На основе анализа открытых источников информации сделаны выводы об основных направлениях совершенствования коммуникативной политики компании на рынке мебели. В результате выявлено, что в условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, компании, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности товар.
Ключевые слова:коммуникативная политика, маркетинговые коммуникации, рынок мебели.
В странах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке, так и на практике должное внимание уделяется с начала прошлого века. Теоретической основой исследования выступают научные труды зарубежных и отечественных ученых в области коммуникационных процессов, теорий коммуникационного моделирования, маркетинговых коммуникаций. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах теоретиков маркетинга, таких как Ф.Котлер и М.Портер. Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые российскими и зарубежными специалистами [11, с.112], показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационного воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга [3, с.55]. В изученных работах делается акцент на маркетинг в осуществлении коммуникаций компании. Поэтому вопрос о разработке и реализации комплексной коммуникационной политики предпринимательских структур остается недостаточно проработанным в научной литературе. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации [4, с.64], структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем систематизация коммуникационного инструментария, с точки зрения его практического применения российскими предприятиями, проработана не полностью. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также опыт зарубежных исследователей требуют адаптации полученных знаний к практической деятельности [10, с.578].
Любое мебельное предприятие на современном рынке работает в условиях жесткой конкуренции. И чтобы выиграть в конкурентной борьбе, не достаточно создать хороший товар, необходимо продвигать его на рынок, привлечь к нему внимание покупателей, обеспечить лояльное отношение покупателей. Всему этому призваны служить маркетинговые коммуникации.
Целью коммуникационной политики для мебельного предприятия является организация взаимодействия производителей с потребительским спросом и предпочтениями, нахождение методов и способов привлечения внимания, воздействие на потребителя для продвижения нового товара на рынок. Рациональным для предприятия является направление рекламной стратегии вводимого товара на все возрастные категории так как воздействуя на все сегменты рынка можно ожидать получение максимального эффекта. Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, фирме необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам. Прежде всего, необходимо выявить целевую аудиторию. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров компании, то есть тот целевой сегмент, который мы выделили для производства нашего товара. Оптовым заказчиком мебельных тканей являются, как правило, крупные производители мебели, дизайнеры, рестораны, клубы и кафе, которые приобретают их с целью изготовить или поменять дизайн своей фирмы, ресторана и т. д. Исходя из этого следует отметить, что для таких организаций, прежде всего, важны качество и надежность, а также квалифицированное и быстрое обслуживание. Кроме того, в процессе принятия решений о закупках для нужд организации обычно принимает участие не менее двух человек (руководитель и специалист по технике). При этом участники решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с разными критериями [1].
Поэтому для привлечения максимального числа заказчиков фирма проводит коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:
создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-заказчиков;
привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с продукцией фирмы.
Надо также отметить, что покупатели мебельных тканей сконцентрированы географически. Поэтому для повышения эффективности коммуникативной политики фирма разбила рынок информационных технологий на две части: оптовая и розничная продажа. Оптовые продажи характеризуется более высокой концентрацией профессионалов, специалистов в сфере производства мягкой мебели. Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро. Розничные продажи обладают высокой концентрацией в г. Волгограде.
В качестве основных коммуникационных инструментов для PR-кампании мебельного производителя необходимо выделить:
1) Создание нового сайта: на котором можно было просмотреть фотографии; цену за погонный метр; характеристики тканей: свойства и состав; посмотреть как она будет выглядеть на диване.
2) СМИ: рекламный ролик на телеканале; реклама на радио.
3) Реклама на ЖК мониторах.
4) Печатная продукция: раздача флаеров со скидкой на товары, на улицах города; реклама в журнале
5) Наружный щит 3х6 метров на один месяц возле магазина.
Фирма использует методы стимулирования сбыта, цель которого — достичь временного повышения объемов продаж путем предложения покупательских решений и придания некоторой безотлагательности процессу принятия решений.
1) вырезные купоны в газетно-журнальной рекламе, дающие определенный процент скидки (имеют то преимущество, что компания может проверить эффективность рекламы, посмотрев, какие купоны были вырезаны и из каких публикаций).
2) «Совмещение» с другим продуктом, то есть при покупке дивана в подарок — эксклюзивное покрывало, мягкая игрушка, набор постельного белья или другие аксессуары, (таким образом фирма обеспечит себе проникновение бренда на рынок).
В систему маркетинговых коммуникаций также будут включены средства связей с общественностью, задачей которого является создание благоприятного имиджа компании в представлениях потребителей. Одним из направлений связей с общественностью являются создание газетных или журнальных материалов, новостей или организация мероприятий, которые позволяют привлечь внимание публики к продукту либо к самой компании. Вероятность того, что газетный или журнальный материал-новость будут прочитаны, выше по сравнению с вероятностью прочтения рекламы, кроме того, больше и вероятность того, что ему поверят. [2, с.115]
Например, это может быть пресс-релиз, в котором идет речь о том, что компания спонсирует значительное благотворительное или спортивное мероприятие; объявление о том, что один из высших руководителей фирмы откомандирован для работы в крупной правительственной программе по созданию рабочих мест; пресс-релиз, в котором идет речь о том, что компания разработала новую, практически безотходную технологию переработки материалов.
Таким образом, в результате проведенного исследования коммуникативной политики компании направленного на ее совершенствование на рынке мебели, автором статьи было выявлено, что в общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Основная задача компании в сфере коммуникационной политики — постоянно держать руку на пульсе жизни, ловить изменения окружающей среды и выстраивать свою позицию адекватно рынку и поставленным стратегическим целям. Каждая из аудиторий, с которой организация стремится выстроить взаимоотношения, способствующие развитию компании, предопределяет способы и методы коммуникации, специфичные только для нее. Поэтому, в отношениях с потребителями необходимо соблюдать последовательную коммуникативную политику, а также с построением долгосрочных внутренних отношений с сотрудниками компании, которые способствуют быстрому росту и стабильности компании на рынке мебели.
Литература:
- Анализ основных тенденций на мировом и российском мебельных рынках [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.logistics.ru/9/2/i20_1051.htm (дата обращения 15.01.2016).
- Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник / Е. Н. Голубкова. — М.: Финпресс, 2011, — 336 с.;
- Джинджолия, А. Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / А. Ф. Джинджолия, А. В. Евстратов; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2011. — 76 с.
- Евстратов, А. В. Стратегический маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / Евстратов А. В., Абрамов С. А.; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2010. — 85 с.
- Евстратов, А. В. Основные субъекты фармацевтического рынка Российской Федерации и их роль в повышении эффективности его функционирования / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева. // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2015. — № 9 (131). — С. 94–100.
- Евстратов, А. В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А. В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39–46.
- Евстратов, А. В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001–2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31–43.
- Евстратов, А. В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / А. В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
- Evstratov, A. V. Mergers and acquisitions of companies in the global pharmaceutical market in 1999–2012 / A. V. Evstratov // World Applied Sciences Journal. — 2014. — № 32 (7). — pp 1400–1403.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. — М.: Издательство Прогресс, 2011. — 773 с.
- Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: Дашков и Ко, 2009. — 323 с.
