Специфика коммуникационной деятельности на рынке керамической плитки и керамогранита

В данном разделе мы сначала проследим, в каком состоянии находится рынок, затем построим теоретические выводы о специфике коммуникационной деятельности на этом рынке и затем рассмотрим наиболее популярные коммуникационные инструменты, применяемые на этом рынке.

В ходе исследования, проведенного NeoAnalytics [34], выяснилось, что в настоящее время российский рынок керамической плитки и керамогранита находится в стагнации. Основное влияние на рынок оказывает развитие строительной отрасли.

В 2019 г объем рынка керамической плитки и керамогранита составил 200,1 млн.кв. метров в натуральном выражении и 70,2 млрд. руб. в стоимостном выражении. Основной объем рынка составляет отечественная продукция, доля которой в 2019 г. составила 77,2 %. Последние два года соотношение на рынке доли производства/импорта сохраняется примерно одинаковое.

В 2019 году производство продукции составило 182,8 млн.кв. метров и снизилось на 1,8 %. Импорт продукции составил 45,6 млн.кв. метров и снизился на 3,1 %. Экспорт продукции составил 28,4 млн.кв. метров и вырос на 17,5 %. В 2019 г. российский рынок рос в основном за счет экспорта.

Средняя цена производителей составила 239,5 руб. за кв. метр и снизилась за год на 4,4 %.

Динамика изображена на рисунке 5:

Рис. 5. Динамика объема рынка керамической плитки и керамогранита в РФ по сегментам (производство/импорт/экспорт) в натуральном выражении, 2015–2019 гг. % [там же]

Рынок керамической плитки и керамогранита является консолидированным, более 53 % рынка принадлежит 6 крупным участникам, среди которых ООО «Керама Марацци», ГК «Юнитайл», ООО «Церсанит Трейд», ГК «Эстима», ООО «Квадро Декор», ООО «ЗКС». К более мелким, но также известным относятся компании известные под брендами «Сатурн», «ТКС», «Керам Маркет», «Отделкино CITY» и другие.

1. Конкуренция на рынке керамики и керамогранита — это, во многом, конкуренция дизайна, что автоматически обозначает важность визуальных коммуникаций.
2. Потребитель обеспечен широким выбором и хочет сделать красиво из имеющихся предложений и изначальных условий (уже имеющийся дизайн и расстановка помещения), а «красиво» подразумевает точный размер, оригинальный дизайн, наличие декора и некую оригинальность, — что, в свою очередь, подразумевает, наличие активных консультационных коммуникаций между компаниями, предлагающими свою керамическую продукцию или продукцию поставщиков и целевой аудиторией.
3. Высокий уровень конкуренции приводит к снижению цены — то есть, на этом рынке, конкуренция, во многом, ещё и ценовая — что подчёркивает важность таких коммуникаций, как стимулирование сбыта и реклама.
4. Всеобщее наличие интернета обуславливает важность интернет-коммуникаций и постепенное замещение ими альтернативных коммуникаций, как и практически на любых других рынках.
5. Широкий ассортимент и большое количество заводов в рамках той или иной сбытовой на рынке керамики компании приводит к необходимости больших сайтов-каталогов, где информация должна быть грамотно систематизирована и легко находима, т. е. говоря о рынке керамики и керамогранита, сложно переоценить важность качественного сайта.
6. Многие компании, реализующие керамическую и керамогранитную продукцию, не имеют собственных производств, однако, научились выполнять некую посредническую функцию между потребителем, заводом и дизайнерскими бюро, предлагая, таким образом, эксклюзивные решения на стыке этих участников внешних коммуникаций, таким образом, здесь крайне важно качество коммуникаций с партнёрами, включая трансляцию ценностей вовне.
7. Компании, производящие подобную продукцию, но не занимающиеся её непосредственной реализацией конечному потребителю, реализуют товар через сеть дилеров, и здесь так же важны партнёрские коммуникации, выстроенные доверительные отношения на основе взаимного понимания и выгоды, готовность откликаться на запросы и перестраиваться.

По факту, проведя анализ коммуникаций имеющихся компаний [35, 36, 37, 38, 39, 40], мы можем определить основные применяемые на данном рынке коммуникационные инструменты: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, участие в выставках, сайт, социальные сети.

1. Реклама осуществляется преимущественно через интернет: это таргетированная реклама, контекстная реклама, реклама на сайтах а также традиционная реклама на телевидении (не очень рентабельна и применяется в основном, в рамках регионального ТВ, где больше шансов окупить появление в эфире), радио и в печатных изданиях.
2. Стимулирование сбыта. В качестве инструментов стимулирования сбыта используется снижение цены для постоянных клиентов, акции, скидки, программы лояльностей, подготовка эксклюзивных предложений. Целевая аудитория узнаёт об этом через сайт, соцсети и в местах продаж (магазины и шоурум).
3. Личные продажи осуществляются менеджерами по телефону, через сайты и непосредственно в шоурум. Применение инструментов прямого маркетинга заключается в использовании телефонных звонков, отправлении коммерческих предложений и писем потенциальным клиентам, информировании, работе с возражениями, убеждении заказчиков. К менеджерам по продажам в таких компаниях предъявляются высочайшие требования в силу уровня конкуренции: внутри фирм существуют жесткие регламенты, определяющие подход менеджеров к клиентам. Контроль таких продаж осуществляется посредством информационных систем, зачастую CRM, которые внедрены во всех таких компаниях.
4. Участие в выставках . Компании ведут деятельность по всей России, а также частично и за рубежом и применяют в целях улучшения имиджа и повышения узнаваемости бренда выставочно-ярмарочную деятельность. Так, представители большинства участников рынка регулярно посещают проводимую в Москве международную строительную выставку Mosbuild, что позволяет находить новых клиентов и поставщиков. Также, периодически проходят профессиональные отраслевые выставки в других городах России.
5. Сайт . Сайты компаний, предлагающих рынку керамическую продукцию, зачастую представляют собой интернет-магазины, достаточно сложные и насыщенные по структуре и содержанию. Клиенты могут ознакомиться с услугами и новостями, узнать информацию о компании, интересующий их полезный контент. На сайте почти всегда есть интерактивная поддержка пользователей (всплывающее окно с предложением помощи), а на некоторых сайт видна фирменная визуальная работа дизайнера.

Сайты многих компаний содержат профильную информацию о компании: «О нас», «История», «Сертификаты». Компании транслируют свои подходы и ценности, делятся стратегическими планами, раскрывают бизнес-модели, рассказывают об элементах корпоративной этики, принятой в организациях.

Зачастую представлено достаточно много информативного материала для покупателей. Почти везде встречается информация об оплате, доставке, на некоторых сайтах выделяются разделы «Распродажа» и «Акции», где в основном, представлены выгодные предложения по отдельным поставщикам. У некоторых участников рынка можно встретить необычные разделы, такие, например, как «Строительный калькулятор» [40]. У некоторых компаний, например, у «ТехноТайлЦентр» есть в наличии два сайта — для В2В-коммуникаций и для В2С, что, на наш взгляд, теоретически, является хорошим решением, учитывая различия между аудиторией и критериями их выбора.

Сайт является важнейшим коммуникационным звеном в этой отрасли.

6. Социальные сети. Каждая из компаний представлена хотя бы в 2–3 социальных сетях (при этом, далеко не всегда ведёт регулярно проявляет там активность. Все компании представлены в Instagram — что вполне закономерно, учитывая важность визуальной коммуникации в этой отрасли.

Следующие популярные соцсети — это Facebook и VK. Количество подписчиков в некоторых из них измеряется десятками тысяч. В соцсетях компании представляют продукцию, интересную информацию, новости, визуальный контент, сообщают о специальных предложениях, акциях, товарных новинках.

В некоторых случаях, например, «Керам Маркет», компания представлена и в таких соцсетях, как Youtube и Pinterest, специализирующихся на видео и визуальном контенте, что, на наш взгляд, правильно, учитывая, что целевая аудитория этих брендов хочет сделать «красиво».

При этом, практически, никем из этих компаний, в полной мере, не применяется коммуникация посредством публичных отношений, что, возможно связано, с редкой периодичностью покупки либо отсутствием должного понимания о важности этого инструмента коммуникации.

Таким образом, подводя итоги первой главы, сделаем некоторые выводы.

1. Большинство учёных отождествляют «коммуникацию», «коммуникационную деятельность» и «коммуникационные процессы». «Коммуникационная деятельность — это и процесс, и обмен между двумя или несколькими участниками, когда выделяются как минимум отправитель, получатель и сигнал, а также зачастую присутствует конкретная цель, ради чего коммуникация осуществляется.
2. Под коммуникационной деятельностью в рамках бизнеса понимаем совокупность определенных действий, направленных на создание и размещение маркетинговых активностей с целью поддержания позитивного имиджа, высокой репутации и привлечения клиентов для сбыта продукции, что тесно связано с деловой и торговой политикой фирмы.
3. В общем виде, коммуникационная деятельность нужна компании для того, чтобы продолжать своё существование, развиваться, становиться узнаваемее, без помех коммуницировать с целевой аудиторией, доносить свои послания, и, таким образом, увеличивать прибыль.
4. Рынок керамической плитки и керамогранита перестал расти и находится в устойчивой стагнации.
5. Основные особенности коммуникационной деятельности на рынке керамических изделий — это важность визуальной составляющей, консультаций со специалистом, отношений с партнёрами и интернета, как среды для проведения эффективных коммуникаций с аудиторией.
6. Основные инструменты коммуникационной деятельности на рынке керамической плитки и керамогранита — это сайт, социальные сети, участие в выставках, личные продажи, стимулирование сбыта и реклама, при этом, PR практически не применяется.

Литература:

1. Словарь «Академик». Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/976713
2. Лунева О. В. Общение // Знание. Понимание. Умение. — 2005. — № 4. — С. 157–159
3. Cловарь. Под. ред. М. Ю. Кондратьева; Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах. Под ред. А. В. Петровского
4. Гончаренко Л. В. Коммуникативная деятельность и ее социальная значимость // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 2.; URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=12540 (дата обращения: 07.03.2021).
5. Коммуникационная деятельность: понятие, виды, типы. URL: https://www.turboreferat.ru/psychology/kommunikacionnaya-deyatelnost-ponyatiya-vidy-tipy/223330–1105416-page1.html
6. Киберпедия. URL: https://cyberpedia.su/14x1ef5.html
7. Лекции.орг. URL: https://lektsii.org/17–59188.html
8. Хорева Е. С. Сущность и значение коммуникационной деятельности коммерческой компании. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-i-znachenie-kommunikatsionnoy-deyatelnosti-kommercheskoy-kompanii/viewer
9. Якубенко К. С. Елисеева О. В. Влияние темперамента на коммуникационную деятельность. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_28782151_51453835.pdf
10. Пластинина В. Г. Коммуникационный процесс в управленческой деятельности. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_26529472_71586282.pdf
11. Бурганова Л. А. Теория управления: учебное пособие. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 160 с.
12. Ромашко Т. В. Концептуализация коммуникационной деятельности отечественного вуза. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_21740658_35942513.pdf
13. Grunig J. E., Hunt T. Managing public relations. — New York: Holt, 1984, 56 pp
14. Toth E. L., Serini S. A., Wright D. I., Emig A. G. (1998) Trends in Public Relations Roles:1990–1995 Public Relations Review, 24(2). P. 145–163
15. CIPR. The economic significance of public relations // Report commissioned by CIPR from the center for economics and business research Ltd. London: GDR, 2005
16. Фромм Э. Бегство от свободы: Пер. с англ. / Общ. ред. и послесл. П. С. Гуревича. М., 1989. С.14–16.
17. Берн Э. Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы / пер. с англ. А. А. Грузберга; терминологическая правка В. Данченка — К.: PSYLIB, 2004.
18. Сартр Жан-Поль Пьесы: пер. с фр. / Жан-Поль Сартр. — М.: Гудьял-Пресс, 1999. — 560 с. (Серия «Театр»)
19. Shannon C. E. A Mathematical Theory of Communication // Bell System Technical Journal. — 1948. — Т. 27. — С. 379–423, 623–656.
20. Якобсон, Р. О. Избранные работы: Пер. с англ., нем., фр. яз. / Роман Якобсон; Предисл. В. В. Иванова, с. 5–29; Сост. и общ. ред. В. А. Звегинцева. — М.: Прогресс, 1985. — 455 с.
21. Лотман, Ю. М. Структура художественного текста [Текст] / Ю. М. Лотман. — Москва: Искусство, 1970. — 384 с.
22. Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста/ Пер. с англ. и итал. С. Д. Серебряного Автор: Умберто Эко Издательство: СПб.: Симпозиум Год: 2005. 502 С.
23. Кузьмина Е. А. Современные подходы к пониманию коммуникации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-podhody-k-ponimaniyu-kommunikatsii/viewer
24. Duncan T. IMC, Using Advertising and Promotion to Build Brands. — New-York: The McGraw-Hill Companies, 2002, 6–21 p.
25. Экспертное интервью Ромашко Т. В. с Салли Чалмерс, руководителем магистерской программы студентов по направлению связи с общественностью (Sally Chalmers, Programme Leader of MSc in Public Relations) 28 мая 2013 г
26. Hung C. J. Toward the theory of relationship management in public relations: How to cultivate quality relationships. // The future of excellence in public relations and communication management: Challenges for the next generation. Ed. E. L. Toth. — Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2007, 443–476 p.
27. Борисова С. Г. Исследование лояльности персонала как ключевого маркетингового актива вуза // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 3.
28. Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. — М., 2001
29. Щедровицкий Г. П. Мышление. Понимание. Рефлексия. — М., 2005. — 800 с.
30. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 2002.
31. Мориати С., Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. 864 с.
32. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12е изд. СПб.: Питер, 2008
33. Лебедева Л. В. Психология рекламы. Учебное пособие для вузов. М.: ФЛИНТА, 2013. 126 с.
34. Анализ российского рынка керамической плитки и керамогранита: итоги 2019г., прогноз до 2022 г. URL: https://marketing.rbc.ru/articles/11923/
35. Сайт компании «Керам Маркет» [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: https://www.keram-market.ru/
36. Сайт компании «Отделкино CITY» [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: https://otdelkino.ru/
37. Сайт «Технотайл» для В2С-клиентов URL: http://www.technotile-shop.ru/about.html
38. Сайт «Керама Марацци» для В2С-клиентов URL: https://kerama-marazzi.com/ru/
39. Сайт «Сатурн» URL: https://msk.saturn.net/