Реклама косметической продукции имеет свои отличительные особенности. Косметика — основное средство создания привлекательного внешнего образа человека. В рекламе косметических брендов воздействие осуществляется на эмоции и чувства потенциального потребителя. Приобретая данный продукт, потенциальная целевая аудитория получает эмоциональные выгоды, среди которых: идеальная внешность, ослепительный взгляд, роскошный объём, неповторимый образ, кристальный блеск. Преимущества продуктов раскрываются посредством воздействия и на чувственное восприятие уверенность в себе, сильные волосы, нежная и гладкая кожа.
В результате осуществленного анализа в рекламе косметической продукции мы выделили следующие коды: коммуникативный, визуальный, риторический, культурный, текстовый и музыкальный.
В рекламных роликах брендов косметики коммуникативный код считывается на уровне вербальной и невербальной коммуникации. Закадровым голосом описываются уникальные свойства косметики, основные компоненты, содержащиеся в ней, а также эффект, достигаемый после использования продукта. Всё вышеперечисленное подкрепляется невербальной семиотикой — жестами, мимикой, движениями тела, взглядом. Например, в рекламном ролике туши для ресниц от бренда «Feline» в самом начале идёт призыв покупателя на создание привлекательного образа: «Осмельтесь на самый соблазнительный взгляд», озвучиваются преимущества новой туши: щёточка с изгибом, которая «разделяет и подкручивает каждую ресницу», формула с аргановым маслом для достижения «неукротимого объёма». Завершается видеоролик эхо-фразой «Осмельтесь на образ дикой кошки». Основным ключом к созданию подобного выразительного образа является новая тушь, что подкрепляется невербальной семиотикой — сильное впечатление в рекламном ролике производит эффектный образ девушек в вечерних платьях. Подобно кошке или тигрице они находятся в золотой клетке и, можно сказать, «соревнуются» друг с другом дерзким, пронзающим взглядом. Кроме того, героиня наделена чертами животного, что проявляется в её действиях — на черном песке девушка рисует 3 полосы, подобно когтям кошки. В рекламном ролике гиалуроновой кислоты от бренда L’Oreal Paris Светлана Ходченкова рассказывает о новом «Гиалурон эксперт» с двумя типами гиалуроновой кислоты, а также раскрывает его свойства — «разглаживание морщин» и «восполнение влаги» легкими похлопывающими движениями подушечками пальцев по лицу. Приведём ещё один пример рекламного ролика косметического средства BB cream от Garnier, в котором вербальная семиотика удачно дополняется невербальными компонентами. В ролике используется формат сторителлинга главная героиня ролика, актриса Оксана Акиньшина делится со зрителями опытом использования крема, выделяет его многофункциональность по уходу за кожей, активно используя при этом жестикуляцию: увлажняет, выравнивает тон, скрывает несовершенства и т. д.
Визуальный код в рекламе косметической продукции оказывает воздействие на эмоциональное восприятие потребителя, а также на принятие решения о покупке. В проанализированных нами роликах в основном встречаются хроматические субкоды — яркие насыщенные оттенки, переходы цветов, игра светом для выделения холодных пигментов. Так, в рекламном ролике «Гений увлажнения» бренда L’Oreal Paris используются белый, голубые цвета, которые символизируют свежесть, увлажнение, а также преобладание воды в составе косметического средства. Также в ролике «Кристально холодные оттенки» этого же бренда осуществляются цветовые переходы от тёмного к светлому. Например, в рекламе краски для волос «Garnier Color Naturals Creme» показывается масло авокадо, преобладают жёлтый, зелёные цвета, которые также ассоциируются с натуральностью и содержанием природных компонентов в составе продукта. В рекламном ролике бренда Maybelline «Color Sensational» представлена широкая палитра ярких цветов помады, также золотистый и чёрные цвета, которые показывают известность рекламируемого бренда.
Риторический код чётко выделяется как в рекламных роликах, так и в печатной рекламе косметической продукции. Посредством риторических фигур и тропов рекламодатели стараются показать потребителю эффект и идеальный результат, достигаемые после использования косметики. Наиболее часто встречаются эпитеты для описания эффекта, получаемого после применения продукта: «выразительный», «сияющий», «мягкие», «шелковистые», «насыщенный» (Реклама «Garnier Color Naturals Crème»), «роскошные ресницы».
Рис. 1. Реклама Max Factor
Также используется гипербола: «Одно движение и моя кожа безупречна» (Реклама «Garnier BB»), «рост во всю силу», 1000 новых волос через 90 дней (Реклама Garnier Fructics), «ни одна ресничка не останется незамеченной» (Реклама Max Factor)
Рис. 2. Реклама Max Factor
Используется олицетворение: «Пробуди природу своей красоты» (Реклама Garnier); Также часто встречаются метафоры: «Окутай себя нежностью шёлка» (Реклама Nivea), «Восхищай пышным веером ресниц» (Реклама Maybelline), риторические вопросы: «А вам бы хотелось объема и увлажнения волос одновременно?» (Реклама Dove).
Рис. 3. Реклама Garnier
Рис. 4. Реклама Nivea
Рис. 5. Реклама Maybelline
Также в ходе анализа рекламы косметической продукции был выявлен культурный код. Во всех рекламных роликах городская среда, показывается динамичная жизнь. Считывается и текстовый код — рукописный шрифт, который воспринимается как личное обращение к потребителю. Музыкальный же код идёт в качестве дополнения к рекламным роликам.
Таким образом, можно сделать вывод, что в рекламе косметических средств используется множество кодов, с помощью которых рекламодатели доносят до потребителя преимущества продукции.
Литература:
- Кавинкина И. Н. Основы семиотики: пособие по курсу «Основы семиотики(поддерживающая и альтернативная коммуникация)» [Электронный ресурс] URL: https://ebooks.grsu.by/osnov_semiotica/vvedenie.htm 2012 г.
- Гринев-Гриневич С. В., Сорокина Э. А. Основы семиотики. — М.: Флинта, 2012. — 256 с. (издательство Лань)
- Мечковская Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: учебное пособие для вузов, 2-е изд., испр. — М.: Академия, 2007.
