Как часто с экранов телевидения или со страниц газет сходят понятия «реклама» и «PR», тем не менее, чаще всего становится непонятно в чем между ними разница, так как СМИ часто их делает единообразными.
Основное отличие двух рассматриваемых нами элементов заключается в их целях.
Реклама характеризуется как создание образа фирмы или товара, а также процесс создания информации о них с целью создания осведомленности как можно у большего количества населения, то есть аудитории, потенциальных потребителей, предлагаемых товаров или услуг.
Под PR следует понимать достижение определенной, необходимой репутации фирмы или отдельной личности. Помимо этого под этим же термином кроется достаточно экономически значимый процесс продвижения товаров промышленного назначения, товаров широко потребления, а также эксклюзивных брендов. В связи с этим, товары могут предназначаться широкой и очень узкой, элитной части населения.
Проще завоевать рынок и продать какие-то услуги или товары, если существует определенная репутация организации или промышленного предприятия, торговой сети. PR как раз помогает произвести именно это.
Заметим, что на современном этапе реклама и PR являются дополняющими друг друга элементами.
PR нельзя называть свободной или, иначе говоря, безвозмездной рекламой. Он включен в общую коммуникацию и жизнедеятельность всей организации. В связи с этим, подобная технология продвижения более широкая, а значит эффективнее рекламы методика.
Важнейшим отличием между двумя этими элементами является тот простой факт, что в рамках рекламы всегда покупается некое место, где существует контроль за содержанием текста, презентации, изображаемого на видеоряде и другое. При этом реклама должна отвечать определенным нравственным, моральным, а также нормативным требованиям. Контроль количества показов рекламы также осуществляется согласно необходимости организации. Важно понимать, что в рекламе также контролю подлежит и ее целевая аудитория. Представим, что если журнал, газета или интернет-страница не будет предназначена для определенной аудитории, на которую реклама направлена, то эффект от нее будет ничтожен или его в принципе нельзя будет достигнуть.
Сходство между двумя рассматриваемыми социологически значимыми явлениями также состоит и в том, что при их разработке специалисты используют ряд этапов, они чаще всего аналогичны и предназначены для определения целевого назначения рекламной компании, а также той аудитории, на которую она будет направлена.
Для создания этих элементов используется определенный перечень инструментов, который схож по составу, количественным и качественным характеристикам. Чаще всего применяются средства массовой информации как универсальное средство распространения необходимого контента.
Наиболее важной отличительной чертой в этом случае будет тот простой факт, что для рекламы специалисты приобретают специальные площадки для демонстрации, теле и радио эфир, создают страницы в Интернет. В целом, это платное размещение контента, необходимого к распространению.
PR отличается тем, что необходимая информация, которая поступает от организации должна быть действительно важной и актуальной для журналистов, то есть они должны самостоятельно и часто бесплатно, удовлетворяя свой интерес, распространить ее на как можно большее количество человек.
Если реклама — это отношения, которые между получателем информации и рекламодателем устанавливаются на платной основе, то связи с общественностью, по сути, не имеют материальной подоплеки. При этом реклама почти полностью подчинена нормам морали, нравственности, а также Федеральному закону РФ «О рекламе».
В то время как реклама может поддаваться анализу по количественным и качественным характеристикам, статистическому анализу, связи с общественностью оценить подобным образом не представляется возможным.
Деятельность по связям с общественностью чаще всего скрыта от активных общественных исследований, а также ее сложно оценить, ее эффект имеет более продолжительный период, но он гораздо менее активен, чем у рекламы.
Следующее различие состоит в том, что реклама — это ограниченное во времени и в пространстве хорошее настроение, которое передается аудитории. Тогда как механизмы связей с общественностью более продолжительны во времени, они эффективнее и определяются взаимодействием с различными группами людей, их интересами и не во всех случаях это только положительные моменты жизнедеятельности.
Сходства и различия, которые мы рассмотрели выше между рекламой и связями с общественностью, Pr могут быть как расхождением, так и дополнением, при этом действительно они могут выступать дополняющими друг друга элементами. Связи с общественностью бывает, исключают рекламу, например, если в них положена благотворительность.
Предположим, компания решила оказывать поддержку специальной школе-интернату для глухонемых детей. Закупили специальное оборудование, компьютеры с телетекстом, слуховые аппараты и т. п. Все это было показано по местному телевидению, но это не был рекламный ролик, это действительно актуальная информация, предназначенная для населения.
Тем не менее, PR и реклама могут и дополнять друг друга. К примеру, проведение больших акций, которые предназначены для того, чтобы привлечь к какой-то проблеме широкую общественность. Предположим в городе проходит концерт, направленный против наркотиков. С одной стороны — это PR акция, но она нуждается в рекламе. По этой причине, на телевидении и радио прокручивают небольшие ролики, которые рассказывают об акции, а на улицах висят баннеры.
Рассмотрим рекламу и PR подробнее.
В PR имеются как субъекты, так и объекты подобной деятельности. В качестве субъектов деятельности по связям с общественностью всегда выступают те, кто создают этот процесс. Это специалисты по связям с общественностью, пресс-секретари или специальные пресс-службы, отделы, департаменты, в задачи которых входят связи с общественностью, иные подразделения.
Объектом PR будут те, на кого такая деятельность направлена — это целевая аудитория, средства массовой информации, а самые главные — это общественное мнение и общество в целом.
Именно в этом и состоит отличие рекламы от PR. Объектом рекламы всегда будет выступать конкретная личность или группа людей, но никогда средства массовой информации, общественное мнение или общество в целом.
Коммуникативными технологиями, которые являются наиважнейшими для PR, будут такие:
- продвижение;
- формирование нужного имиджа, например, близкого народу человека;
- создание репутации человека, помогающего страждущим;
- увеличение продаж и другое.
Все эти элементы должны оказать воздействие на отношение объекта к субъекту.
Приведем пример PR. Некая компания разработала комплекс спортивной одежды для детей, включив в набор все необходимое.
Целевую аудиторию тут будут составлять родители, детей, которые ходят в школу или занимаются спортом. Продвижение компании целесообразно начинать с создания сайта в международной паутине, групп в социальных сетях, создание статей в целевых средствах массовой информации.
Цель — повышение продаж школьной формы. При этом компания может организовать акцию «Подари ребенку-инвалиду школьную форму» Для этого представители компании, чаще всего это руководство компании, приезжают к команде по какому-либо спорту и дарят детям школьную форму. точно также можно оказать помощь и сиротам из ближайшего приюта. Информация публикуется в СМИ, родители начинают покупать своим детям школьную форму, чтобы в следующий раз с их помощью такую же подарили тем детям, которые сами ее никогда не купят.
Обратимся к рекламе, основная функция которой заключена в том, чтобы информировать людей о тех или иных товарах или услугах. Реклама в сущности — это наиболее распространенный тип массовой коммуникации, обладающий определенными, присущими только ей, специфическими чертами. Она не имеет лица, это ее отличает от PR. Она просто выполняет коммуникационно-информационную функцию. Процесс происходит по средствам передачи аудитории с использованием уже отработанной технологии, некой информации маркетингового характера.
При этом она создает в сознании потребителя или потенциального покупателя некий образ товара или услуги, которыми он обладает. Реклама — это модель информации, то есть некий статический образ товара, чаще всего обладающий всеми достоинствами и немеющий недостатков.
Именно таким способом между собой вступают во взаимные связи рекламодатель и потребитель товаров.
Сущность рекламы в отличие от PR в том, что с помощью рекламы получается обезличенная информация. Это сообщение о чем-либо, а PR — это история, часть жизни компании, связи с общественностью всегда имеют свое лицо, они его создают и распространяют.
В рекламе также есть субъект и объект. Тем не менее, в ней субъект просто передает информацию, он не создает ее образ, а объект должен ее принять. Заметим, что эта информация чаще всего целенаправленная, так как однобока.
Часто бывает так, что некая информация и не является рекламой, получит ее черты она лишь в тот момент, когда будет доведена до аудитории в специфическом, часто призывном выражении.
Если компания хочет создать рекламу, то она не будет продавать или дарить кому-то какие-то свои товаров, а просто купит печатные площади, эфирное время и обратиться к специалистам по рекламе с тем, чтобы была разработана компания, созданы тексты и ролики.
В целом можно сказать, что в рекламе:
1) коммуникатор выступает как инициатором, так и источником поступающей информации, тогда как в PR часто источником информации является не сама организация, а, к примеру, СМИ.
2) сообщение в рекламе выступает информацией, в PR в качестве информации выступает образ организации, имеющий свои отличительные черты.
3) в рекламе происходит кодирование информации в определенные символы и знаки, в PR — такое кодирование может и не происходить, тут чаще используются действия.
Исходя из всего вышеописанного, можно говорить о том, что PR и реклама достаточно значимые категории современности, они разнятся между собой, но в целом являются источниками информирования населения о том, что могут делать компании, какими могут быть личности и каковы их потенциальные возможности.
Литература:
- Нестеров К. Л. Деловое общение. — М., 2007. 375с.
- Основы социологии и политологии: Учебное пособие / А. А. Горелов. — М.: Флинта: Московский психолого-социальный институт, 2014. — 416 с.
- Аверс Бернс «Современная реклама» М.: Издательство “Довгань”, 2015.-957с.
