Коммуникативные ошибки в социальной рекламе

Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Ее функции: привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование общественного мнения в отношении этих проблем, формирование новых социальных ценностей, побуждение к отказу от вредных привычек, создание положительного имиджа различных социальных служб и государственных органов, объединение усилий социальных организаций и спонсоров для решения социальных проблем. Грамотно организованная социальная реклама играет в обществе важную роль.

Однако и у нас в России, и в мире основная проблема — это проблема эффективности. Реализация социальной рекламой своих функций зависит от многих факторов: кем и с какой целью она организуется, является ли частью социальной программы по решению конкретной проблемы или нет, какой у нее период действия, где размещается и ряд других факторов, в числе которых следует выделить коммуникативную составляющую рекламного сообщения. Зачастую именно ошибки в выборе креативной концепции, неправильная форма подачи идеи, неудачная аргументация в ее пользу делают социальную рекламу неэффективной, а иногда просто бесполезной. Рассмотрим основные, на наш взгляд, коммуникативные ошибки в социальной рекламе.

Коммуникация в рекламе в своей основе соответствует общей схеме коммуникативного процесса. Здесь можно выделить те же составляющие (отправитель, получатель, само сообщение, его код, шумы, контекст). Учитывая принципы их взаимодействия, можно выделить следующие критерии эффективности коммуникации в социальной рекламе.

• Выбор целевой аудитории.

• Адекватность креативной концепции цели рекламы и аудитории.

• Четкость формулировки основной идеи рекламы, понятность выводов.

• Выбор мотивов для продвижения идеи рекламы, выбор аргументов в пользу идеи.

• Соотношение дохода и издержек. Наличие позитивной составляющей. Эмоциональная вовлеченность адресата.

• Грамотность реализации идеи.

Рассмотрим эти критерии подробнее.

Выбор целевой аудитории.

Знание целевой аудитории помогает составить обращение, отвечающее ее интересам, вкусам и желаниям. В социальной рекламе этот критерий также важен. Здесь нужно выделить две принципиально разные ситуации. Социальная реклама может выполнять функции профилактики и пропаганды. В этом случае ее аудитория будет максимально широкой. Здесь важно обозначить проблему, рассказать о ней, дать информацию для размышления. Так, по мнению экспертов, основная часть рекламы, направленной на борьбу с вредными привычками, действует именно как профилактика. Угрозы и запугивание удерживают людей от того, чтобы начать курить или принимать наркотики, укрепляют в правильности приятого решения тех, кто ведет здоровый образ жизни.

Если же мы действительно хотим изменить поведение людей, их взгляды, систему ценностей, здесь нужен сегментированный подход. В рамках одной тематики можно выделить разные сегменты целевой аудитории, которые отличаются друг от друга системой ценностей, мотивами выбора социально неодобряемого поведения. Кто-то курит, чтобы успокоиться, кто-то – потому что так принято в его кругу – причин, по которым люди курят, тысячи. Соответственно и мотивы отказа от вредной привычки у них будут разные. Максимально четкая адресация информации повышает ее значимость для получателя. В социальной рекламе, также как и в коммерческой, составление профиля целевой аудитории помогает выбрать адекватную ей креативную концепцию и систему аргументов.

Цель социальной рекламы – изменение поведенческих моделей, формирование новых социальных ценностей. Чтобы оказать столь сильное психологическое воздействие, необходимо хорошо понимать корни той социальной проблемы, которую решает реклама, мотивы поведения людей, необходимо предложить действительно сильный аргумент, выбрать актуальную и значимую для аудитории причину изменения поведения или системы ценностей.

Рассмотрим примеры.

Пример 2. «Папа, не пей!»

Целевая аудитория рекламы обозначено достаточно четко – «пьющие папы». Несмотря на это, выбор аргументов в пользу изменения поведения кажется сомнительным. Основные мотивы этого послания – это жалость и стыд. Пьющим папам должно быть жалко данного мальчика и своих детей и стыдно за свое поведение. Однако воздействующей силой эта аргументация не обладает. С позиции папы ребенок не может понять всех жизненных проблем, которые папе приходится решать, не может понять причины того, почему он пьет, к тому же ребенок для папы не авторитет и не может его учить, как жить. Вывод: неудачна сама креативная концепция, идея рекламы, а также и аргументы в ее пользу.

Рассмотрим более удачные примеры.

Здесь выбраны действительно актуальные для целевой аудитории мотивы отказа от курения. Для девушек это внешняя красота, привлекательность для противоположного пола, для мужчин – качество спермы, возможность иметь детей, угроза стать бесплодным.

Четкость формулировки основной идеи рекламы, понятность выводов.

Для того чтобы адресат согласился выполнить рекомендованное рекламой действие, он должен как минимум понять, о чем идет речь, что ему предлагают и что надо делать.

В примере 4 идея рекламы понятна, но не понятно, что надо делать, в отличие от примера 5.

Социальную рекламу можно поделить на два типа: информирующую и инструктирующую. Реклама первого типа – это примеры 3, 4, 5. Второго – примеры 1, 2, 6. Понятность выводов не означает наличие в рекламе прямых указаний, что надо делать. Это хорошо работает в инструктирующей рекламе. В информирующей рекламе важно показать проблему в таком свете, чтобы выводы стали для адресата очевидны, однако сформулировать их он должен сам. В этом разница между примерами 3, 4 и 5. В примерах 3 и 4 адресату понятно, что надо сделать, чтобы изменить ситуацию, в примере 5 – нет.

Мотивация и соотношение доходов и издержек. Наличие позитивной составляющей. Эмоциональная вовлеченность адресата.

Для человека мотив – это причина, ответ на вопрос: почему я должен это делать, зачем, что я получу. Однако если цель не слишком привлекательна, а усилий для ее достижения нужно приложить много, то человек отказывается от ее достижения. Этот факт тоже нужно учитывать в рекламе.

Вспомним пример 2 «Папа, не пей!». Отказ от выпивки в этом случае означает кардинальное изменение образа жизни, не только в плане привычки, но также и в плане системы ценностей, образа мысли. Это очень трудоемкий процесс. Что получает папа взамен, судя по рекламе? То, что ребенок будет его уважать? Для этого одного отказа от выпивки мало, надо еще суметь реализовать себя в этой новой жизни без алкоголя. К тому же многие родители считают, что ребенок должен их уважать просто за то, что они его родители. Т.е., реклама обещает то, чем адресат, по его мнению, уже обладает. Это еще раз показывает то, что креативная концепция данной рекламы ошибочна.

В примерах 3 и 4 соотношение доходов и издержек более уравновешено, адресатам за отказ от курения предлагается то, что для них важно, ради чего стоит это сделать, несмотря на то, что это может быть трудно.

Указание на значимое для адресата приобретение, наличие позитивной составляющей очень важно. Часто социальная реклама угрожает, пугает, стыдит, не предлагая ничего взамен. Подобное агрессивное поведение часто вместо положительного результата только вызывает ответную агрессию.

Рассмотрим это на примере рекламы сигарет и антитабачной рекламы.

В подобной рекламе сигарета выступает как символ красивой жизни, роскоши, высокого социального статуса. Чтобы приобщиться к этим ценностям всего лишь надо купить сигареты.

Что предлагает нам антитабачная реклама.

Антитабачная реклама обещает или болезни, или смерть. Отсутствие положительной составляющей действует угнетающе, особенно на фоне жизнеутверждающей рекламы сигарет.

Вместо угроз и запугивания (пример 10, 11), чтения нотаций о том, что такое хорошо, что такое плохо и как надо жить (пример 2), реклама может апеллировать к положительным качествам личности, дать человеку возможность почувствовать себя важным и нужным другим людям, миру (пример 6).

И еще один важный момент, социальная реклама не должна оставлять равнодушной. Чтобы изменить модель поведения или систему ценностей, нужно вызвать у адресата очень сильное желание сделать это. Психологи отмечают, что с этой целью справляются как положительные, так и отрицательные эмоции. Однако постоянное запугивание со временем перестает работать, тогда как эмоциональная поддержка нет.

Чтобы достичь своей цели социальная реклама, так же как и коммерческая, должна просто нравиться. Юмор, отсутствие директивности, назидательности с благодарностью воспринимаются аудиторией, повышают степень доверия к рекламе. В этом плане показателен пример 1.

Грамотность реализации идеи.

Даже самую хорошую идею может погубить неграмотная реализация. В отношении коммерческой рекламы изучены все нюансы разработки композиции сообщения, выбора невербальных элементов, их сочетания с текстом. Все эти рекомендации в полной мере применимы и в социальной рекламе.

Пример 12. Здесь вроде бы учтены все требования: идея понятна – показать, что сигареты – это смерть. Реклама не вызывает негативных эмоций. Однако и цели она не достигает. Скорее наоборот, у определенной части аудитории такой дизайн упаковки может вызвать желание приобрести эту стильную вещь, как важную деталь своего имиджа.

Пример 13. Здесь, кажется, нарушены все требования к оформлению рекламы. Идея рекламы достаточно продуктивна, вспомним пример 3. Но насколько тоньше и элегантнее она там подана. В этом же примере очень много текста, не надо объяснять все детали, достаточно обозначить главное, остальное адресат додумает сам. Неудачен выбор цвета для фона и шрифта, такая выворотка производит мрачное впечатление, шрифтовые и цветовые выделения не имеют логики. Очень затруднена интерпретация основного послания «Бросай, пока она не стала страшной!» - непонятно, кого бросать, сигарету или девушку. В таком исполнении реклама малоэффективна.

Подводя итоги, можно сказать, что коммуникация в социальной рекламе гораздо более тесно, чем в коммерческой, связана с психологией адресата. Основные коммуникативные ошибки связаны с тем, что реклама не учитывает мотивы целевой аудитории, прелагаемые креативная идея и аргументы в ее пользу не запускают тот механизм изменения поведения, на который она рассчитывала. Очень часто перспективную идею губит безграмотная реализация. Однако, несмотря на сложность задачи, анализ примеров показывает, что удачная, эффективная социальная реклама существует. При соблюдении определенных требований к разработке и исполнению, социальной рекламе вполне по силам справиться с возложенными на нее задачами.