazon пополнилась двумя новыми международными компаниями: Францией и Японией. Во французском случае не было приобретено ни одного книжного онлайн-магазина, а вместо этого весь веб-сайт был разработан с нуля путем создания базы данных всех продуктов, издателей и дистрибьюторов. Кроме того, было решено выпустить линейку музыки, видео и DVD одновременно с предложением книг. В ноябре он запустил свой японский сайт с более чем миллионом наименований на японском языке и 600 000 наименований на английском языке, японский сайт стал первым веб-сайтом на азиатском языке, до выхода на этот рынок Япония была крупнейшим экспортным рынком Amazon. Как и в других странах, с самого начала Amazon быстро расширила предложение за пределы онлайн-книг.
В июне 2002 года Amazon запустила свой канадский веб-сайт, утверждая, что канадцы выбирают и ценят опыт покупок с местной доставкой и ценами в канадских долларах. Amazon выбрала в качестве партнера компанию Assured Logistics, входящую в состав Canada Post, для обеспечения предоставления услуг по обеспечению соответствия требованиям, а затем включила в свои продажи, в частности, программное обеспечение, компьютеры и товары для дома. В 2004 году он совершил набег на Китай, приобретя Joyo.com, крупнейший онлайн-ритейлер книг, видео и музыки. За трехлетний период компания расширила ассортимент своей продукции в 32 раза.
В 2010 году Amazon вышла на вторую волну экспансии, приняв стратегию расширения категорий, предложив при запуске в Италии больше категорий продуктов, чем при любом другом международном расширении, включая более двух миллионов наименований, а также компакт-диски, DVD, видеоигры, электроника, программное обеспечение и игрушки. В сентябре 2011 года Amazon запустила Amazon в Испании, приобретя BuyVIP, сайт по продаже модной одежды, расположенный в семи странах Европейского Союза. С момента своего запуска Amazon в Испании предлагала широкий ассортимент товаров, таких как книги, компакт-диски, DVD-диски, электроника, игры и игрушки.
В 2012 году Amazon запустила свои сайты в Индии и Бразилии. В феврале 2012 года он приобрел портал продаж Junglee.com в Индии, чтобы обойти правительственные ограничения, запрещающие мультибрендовым розничным торговцам работать в Индии, Amazon перенаправляла покупателей с сайта Junglee на веб-сайты продавцов, включая свой собственный сайт. Только в июне 2013 года он запустил Amazon в Индии, на котором продавал только книги и DVD. В декабре 2012 года он запустил свой бразильский веб-сайт, это была первая попытка компании выйти на рынок исключительно с помощью электронного книжного магазина. Эта стратегия позволила Amazon минимизировать риски, связанные с выходом на рынок с неразвитой инфраструктурой и сложными налоговыми системами.
Воспользовавшись расширением мексиканского торгового рынка, в июне 2015 года Amazon начала свою экспансию на этом рынке, предлагая книги, игры, видео, электронное оборудование, игрушки и одежду через свою мексиканскую платформу. Ее последний выход на австралийский рынок состоялся в 2017 году, хотя она продавала продукцию в Австралии с 2013 года, в 2017 году она начала осуществлять поставки из своего диспетчерского центра в Мельбурне. Австралийский рынок слабо изучен, и у него нет конкурентов с ресурсами, основная задача Amazon по извлечению выгоды из австралийского рынка — это его география, в Австралии проживает самое большое население в мире и очень мало инфраструктуры наземного транспорта, что затрудняет соблюдение сроков доставки.
Рис. 4. Источник: Составлено Автором
Amazon на развивающихся рынках Китая. Amazon вошла в Китай в августе 2004 года, когда китайский рынок насчитывал около 30 миллионов онлайн-потребителей, этот рынок рос почти на 70 % в год, что привело к тому, что в 2013 году он обогнал Соединенные Штаты как крупнейший рынок электронной коммерции в мире. По данным Всемирного банка, в 2013 году почти половина населения Китая с населением 1,4 миллиарда человек и более чем вдвое больше пользователей Интернета в Соединенных Штатах имели прямой доступ к Интернету, из которых около 80 % имели смартфоны или планшеты. В период с 2013 по 2017 год количество онлайн-покупателей выросло с 300 миллионов до 533 миллионов, увеличившись более чем на 70 % за 4 года.
Рис. 5. Источник: Количество онлайн-покупателей в Китае с 2006 по 2017 год (в миллионах) Статистика (2017)
В западном мире электронная коммерция — это способ совершать покупки, в Китае — это образ жизни. Китайские потребители известны тем, что широко используют социальные сети, а также совершают покупки через свои мобильные устройства, что превышает объем транзакций мобильной коммерции во всем мире, этот объем транзакций свидетельствует о склонности китайских потребителей совершать быстрые покупки в любое время суток.
Китай не представляет собой единый рынок от региона к региону. Клиенты в крупных городах сильно отличаются по своим предпочтениям и решениям о покупке от других потребителей на небольших рынках. Технологии в Китае имеют решающее значение, примером этого является отсутствие физической инфраструктуры розничной торговли, что привело к тому, что китайский рынок пошел по пути, отличающемуся от западного, пользователи перешли из физического мира в мир исключительно виртуального потребления, с чисто электронным банковским обслуживанием и системой геолокации. через мобильные устройства. GPS.
В Бразилии в декабре 2012 года, всего за шесть месяцев до официального запуска Amazon в Индии, была запущена Amazon Brazil. В то время Бразилия входила в десятку крупнейших развивающихся стран мира по объему ВВП. Согласно исследованию, опубликованному McKinsey & Company в 2013 году, 51,6 % из 201,40 миллиона бразильцев имели доступ к Интернету, а к 2015 году этот процент составил 85 %, за два года доступ в Интернет увеличился на 25 %, а использование мобильных устройств для покупки товаров росло.
Бразилия оказалась в числе стран, испытывающих наибольшие трудности с ведением бизнеса, не в последнюю очередь из-за своей сложной налоговой системы. В 2014 году Всемирный банк поставил его на 159-е место из 189 стран по легкости уплаты налогов. Вдобавок ко всему, бразильское трудовое законодательство налагает на работодателя ряд чрезвычайно дорогостоящих требований, таких как оплата питания сотрудников, транспорт, медицинское страхование, 30-дневный отпуск и обязательные бонусы.
Что касается транспортной инфраструктуры, то, по данным Национальной конфедерации транспорта Бразилии, 69 % дорог в Бразилии находились в плохом состоянии, часто были узкими и неровными. Это в сочетании с густонаселенным воздушным пространством и неэффективной железнодорожной инфраструктурой поставило его на 104-е место из 142 стран по качеству инфраструктуры в целом, уступив Индии и Китаю по данным Всемирного экономического форума.
В Мексике в июне 2015 года Amazon официально объявила о своем прибытии в приграничную страну с запуском Amazon Mexico. По данным Мексиканской интернет-ассоциации, оборот мексиканского рынка онлайн-покупок в 2015 году составил 16,22 миллиарда долларов, что составляет 17,63 миллиарда долларов в 2016 году и 20,95 миллиарда долларов в 2017 году. Из населения в 53,3 миллиона человек в 2014 году 75 % из них имели доступ к Интернету и совершали какие-либо электронные покупки.
Несмотря на большой потенциал роста, у этой страны были серьезные недостатки для развития бизнеса. Среди них была аудитория потребителей с большим недоверием к электронным средствам массовой информации. Хотя число мексиканских пользователей сети было не меньшим, те же пользователи были пользователями без транзакций, во многом это было связано с отсутствием безопасности в стране, многие мексиканцы опасались, будут ли товары поступать правильно или их обманет новая система.
В дополнение к недоверию была связана низкая банковская грамотность покупателей, согласно исследованию JP Morgann (2015), в 2014 году только 27 % населения в возрасте старше 15 лет имели банковский счет и только 20 % населения владели кредитными картами по сравнению с 50 %, наблюдавшимися ранее. в остальных странах Латинской Америки. Мало того, что банковская система не способствовала проведению транзакций, мы столкнулись с устаревшей и неэффективной системой доставки.
Литература:
- Alexander, N. (1997). Международная розничная торговля, Блэкуэлл, Оксфорд.
- Alexander, N. & de Lira e Silva, M. (2002). Развивающиеся рынки и интернационализация розничной торговли: бразильский опыт. В International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 30 Issue: 6, pp.300–314. doi:10.1108/09590550210429513
- Amazon.com (2002). Amazon.ca Запускается сегодня, обеспечивая значительную экономию и удобство для канадских покупателей книг людей именно не с стороной очень Amazon неистый, интернете музыки, видео и DVD. Пресс-релиз.
- Bhasin, H. (2018). Маркетинговая стратегия Amazon. В маркетинге 91. https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-amazon/
- Bourlier, A. (2018). Три интересные инициативы Amazon в Мексике. В euromonitor International. https://blog.euromonitor.com/2018/01/three- interesting-initiatives-amazon-mexico.htm
- Ceurbels, M. (2018). Тенденции развития электронной коммерции в Латинской Америке в 2018 году для цифровых покупателей в Аргентине, Бразилии и Мексике. В eMarketer. https://www.emarketer.com/content/latin-america-ecommerce-2018
- Corona, S. (2015). Амазонка высаживается в Мексике. В El Pais . https://elpais.com/tecnologia/2015/06/30/actualidad/1435620391_325245.html
- Forbes. (s, f). Электронная коммерция-новое лицо розничной торговли в Латинской Америке. https://www.forbes.com.mx/brand-voice/e-commerce-la-nueva-cara-del-retail- enamerica-latina/
- Haynes, B. (2018). Amazon.com играет в догонялки в Бразилии, поскольку местные соперники процветают. В Reuters. https://in.reuters.com/article/us-amazon-com-brazil-rivals-insight/amazon-com-plays-catch-up-in-brazil-as-local-rivals-thrive-idINKBN1HW0EA
- Mello, G. (2018). Эксклюзив: Amazon.com readies переходит к продаже электроники напрямую в Бразилии — источники. По материалам: Reuters. https://in.reuters.com/article/us-amazon-com- brazil-exclusive/exclusive-amazon-com-readies-move-to-sell-electronics-directly-in- brazil-sources-idINKCN1GK01N
