Netflix — компания по потоковому мультимедиа и аренде видео, основанная в 1997 году американскими предпринимателями Ридом Гастингсом и Марком Рэндольфом. На данный момент считается одной из самых успешных за всю историю телетрансляций.
Все сферы деятельности Netflix — это кино и телепроизводство, потоковое видео и онлайн-прокат. В компании работают более 5000 человек.
В 2013 году компания вышла за рамки проката и начала выпускать собственные кинопродукты. Зрители ежегодно могут посмотреть более 100 новых фильмов, сериалов и телепрограмм производства Netflix.
Когда говорят «Netflix», сразу приходит мысль: «Возьми попкорн и посмотри шоу». Netflix везде, на планшетах, телефонах, телевизорах, в родительском доме.
Так было не всегда. Бренды не возникают просто так. Между первоначальной идеей и мировым господством стоит много работы. Netflix начинала с того места, где начинается каждая компания — пытаясь понять, почему она должна существовать, кем она хотела быть и как этого добиться. Ключом к успеху бренда Netflix является уникальное сочетание стабильности и нестабильности — прочная позиция бренда на высоком уровне, которая закрепляет динамичную стратегию бренда.
Борьба с конкурентами и захват рынка
На сайте компании то и дело появлялись обзоры новинок и анонсы фильмов, а в прокат начали поступать видео, включая скандальные истории из жизни знаменитых людей. Так, в период нашумевшей истории о Билле Клинтоне и Монике Левински, Netflix за неделю сдал в аренду более 10 тысяч копий скандального видео.
Умение прочувствовать настроения и потребности людей быстро вывело компанию вперед. Вначале, заботясь о том, чтобы диски при транспортировке не поцарапались, был разработан специальный конверт из плотной бумаги с защищающей перегородкой. Затем с целью привлечения пользователей на сайт им начали предлагать различные акции.
В это же время шла борьба с конкурентами и главным из них — сетью Blockbuster с годовой выручкой в 5 млрд долларов. В Netflix опасались, что конкурирующая компания тоже запустит онлайн-прокат и переманит клиентов, поэтому действовали быстро. Потребителям начали предлагать скидки и бонусы, разыграли поездку в Лос-Анджелес и т. д. Такой подход позволил компании получить новых клиентов и захватить рынок.
В 1999 году в компании, которая перешла на бизнес-модель подписки, работали уже 110 человек, а в прокате находились более 250 000 дисков.
В 2000 году Netflix хотел выкупить своего конкурента — компанию Blockbuster — за 50 млн долларов, но те отказались. А зря.
К началу 2003 года Netflix имел 1 млн подписчиков, а в конце года сообщил о прибыли в размере 6,5 млн долларов. Спустя два года количество клиентов достигло 4,2 млн человек. Тогда же компания поставила рекорд — миллион обработанных заявок в день.
Предложения по стоимости
Основные ценности Netflix — доставлять развлечения и делать людей счастливыми. Но как вывести ценностные предложения из этих основных ценностей? Ответ заключается в понимании потребностей и желаний клиента.
Рэндольф и Гастингс наняли экспертов, которые годами работали в индустрии видеопроката и наблюдали за потребителями более десяти тысяч часов. Сам Рэндольф наблюдал за поведением потребителей. Они начали подвергать сомнению каждый аспект поведения потребителей. Почему они выбрали название? Почему отказались от фильма? Почему они снова посмотрели какие-то фильмы? Почему они потратили столько времени на поиск определенного фильма? Что их расстроило? Исследование помогло им определить ценностные предложения.
В обычных магазинах найти популярный фильм было проще, чем найти нишевый фильм. Любителям нишевых фильмов приходилось нелегко в обычных магазинах. Все видные места на полках занимали только популярные фильмы. — У Netflix были ограниченные денежные резервы, а популярные фильмы выходили за рамки их бюджета. Вместо новых популярных последних фильмов Netflix (на основе данных исследований) предпочел показывать потребителям старые фильмы, нишевые фильмы и фильмы, вдохновленные различными темами, такими как праздники, новостные события и т. д. Это стало фактором дифференциации для Netflix.
В магазинах не было никого, кто мог бы направить «любителей кино» к поиску названий фильмов, которые были адаптированы к индивидуальным предпочтениям клиентов — это побудило Netflix разработать «автоматическую программу рекомендаций по фильмам», чтобы предоставить индивидуальное решение для каждого покупателя, таким образом повышение качества обслуживания клиентов.
Потребители всегда стремятся сэкономить время и сократить количество задач, связанных с выполнением работы (планирование, поездка в пункт проката DVD и связанные с этим задачи, поиск, запрос, выбор, размещение заказа, выставление счетов и т. д.). Многие из них были недовольны работой магазина, так как некоторые задачи отнимали много времени. (в магазинах иногда покупатели не могли найти свой первый, второй или даже третий вариант, доступный в магазинах). Если потребитель выбирает более одного видео, он должен просмотреть их в отведенные компанией сроки. Им надоели высокие штрафы за просрочку платежа, взимаемые этими розничными магазинами. Рандольф понял, что для того, чтобы потребители быстро приняли новую технологию, ему нужно было значительно сократить количество этапов, связанных с арендой DVD-дисков в физических магазинах, а также помочь потребителям сэкономить время. Первый веб-сайт Netflix был интуитивно понятным и простым в использовании. Было легко искать фильмы по темам, актерам, режиссерам, жанрам и т. Д. Потребители могут хранить фильмы столько, сколько захотят. Нет крайнего срока для возврата DVD и нет штрафов за просрочку платежа. DVD было легко вернуть, просто запечатав его в предварительно оплаченный конверт, предоставленный Netflix.
Netflix предоставил потребителям больше свободы. Это позволяло клиентам создавать собственные впечатления. Из представленных выше исследований стало ясно, что первоначальной стратегией позиционирования Netflix был «Всеобъемлющий выбор нишевых или непопулярных фильмов с исключительным удобством и настраиваемым опытом» по разумной цене.
Испытания веб-сайта
Активнее проводя тестирование, Netflix прошел многочисленные испытания, и в 2013 году сайт даже претерпел 3 серьезных изменения. Сайт выглядит значительно чище по сравнению с его обычным сайтом, наполненным информацией.
По словам основателей, более простые версии веб-сайтов не очень хорошо конвертировались, сложные версии постоянно выигрывали на протяжении многих лет. Однако 2013 год ознаменовал собой перелом в стремлении потребителей к более простому дизайну.
Домашняя страница становится проще, и вместо форм для регистрации они заменяются специальными кнопками, чтобы сделать работу более плавной.
Логотип изменился на то, что мы видим сегодня, чистый шрифт без тени. Чтобы сделать процесс игры более плавным, верхний красный баннер был удален. Если вы заметили, логотип Netflix смешивается с более темным фоном, чтобы добавить контраста.
Netflix пока остановился на этой целевой странице, но, как показывает история, она остается такой недолго.
Netflix — отличный пример правильного брендинга. Это золотой пример экспериментирования. Эта навязчивая идея с клиентским опытом, выявление поведения аудитории и определение того, какие функции и презентации работают, — это отличительный признак успеха Netflix.
Литература:
- «Никаких правил. Уникальная культура» Netflix. Рид Хастингс, Эрин Мейер
- «Патти МакКорд: Сильнейшие. Бизнес по правилам Netflix». МакКорд Патти.
- Brand position strategy –Netflix, an example. https://shahmm.medium.com/brand-positioning-strategy-netflix-an-example-470acc860a33.
- Understand brand positioning with Netflix — Case study example. https://elitebizhub.com/blog/brand-positioning-case-study-netflix/
