В данной статье рассматриваются различные подходы к определению понятия «рекламная деятельность». Дана характеристика выполняемым функциям, роли рекламной деятельности, а также рассмотрены её основные классификации.
Ключевые слова: рекламная деятельность, реклама, функции рекламы, цели рекламы, товар, продукция.
Для реализации товаров, работ и услуг требуется привлечения внимания потребителей. Для извлечения прибыли от осуществления предпринимательской деятельности необходимо в рекламной кампании отразить все преимущества товара и грамотно их отразить в рекламе. Происходит покупка и продажа именно образа товара, который воздействует на потребителей и побуждает к приобретению.
Федеральный закон «О рекламе» [1] и другие нормативные правовые акты не содержат определение термина «рекламная деятельность». Вопрос о сущности данного понятия является дискуссионным и имеет различные точки зрения. Согласно одному их подходов «рекламная деятельность» и «реклама» рассматриваются как тождественные. А. Н. Мудров, А. В. Агеев определяют рекламу как особый вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития [2]. Другие авторы считают, что реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы [3]. Реклама рассматривается как вид деятельности, связанный с распространением информации, имеющий конкретную цель.
Согласно другой точки зрения реклама представляет собой вид рекламной деятельности. Например, профессор И. Я. Рожков считает, что реклама — это разновидность деятельности, либо произведённая в её результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории [4].
Влияние на понимание рекламной деятельности оказывают расхождения, наблюдающиеся в различном трактовании этого термина в определённых науках. Например, учения, исследующие поведение человека, считают, что рекламная деятельность –– это общественный институт, который оказывает влияние на общество, и является социально–культурным комплексным явлением. В качестве механизма продвижения товара или услуги на рынок, средства увеличения объёма продаж рассматривается такая деятельность в экономике. Маркетинг признаёт рекламную деятельность управлением спросом, профессиональной деятельностью в сфере взаимодействия субъектов по созданию и продвижению товаров и услуг.
Таким образом, рекламная деятельность является достаточно широким понятие, которое следует определить, как информацию и деятельность, в которой участвуют различные субъекты. Данный комплексный характер проявляется в определении, предложенном А. М. Пономарёвой, где рекламная деятельность рассматривается как особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности либо создания имиджа или общественного мнения [5]. Наблюдается информационно–целевой характер рекламной деятельности, проявляющийся в формировании и распространении конкретного текста (информации), адресованного группе лиц с целью коммуникационного воздействия.
Основной функцией рекламной деятельности выступает экономическая, которая сводится к получению прибыли от реализации какой–либо продукции. Для выполнения возложенной функции необходимо проинформировать общество, сформировать потребность в таком товаре или услуге, а затем побудить его к покупке и дальнейшем его использовании.
Продвижение товара является частью маркетинга, соответственно, главным элементом будет служить осуществление грамотной эффективной рекламной деятельности. Следует отметить, что одной из задач маркетинга является удовлетворение потребностей потребителя в товаре или услуге. На выполнение поставленной задачи направлена рекламная деятельность, которая содержит определенную цель, поставленную рекламодателем, заказчиком.
В формировании общественного мнения играет роль социальная функция. Она оказывает некое влияние на сознание людей, их идейные ценности. Формируются потребительские модели норм общества, их важность, внедряются новые знания, представления о способах улучшения жизни. Происходит дифференциация общества, поскольку реклама направлена не всё общество в целом, а только на отдельные социальные группы, которым данный товар уже интересен или только станет интересен. Стоит заметить, рекламная деятельность служит механизмом в сфере конкурентной борьбы, поэтому она способствует улучшению качества товара, снижению его цены.
Реклама выступает формой массовой коммуникации, то есть обмена информации. С помощью рекламных сообщений воплощается коммуникационная функция. Происходит связь информационных каналов рекламодателей и потребителей. Различного рода информация, содержащая сведения о товаре, передаётся посредством рекламной деятельности, где создаётся особый образ в глазах покупателя.
Несомненно, реклама способствует получению новой информации, т. е. играет роль познавательной функции, способствует укреплению каких–то убеждений, предоставляет возможность получения эмоциональных впечатлений. Реклама оказывает воздействие на личный вкус человека, его эстетические предпочтения.
С внедрением технологических новшеств в рекламе представляется понятие данного устройства, характеристики, краткое содержание по его пользованию. Суть рекламной деятельности познакомить с новым товаром, рассказать о нём, показать преимущества этой вещи. Образовательная функция выполняет задачу усвоения человеком социальных, культурных норм, указывает на востребованность модных товаров.
Процесс осуществления рекламной деятельности позволяет выделить большое количество критериев для классификации рекламной деятельности. Для выполнения конкретных задач требуется определенная классификация, поскольку имеются различные подходы к рекламной деятельности, так как имеется достаточно много способов использования информации о товаре. В зависимости от цели выделяют следующие рекламные деятельности:
— Предварительная — до начала выпуска продукции необходимо провести предварительную рекламную кампанию о выпуске новой продукции;
— Информационная — целесообразно довести до сведения потребителей о новом товаре, его качестве, количестве, преимуществах, чтобы добиться расположения покупателей;
— Увещевательная — требуется сформировать предпочтение к товару, создать его положительный образ;
— Стимулирующая — убедить потенциального потребителя в необходимости покупке этого товара;
— Стабилизирующая — призвана сохранить круг постоянных потребителей, что осуществляется с помощью рекламной деятельности с определенной периодичностью.
В зависимости от функций, выполняемых рекламой следует выделить следующие виды:
— Коммерческая — представляет продукцию, из которой требуется извлекать выгоду;
— Некоммерческая — это осуществление рекламной деятельности в целях стимулирования пожертвований, привлечения внимания к делам общества;
— Товарная — направлена на содействие в реализации продукции
— Нетоварная — направлена на реализацию различных идей, образов, создание отношений.
— Имиджевая — целью данной рекламной деятельности является ознакомление потенциальных потребителей с продукцией бренда, её характеристиками, а также создание благоприятного имиджа организации.
Рекламная деятельность является достаточно многоаспектным явлением, поэтому можно рассматривать как информацию и способ её распространения в качестве синонима рекламы. Основной базовой целью выступает привлечение внимание потребителей к конкретному товару или услуге. Определенная конкретно выраженная информация направляется установленной группе людей, т. е. целевой аудитории, для достижения поставленной цели рекламодателя. Реклама служит в определённой степени двигателем торговли. В сфере предпринимательства данная деятельность играет особую роль в создании и распространении продукции. Рекламная деятельность является одним из факторов развития экономики, частью маркетинга.
Литература:
- Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства Российской Федерации от 20 марта 2006 г. № 12. ст. 1232.
- Агеев A. B., Мудрое А. Н., Мейер B. C., Александров А. Н., Павлов С. М., Лебедева И. В., Алексеева МА. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы». М., 2016.
- Катернюк, А. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов-на-Дону, 2001.-320 с.
- Рожков И. Международное рекламное дело [Текст] / И. Рожков. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. — 175 с.
- Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. — М.: МарТ, 2008. 240 с.
