В статье рассматривается оценка эффективности выставочной деятельности организации. Рассматривается современная выставка как эффективное средство продажи, но и как средства связи и обмена информацией. Рассмотрены практические рекомендации по проведению выставочной деятельности товаропроизводителей товаров для рукоделия.
Ключевые слова: выставочная деятельность, эффективность, механизм коммуникации, планирование, инструменты коммуникационной политики, реклама.
Организация выставочной деятельности в России сейчас становится все более актуальной. Информацию о предложении по продажам и организациях, предлагающих товары, потребители получают в процессе маркетинговых коммуникаций.
Теперь участие организации в выставках все чаще включается в элементы маркетинговых коммуникаций. Раньше внимание уделялось в основном общим, технологическим вопросам выставочной деятельности. Исследования эффективности участия в выставке делают только первые шаги, особенно в России [5].
Актуальность темы также обусловлена растущим профессионализмом экспонентов, их стремлением оптимизировать маркетинговые бюджеты.
Выставка является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, но и эффективным маркетинговым инструментом, а также установления личного контакта с партнером экспоненты, который может определить свои потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив себе потенциал для получения прибыли в будущем.
Результат участия в выставке во многом определяется эффективностью организации и управления этим процессом. Из вышесказанного следует, что актуальной является выбранная тема, связанная с коммуникационными аспектами организации выставочной деятельности экспонента и оценки ее эффективности [3].
В настоящее время работы по вопросам организации и планирования выставочной деятельности отечественных предприятий товаропроизводители товаров для рукоделия могут быть подразделены на две категории:
1) Работы теоретического плана, содержащие аналитические модели и рекомендации по поводу того, что организации должны делать на выставке;
2) Эмпирические исследования, целью которых является непосредственный анализ выставочной деятельности предприятий; эмпирические исследования, фокусирующиеся в основном на общих вопросах организации выставочной деятельности и затрагивающие лишь некоторые аспекты выставочной деятельности как канала маркетинговой коммуникации.
Выставочная деятельность предполагает целенаправленную, заранее спланированную деятельность товаропроизводители товаров для рукоделия, конечная цель которой является поиск новых потребителей, закрепление отношений со старыми и заключение с ними договоров купли-продажи продукции.
В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетингового взаимодействия, основная идея которой заключается в том, что объектом управления является не совокупное решение, а отношения/коммуникация с покупателем и другими участниками процесса продаж.
В соответствии с концепцией маркетингового взаимодействия современная выставка является не только эффективным средством продаж, но и существенными средствами связи и обмена информацией. При этом особенность коммуникаций заключается в их планировании, разработке, анализе и оценке, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя.
Для целей коммуникации очень важно следующее. Даже если приоритетом выставочной деятельности является только установление необходимых для продажи отношений, в интересах товаропроизводителей товаров для рукоделия также могут быть установлены связи с общественностью.
Здесь также можно следить за конкурентами, чтобы изучить рынок. Любой, кто представляет новинки, также может использовать выставку для стимулирования продаж и для рекламы. Далеко идущие перспективы открываются благодаря возможности личного контакта с большим числом заинтересованных лиц, чего не могут обеспечить никакие другие средства связи.
Рассмотрим механизм коммуникации на выставке. Коммуникационный процесс — это обмен новостями и информацией. На выставочных мероприятиях обычно происходит обмен информацией, а участник выставки со своим стендом, своим товаром и его персоналом поначалу выступает первичным передатчиком информации, а посетитель сначала выступает получателем информации, но затем также активно вступает в процесс информационного обмена. Выставочное мероприятие берет на себя роль средств связи. В этом смысле центральной функцией торговых ярмарок и выставок является коммуникативная функция.
Инструментами коммуникационной политики компании являются реклама, продвижение продаж, индивидуальные переговоры по продажам и связи с общественностью. В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями. Выставка позволяет интенсивнее сообщать информацию о продукте или услуге, так как ее можно увидеть самостоятельно.
Кроме того, участие или посещение выставки в значительной степени является событием.
«По сравнению с другими коммуникативными средствами выставка приобретает особое значение благодаря многофункциональности. Никакие другие средства связи не могут использоваться так индивидуально, и нигде больше нельзя вступать в такой прямой контакт с покупателем, чтобы вызвать у него потребность в информации или, соответственно, удовлетворить уже существующую потребность в информации» [1].
Поэтому в рамках выставки изменения в структуре закупок и тактике приобретения могут быть более вероятными и более непосредственно восприняты. Личный контакт, завязанный в выставочном зале, создает ощущение срочности, которое позволяет ускорить решение о покупке. Американский центр исследований выставочной статистики (CEIR) сообщает, что выставки являются первым источником информации, необходимой для покупки 90 % представителей руководства компаний и организаций [4].
Выставки — это идеальное место для создания личных, доверительных отношений, которые больше всего ценятся в мире современного бизнеса.
Согласно исследованию авторитетного американского агентства Simmons, 80 % посетителей считают выставку «бесценной возможностью обсудить проблемы с другими специалистами в профессии или отрасли».
76 % посетителей приходят на выставку с заранее составленной программой посещений тех или иных объектов.
Выставки также являются отличным инструментом исследования рынка. На выставках конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю разные, похожие и часто однотипные продукты. В результате посетители, собиравшие «конкурентную информацию» в короткие сроки, имеют возможность сравнения. 94 % посетителей используют выставки как средство сравнения аналогичной продукции.
В коммуникативном аспекте выставки служат платформой для распространения информации, запуска и тестирования инновационных процессов в отрасли. Как выразился У. Маккинлии, выставки — это «хронометристы прогресса» [1].
Статистика показывает, что 50 % посетителей посещают выставку новых продуктов и достижений, а 81 % посетителей используют выставку для сбора актуальной информации о последних достижениях и тенденциях в отрасли, в которой они работают.
Рассмотрим практические рекомендации по проведению выставочной деятельности. Ключевым фактором является организация выставки. Основные рекомендации таковы.
Прежде чем начнется выставка, каждый сотрудник, работающий на стенде, должен быть проинструктирован и знать свою задачу;
Получить информацию от посетителя выставки является не менее важным, чем ее предоставить. Важно также записать важные факты из разговоров посетителей и реакцию на собственную и конкурентную продукцию, систему аргументации (это будет полезно при разработке дальнейших маркетинговых мероприятий);
Если на стенде раздаются каталоги и другие рекламные материалы, то важно, чтобы работники компании умели определять посетителей, которым действительно необходимо предоставить соответствующие материалы. Иначе раздаточные материалы будут использованы неэффективно;
Все контакты, которые происходят на выставке; необходимо документировать. Для этого следует разработать простую (не более 5 пунктов) опросную анкету;
Следующий блок рекомендаций касается технологичности стенда. Например, на стенде, можно на огромных ЖК-панелях показать беспрецедентные 3D-проекты и онлайн-сервисы, разработанные компанией.
До сих пор на выставках никто не использует технологии дополненной реальности. Дополненная реальность (Augmentedreality, AR) — это технология, которая ориентирована на использование компьютеров для совмещения реального мира и компьютерных объектов, которые сгенерированы в реальном времени. В качестве примера приведем, гость подносит к плазменной панели или проекционному экрану специальный маркер. Маркером может быть любое изображение: абстрактный тэг, логотип или фотография. В плазменной панели, как в зеркале, гость видит свое отражение, но вместо маркера, в своих руках он держит, например, изделия современного рукоделия.
В настоящее время на выставках не показывают стереофильмы. Пользующиеся широкой популярностью среди зрителей, стереофильмы имеют высокую степень воздействия на них и могут быть использованы в качестве скрытой рекламы компаниями. Таким образом, их показ привлечет внимание к стенду.
Таким образом, подготовка к выставке, проведение выставки является важным элементом в системе маркетинговых коммуникаций. Качественное проведение выставки определяет ее эффективность и в целом влияет на увеличение клиентов компании. Выставки являются важным, универсальным и высокоэффективным бизнес-инструментом. В развитой экономике выставки стали неотъемлемой частью всего маркетингового комплекса наряду с прямыми продажами, рекламой, рассылкой и размещением информации в Интернете. Выставка является элементом маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые функции выставки: выставка является концентрированным представлением существующей на рынке ситуации в той или иной области. Принимая участие в выставке, компания может четко прояснить для себя ситуацию на рынке: примерное количество конкурирующих организаций, ассортимент и качество их продукции, услуги, которые доступны покупателям таких товаров.
Компания может проследить зависимость стоимости представленных на выставке товаров от их качества. Это во многих путях помогает самой компании корректировать ценовую политику. На выставке аналитики предприятия могут прояснить ситуацию на рынке, то есть определить, какие ниши аналогичных или смежных товаров еще не заняты на рынке, а также просчитать целесообразность запуска новой линейки товаров [2].
Выставка, в отличие от газетных изданий, телерадиопередач, воспринимается всеми посетителями как эмоциональное событие, влияющее на все человеческие чувства. При прямом контакте с потребителями компания может более четко формировать отношение к себе и продуктам.
Участие в выставке позволяет осуществить самые разнообразные цели. В частности, компания на выставке может: проводить исследования рынка и обмениваться мнениями; выявлять тенденции развития; расширить сеть представителей; заложить основы сотрудничества; наблюдать за работой конкурентов; наладить контакт с новыми кругами покупателей; поддержать и развить контакты с покупателями; провести презентации и семинары; провести мастер-классы; раздать каталоги; провести саморекламу, поднять свой имидж.
Посетители же за короткий срок и без особых затрат имеют возможность: получить более полное представление о рынке; оценить сложившуюся конъюнктурную ситуацию; найти новые виды продукции; посетить тематические семинары; расширить личные деловые контакты.
Таким образом, можно сделать вывод, что компания широко использует возможности выставки для продвижения компании. Эффективность выставки для компании-участника во многом зависит не только от подготовки участника, но и от бизнес-характеристики самой выставки.
Литература:
- Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. М., Промэкспо. 2019. — 963 с.
- Бердышев С. Н. Организация выставочной деятельности. М., «Дашков и К», 2019. — 658 с.
- Назаренко Л. Ф. Выставка как инструмент маркетинга — М.: Финпресс, 2019. — 654 с.
- Петелин В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: Учебник для студентов вузов издательство.М., Юнити-Данагод, 2015. — 458 с.
- Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики, 2020. № 3.
