Данная статья раскрывает особенности рекламной деятельности и описывает воздействие на нее цикла жизни товара, кроме того, в статье анализируется связь между этими явлениями.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, цикл товара, цикл жизни товара, жизненный цикл товара, ЖЦТ.
Рекламная деятельность представляет собой процесс представления того или иного товара/услуги потенциальным потребителям (целевой аудитории) посредством различных видов СМИ.
В свою очередь, жизненный цикл товара (Далее — ЖЦТ) представляет собой ничто иное, как определенные стадии, через которые товар или услуга проходят свой путь, от создания до завершения производства или полного снижения их актуальности по причине чрезмерной пресыщенности рынка [1].
Когда дело доходит до рекламы продукта, жизненный цикл рекламы состоит из четырех основных этапов. Этими стадиями являются стадии внедрения, роста, зрелости и упадка. Каждый этап связан с тем, как продукт продается, но каждый этап имеет свой собственный набор руководящих принципов в отношении рекламы, которые компании должны соблюдать, чтобы компании могли планировать решение рекламных проблем, с которыми сталкивается продукт по мере его прохождения через каждый этап ЖЦТ [2].
- Для начала определяется круг потенциальных покупателей товара. Прежде чем вы сможете создать рекламный план или кампанию, вы сначала должны знать, кому вы рекламируете продукт. Определите потенциального покупателя, указав его пол, возраст, место проживания, доход их семьи и то, какую выгоду они получают от использования продукта.
- Далее стоит определи то, на каком этапе жизненного цикла находится ваш товар. Стоит изучить особенности каждого этапа жизненного цикла продукта, чтобы вы могли определить, на какой стадии цикла находится ваш продукт. Определение стадии поможет сориентироваться в том, на чем нужно сосредоточиться в своих рекламных усилиях. Если вы просто представляете свой продукт, то рекламные усилия, как правило, сосредоточены на привлечении внимания покупателей к нему, в то время как продукты, находящиеся на стадии роста, выполняют рекламные усилия, которые выделяют его продукт среди конкурентов. Продукты на стадии зрелости используют рекламу в качестве напоминания о покупке продукта, предлагая купоны или специальные распродажи существующим клиентам. Компании, чьи продукты находятся в стадии упадка, обычно сокращают расходы на рекламу.
- Процесс выбора рекламного приема. Для этого необходимо выбрать одну форму рекламы в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт. Например, вы можете предлагать купоны, чтобы сэкономить на покупке продукта. Отправляйте купоны с помощью различных средств, таких как электронная почта, дисплеи в магазине на бизнес-сайте и отправка купонов по почте.
- Измерение результатов ответа. Стоит отсиживать отклики на рекламную кампанию. Для купонов промокод на купоне помогает определить, откуда купон поступил. Если заказы размещаются по телефону или через Интернет, также можно использовать промокоды или представители компании могут спросить, где покупатель узнал о продукте. если реклама успешна, вы можете имитировать рекламу в будущих усилиях. Если нет, можно настроить рекламные усилия, чтобы попытаться увеличить скорость отклика.
- Представление новой рекламы. Компании часто обнаруживают, что для продвижения продукта работает комбинация рекламных усилий. В дополнение к исходной рекламе добавьте к своим усилиям новый тип рекламы, например раздачу бесплатных образцов.
- Повтор шагов с 3 по 5. Далее имеет смысл продолжить добавлять и убирать рекламные усилия, пока не создадите комбинацию рекламных техник, которые, кажется, продают продукт лучше всего [3].
Есть несколько стратегий, которые можно использовать, чтобы попытаться продлить жизненный цикл вашего продукта и предотвратить его спад, не меняя его радикально. Всегда следует учитывать структуру рекламы и внешний вид продукта. Настройка сообщений и упаковки и нацеливание их на разные демографические группы может оживить ваш продукт или бренд.
Одним из лучших примеров этого является видеообъявление Dollar Shave Club, в котором служба доставки товаров для ухода за телом была представлена в новом, юмористическом свете.
На сегодняшний день видео набрало почти 30 миллионов просмотров и вызвало 12 000 заказов в течение двух дней после публикации видео.
Также можно проанализировать характеристики продукта и цену, по которой они предлагаются [4].
Затем можно либо снизить цену на тот же продукт, пытаясь продлить его привлекательность за счет повышения его ценности, либо добавить новые функции к продукту, чтобы восстановить его место в вашей отрасли.
Типичным примером этого является множество итераций ноутбуков, выпущенных каким-либо брендом. Большие изменения отмечены названиями новых продуктов (например, ноутбуки Lenovo YOGA), а обновления спецификаций помечены как «поколения». Чем больше поколений продукта, тем дешевле становятся старшие поколения, поскольку они рассматриваются как «ценные» варианты [3].
Если продажи продукции снижаются, то нужно знать, почему. Товары приходят в упадок из-за улучшенных предложений конкурентов, изменений в поведении или из-за того, что в продукте больше нет необходимости. Например, по всему Марокко есть давно установившиеся «Ecrivains Publics» или люди, которые читают почту и пишут ответы. Если уровень грамотности в стране продолжит повышаться (в настоящее время около 70 %, по сравнению с 60 % десять лет назад), эта услуга будет быстро снижаться. «Экривианцам» необходимо будет разработать свое ценностное предложение или расширить свой рынок [5].
Таким образом, взаимосвязь между рекламой и жизненным циклом продукции всегда была спорной темой в научной литературе из-за противоречивых эмпирических данных и различных теорий о влиянии рекламы. Авторы на данный момент представляют интегративную теорию, основанную на реакции потребителей на рекламу и их пресыщенностью тем или иным товаром. Теория утверждает, что связь между рекламой и ЖЦТ сильнее, когда качество производится с меньшими затратами, в свою очередь, потребители меньше реагируют на рекламу и большее внимание обращают на качественнее характеристики товара.
Такой сценарий более вероятен на последних этапах жизненного цикла продукта. Указанная ранее теория подтверждает этот аргумент.
Литература:
- Макушева О. Н. Реклама как травмирующая коммуникация // Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Творчество и креатив в коммуникациях: теория и практика», — 2019. С. 91–98.
- Реклама и стадии жизненного цикла товара. [Режим доступа]: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama_i_stadii_zhiznennogo_cikla_tovara/
- Слепцова Ю. Н. Виды маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла товара / Российский университет дружбы народов, 2020. — № 46. — С. 42–46.
- How to use the Product Life Cycle (PLC) marketing model. [Режим доступа]: https://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/product-life-cycle-model/
- The 6 Stages of the Product Life Cycle. [Режим доступа]: https://blog.hubspot.com/marketing/product-life-cycle
