В статье рассматриваются актуальные механизмы управления выставочной деятельностью. Уточнено понятие «выставка» и ее предназначение для компаний. Исследовано управление выставочной деятельностью в ракурсе маркетинга и планирования продвижения бизнеса на выставках. На основе авторского экономико-маркетингового подхода выявлен ряд преимуществ и рисков, присущих механизму управления выставочной деятельностью. Предложены некоторые направления повышения эффективности механизма управления выставочной деятельностью.
Ключевые слова: выставочная деятельность, выставка, управление, механизм, механизм управления.
В текущих условиях бурного развития рыночной экономики трудно переоценить актуальность выставочной деятельности в процессе продвижения товаров, брендов, предприятий. Выставки позволяют достаточно быстро увеличить клиентскую базу, привлекая внимание потенциальных покупателей. Сегодня многие компании предлагает комплексный набор продуктов и услуг в области профессиональной организации выставок, как в России, так и за рубежом для предприятий, представляющих различные отрасли экономики.
Организация выставки, будь то отдельная часть выставочного мероприятия или самостоятельная отдельная выставка, требует глубоких знаний не только в менеджменте, экономике, маркетинге, но и в области логистики в сочетании с коммерческим пониманием целей и задача выставки. Необходимо уметь предложить правильную стоимость для экспонентов и спонсоров, а также организовать выставку так, чтобы быть уверенным в том, что представители коммерческих сторон и посетители получают то, зачем пришли на выставочное мероприятие.
Выставка в самом общем смысле — это организованная презентация и показ отобранных для этой цели экспонатов. Выставка — это мероприятие, на котором товары и услуги в определенной отрасли демонстрируются другим предприятиям.
Согласно Распоряжению Правительства РФ от 10.07.2014 № 1273-р, «выставка — это выставочно-ярмарочное мероприятие, на котором демонстрируются и получают распространение товары, услуги и (или) информация и которое проходит в четко установленные сроки и с определенной периодичностью» [1].
Коммерческие выставки обычно организуются таким образом, чтобы организации, представляющие определенный интерес или отрасль, могли продемонстрировать свои новейшие продукты, услуги, а также изучить деятельность конкурентов и последние тенденции рынка. Некоторые коммерческие выставки могут быть открыты для широкой публики, в то время как другие могут посещать только представители компании (участники торговли) и представители прессы.
Итак, выставки могут быть полезными инструментами маркетинга; однако не все предприятия извлекают выгоду из них. Следует проводить предварительное тщательное исследование рынка и ситуации, в которой находится компания, прежде чем заниматься выставочной деятельностью и принимать участие в выставках.
Важнейшим этапом в механизме управления выставочной деятельностью является процесс планирования и предварительных исследований. Продвижение бизнеса на выставках может быть полезным опытом для предпринимателей, желающих продавать свои продукты и услуги. Однако, без тщательного планирования и необходимых исследований, выставочные мероприятия могут обернуться напрасной тратой времени и денег.
Итак, крайне важно провести правильное планирование. Для этого следует разработать бюджет выставочной деятельности в рамках общего бюджета на маркетинг и продвижение, чтобы определить, является ли участие в выставке приемлемым вариантом. Необходимо оценить преимущества, как прямые, так и косвенные (например, продажи, генерация лидов (потенциальных клиентов тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию), узнаваемость бренда), и убедиться, что они перевешивают расходы (например, аренда стенда, рекламное обеспечение, расходы на персонал, регистрационные сборы).
В целях эффективного планирования выставочной деятельности необходимо выполнять его совместно с бухгалтером или обратится в консалтинговую компанию. Составленный бюджет для выставок следует включить в общий маркетинговый план. Идея состоит в том, чтобы тщательно выбирать выставочные события, которые соответствуют конкретным потребностям и финансам предприятия. Возможно, будет выгоднее сосредоточиться на одном важном и дорогом выставочном показе, чем на нескольких небольших выставках [2].
Прежде чем принять решение об участии в выставке, нужно провести некоторое исследование. Для этого можно произвести поиск необходимой информации в Интернете о предстоящих выставках, которые относятся к интересующему направлению бизнеса и отрасли.
Важный способ решить, является ли выставка подходящим рекламным инструментом для бизнеса, — это посетить отраслевые выставки. Это даст непосредственное представление об уровне участия и типах людей, посещающих эти мероприятия. Это также даст возможность задать вопросы другим предпринимателям и посетителям, чтобы заранее выяснить, какие выставочные механизмы эффективно работают.
Далее важно исследовать целевую аудиторию. Исследуя потенциальных потребителей, можно найти наилучший способ продемонстрировать продукты и услуги предприятия. Экспонаты на выставке должны отвечать потребностям и ожиданиям клиентов. Они будут разными для специалистов отрасли и широкой общественности.
Не менее важно в механизме управления учитывать преимущества и риски выставочной деятельности для бизнеса при принятии решения о демонстрации продуктов или услуг. Выставки, как правило, ориентированы на отрасль и людей, вовлеченных или заинтересованных в этой отрасли. При грамотном походе участие в выставках может стать отличным способом рекламы на целевом рынке и повышения узнаваемости бренда [3].
Также важно учесть и существующие риски, которые необходимо предусмотреть еще на этапе планирования, в том числе следующее:
− для организации выставочной деятельности требуются наличие свободного времени в достаточно большом количестве,
− поездки на торговые выставки и сам показ могут быть дорогостоящими и потребовать немалых финансовых вложений,
− на всех выставках присутствует конкуренция.
Выбор неправильной торговой выставки для демонстрации продуктов или услуг может привести к показу не той целевой аудитории, что будет означать неэффективное продвижение, превышение затрат на участие в выставке над доходом, который будет от нее получен.
В целях повышения эффективности механизма управления выставочной деятельностью можно принять ряд мер:
1. Принимать решение об участии в выставочной деятельности следует только в том случае, когда:
− достаточно средств для покрытия посещаемости, демонстрации и других связанных с этим расходов;
− удалось выяснить, сколько потенциальных клиентов и клиентов нужно получить, чтобы получить отдачу от инвестиций;
− посещение других выставок продемонстрировало подходящее количество контактов;
− выработаны способы привлечь внимание целевой аудитории.
2. Перед началом выставки рекомендуется:
продвигать и рекламировать выставку или участие в выставке с помощью веб-сайта и отраслевых информационных бюллетеней, журналов. если имеется база данных клиентов, то следует отправить пригласительные информационные бюллетени или электронные письма о планируемом событии;
убедиться, что продукты (услуги) и обеспечение (листовки, раздаточные материалы и т. д.) обновлены и содержат полезную информацию и контактные данные.
если на выставке планируется продавать товары, то важно убедиться, что покупатели смогут легко совершать покупки, используя различные способы оплаты (наличными деньгами, банковскими картами);
разработать уникальное торговое предложение, чтобы рекламировать продукт или услугу, и также можно продумать вариант раздачи подарков (презентов, сувенирной продукции), чтобы привлечь клиентов и превзойти конкурентов;
убедиться, что персонал, который будет работать на выставке обладают глубокими знаниями о продуктах (услугах) и хорошими навыками обслуживания клиентов;
наладить коммуникации, продумать способы получения обратной связи (например, формы обратной связи для получения призов за заполнение опросов, для внесения потенциальных клиентов в базу).
придерживаться и не выходить за пределы бюджета, который был запланирован для выставки.
3. Во время выставки рекомендуется:
привлекать посетителей к стенду с помощью визуальных дисплеев, которые четко рекламируют продукт или услугу. Посетители должны быть в состоянии очень быстро понять торговое предложение компании;
привлекать посетителей доброжелательностью, предлагать посмотреть на продукты или услуги, которые демонстрируются;
убедиться, что персонал не слишком настойчивый в отношениях с посетителями. персонал должен информировать о продуктах и услугах, но нельзя позволять потенциальным покупателям уйти по причине агрессивных продаж;
собирать отзывы у посетителей.
После выставки очень важно проанализировать собранные отзывы посетителей, провести собрание с персоналом, где осудить результаты вставочной деятельности, проверить динамику продаж после выставки, обновить базу данных клиентов и оценить эффективность выставки. Это поможет принять решение об участии в выставочной деятельности в будущем.
Подводя итоги, можно сказать, что при эффективном механизме управления выставочная деятельность является отличным способом продвижения бизнеса, а также брендов, продуктов и услуг, которые компания предлагает на рынке. Выставки способствуют налаживанию коммуникаций и общению с другими компаниями-участниками отрасли и расширению клиентской базы.
Литература:
- Распоряжение Правительства РФ от 10.07.2014 № 1273-р (ред. от 14.04.2016) «О Концепции развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации» — Режим доступа: http://www.consultant.ru (дата обращения: 19.11.2019).
- Игнаткина И. А. Перспективы продвижения продукции промышленных предприятий на выставках-ярмарках // Концепт. — 2019. — № 1. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 19.11.2019).
- Петелин В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: учебник. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.- 447 с.
