Специфика разработки и продвижения брендов малого бизнеса в цифровом пространстве | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 13 марта, печатный экземпляр отправим 17 марта.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №50 (340) декабрь 2020 г.

Дата публикации: 10.12.2020

Статья просмотрена: 26 раз

Библиографическое описание:

Сидорова, Д. А. Специфика разработки и продвижения брендов малого бизнеса в цифровом пространстве / Д. А. Сидорова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 50 (340). — С. 135-139. — URL: https://moluch.ru/archive/340/76360/ (дата обращения: 27.02.2021).



В статье проанализированы объективные факторы среды развития субъектов малого предпринимательства в России, с учетом социально-экономических тенденций и влияния новых условий функционирования в период пандемии. Рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций, разработки и продвижения бренда малого бизнеса в данных условиях. Выделены наиболее актуальные инструменты и тенденции развития бренда в цифровом пространстве.

Ключевые слова: малый бизнес, субъект малого бизнеса, бренд, маркетинговые коммуникации, цифровое пространство, цифровая экономика, SMM-маркетинг.

Одним из неотъемлемых элементов российского современного экономического пространства является малое предпринимательство, к субъектам которого, согласно нормативно-законодательному определению, относят зарегистрированных в соответствии с законодательством Российской Федерации хозяйственные общества, хозяйственные товарищества, партнерства, производственные и потребительские кооперативы, крестьянско-фермерские хозяйства и индивидуальных предпринимателей [1].

В процессе развития в актуальных условиях социально-экономических отношений сектор малого предпринимательства сформировал некоторые черты, специфичные в рамках функционирования в российских реалиях:

– процессы функционирования малых предприятий характеризуются высоким уровнем асинхронности развития и неравномерностью функционирования. Периоды, наиболее благоприятные для развития малого предпринимательства, сменяются периодами острой кризисной фазы, сопровождающейся массовым закрытием и стагнацией;

– деятельность малых предприятий приоритетно развивается в сфере посредничества и торговли, в сфере услуг, и усложняется в сфере финансовой и производственной деятельности, перераспределения собственности;

– развитие малого бизнеса в России имеет значимые дифференцированные различия в зависимости от регионов. Диспропорциональность в развитии малого предпринимательства в регионах обусловлена факторами различий в предпринимательской активности, развития инфраструктуры предпринимательской деятельности, обеспеченности ресурсами производства и капитала, развитием каналов и рынков сбыта продукции [7].

Дополнительные исследования особенностей развития малого бизнеса в России указывают на такие признаки, как:

– преимущественная ориентация малых предприятий на сферу услуг, то есть на те ниши рынка, которые наименее развиты с точки зрения технологической оснащенности, и требуют меньших затрат для вхождения на рынок, и в меньшей степени подвержены рискам монополизации. Наконец, пользуется более высоким и устойчивым спросом на местном региональном рынке;

– малое предпринимательство отличается меньшим уровнем влияния на развитие с точки зрения его отдельных субъектов и низким уровнем взаимодействия с субъектами крупного бизнеса;

– наконец, малое предпринимательство в России характеризуется значительным невостребованным потенциалом, что подтверждается весьма малым удельным весом вклада в структуру ВВП и количеством рабочих мест [9].

В развитие малого предпринимательства в России внесли свои коррективы внешние факторы, в частности, такие как события 2020-го года, когда в условиях пандемии субъекты малого бизнеса были вынуждены минимизировать свои издержки или вовсе выбыть с рынка (рисунок 1):

Численность субъектов малого и среднего предпринимательства в РФ в 2017–2020 гг. Источник: авторский, по материалам [9]

Рис. 1. Численность субъектов малого и среднего предпринимательства в РФ в 2017–2020 гг. Источник: авторский, по материалам [9]

Соответственно, условия внешней среды внесли свои значимые коррективы в динамику спроса на рынке, особенно в отношении сферы онлайн услуг субъектов малого бизнеса. Согласно Постановлению Правительства РФ от 03.04.2020 года, наиболее пострадавшими от пандемии отраслями признаны сферы:

– авто- и авиаперевозок;

– культуры, рекреации, развлечений и досуговой деятельности;

– спортивной и физкультурно-оздоровительной деятельности;

– туристических агентств;

– общественного питания;

– гостиничного бизнеса;

– услуг дополнительного и альтернативного образования;

– организации массовых мероприятий, выставок и конференций;

– оказания мелких бытовых услуг населению [2].

Упали в разы показатели спроса на услуги малого бизнеса beauty-сферы, развлечения и непродовольственного сектора ритейла. При этом сохранение обязательств по уплате арендных платежей, заработной платы сотрудникам, погашение кредиторской задолженности перед контрагентами и банками, а также иные, в том числе, опосредованные услуги, поставило одномоментно малый бизнес на грань банкротства по причине нарастания кассового разрыва. Способами преодоления возникшей ситуации многие предприниматели нашли в продолжении деятельности в онлайн-формате, то есть приспособлениям к условиям деятельности в цифровой среде. Факторы перехода и ориентации на модель функционирования в цифровом пространстве субъектов малого бизнеса отражены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы ориентации субъектов малого бизнеса к модели функционирования в цифровом пространстве

Стартовый капитал субъекта малого предпринимательства

Ограниченность возможностей для привлечения заемных ресурсов. Субъект (руководитель) малого предприятия вынужден самостоятельно искать источники финансирования деятельности.

Личная имущественная ответственность

На субъекте малого предпринимательства лежит личная финансовая ответственность по рискам уплаты долгов при банкротстве.

Снижение платежеспособности и спроса

Субъект малого предпринимательства не может производить товар или оказывать услуги по низкой цене, поскольку вырабатывает их в относительно небольшом количестве.

Низкий уровень доходов субъекта малого бизнеса

Субъект малого бизнеса, как правило, после выхода на рынок длительно выходит в положительный полюс прибыли, что зависит также от вида деятельности.

Более высокий уровень рисков по сравнению с другими субъектами предпринимательства

Субъекты малого предпринимательства занимают достаточно неустойчивое положение на рынке, вследствие чего имеется высокий риск банкротства.

Несовершенство условий государственной поддержки

В российских реалиях малый бизнес подвергается большому количеству проверок и всевозможных форм отчетности и фискальной нагрузки, что ограничивает развитие.

Высокий уровень затрат на заработную плату

В деятельности малых предприятий, при условии наличия наемного персонала, большой удельный вес издержек приходится на оплату труда и налогов за счет финансовых ресурсов предприятия.

Трудности внедрения инновационных технологий

Субъекты малого бизнеса имеют крайне ограниченные возможности в привлечении заемного капитала или инвестиционного капитала. На внедрение инновационных технологий чаще всего необходимы значительные финансовые вложения.

Источник: авторский, по материалам [7]

Как следует из содержания таблицы 1, значительный удельный вес проблем малого бизнеса связано с недостаточностью финансовых ресурсов для решения задач и достижения целей деятельности.

С другой стороны, одним из потенциальных источников развития малого бизнеса являются ресурсы цифровой экономики, которые могут значительно улучшить положение дел в качественно новых условиях среды, которые все чаще характеризуются метким высказыванием: «Мир уже не будет прежним» [8].

Преимущества углубления в ресурсный потенциал цифровой экономики отражены в Таблице 2.

Таблица 2

Преимущества цифровой экономики в развитии субъектов малого бизнеса

Источник ресурса — информация

Информация как ресурс обладает неиссякаемым характером

Торговые площадки, целевая аудитория

Имеют безграничные возможности в сети интернет

Конкуренция

Обеспечение конкурентных преимуществ для субъектов малого бизнеса

Физические ресурсы

В предоставлении услуг и цифрового продукта могут использоваться бесконечное множество раз

Восприятие образа клиента

«Божество», что обеспечивает более высокий уровень клиентской лояльности

Источник: авторский, по материалам [7]

Помимо выделенных преимуществ, развитие малого бизнеса в цифровом пространстве не лишено недостатков. В частности, это переизбыток предложений на рынке услуг по цифровизации бизнеса «выпускниками» курсов, самоучек, то есть некомпетентных лиц в области цифровизации бизнеса. Рынок испытывает недостаток в высококвалифицированных специалистах, компетентных в сфере цифровой экономики. Таким образом, предприниматели, имеющие целью развития своей деятельности в сети Интернет, сталкиваются с проблемами выбора эффективных средств разработки и продвижения бренда и организации маркетинговых коммуникаций в цифровой среде.

В силу ограниченности финансовых ресурсов, малый бизнес не всегда имеет возможности обратиться в специализированные рекламные агентства для разработки брендинга и стратегии продвижения бренда. Для минимизации затрат разработкой и продвижением бренда, как правило, зачастую занимается непосредственно руководитель бизнеса или штатные специалисты, исходя из субъективных представлений о грамотности и эффективности тех или иных действий. Во-вторых, в контексте развития малого бизнеса не всегда применимы подходы традиционного брендинга, введённые классиками брендинга. Чаще всего в развитии бренда субъекта малого предпринимательства целесообразно акцентировать внимание на развитии нескольких идентификаторов или одного-двух каналов коммуникаций (например, вербальных: логотип и слоган, а также визуальных: логотип и фирменный стиль), которые будут служить определенным знаковым сигналом для целевой аудитории [3]. Таким образом, созданный брендинг для брендов малого бизнеса впоследствии переносится в digital-пространство в целях популяризации бренда. Например, профильные специалисты разрабатывают для шоу-рума женской одежды неординарную и привлекательную упаковку, которую впоследствии клиенты начинают публиковать в раздел Stories в социальной сети Instagram.

С учетом специфики целевой аудитории (рынок В2В — «бизнес для бизнеса», В2С — «бизнес для потребителей»), различаются стратегии развития бренда в сети Интернет. В качестве примера можно привести небольшой цех по производству арахисовой пасты для кондитерского производства — это формат В2В. Если небольшое предприятие выпускает арахисовую пасту для личного потребления, то это бизнес В2С. И тот, и другой формат могут успешно развиваться в цифровом пространстве, но стратегии разработки и продвижения бренда будут различны.

Рассмотрим некоторые аспекты возможности использования и видов продвижения брендов малого бизнеса в информационном пространстве.

  1. Имиджевые сайты — это различные варианты создания полноценных многостраничных интерактивных сайтов или лендинговых страниц для презентации деятельности малого бизнеса. Несмотря на масштабность сайта, пользователь с первых страниц должен сформировать представление о надежности, успешности, состоятельности. Тенденции современных сайтов указывают на стремление к минимализму, яркости и семантической краткости сайтов, когда пользователь за считанные секунды просмотра должен получить максимальное представление об объекте и принять решение о покупке. Имиджевые сайты также должны легко адаптироваться под форматы мобильных и планшетных устройств, и обладать интуитивно простой организацией контента.
  2. Инструменты поисковой оптимизации сайтов (SEO-инструменты). Данные инструменты, как правило, применяются с целью улучшения поисковых возможностей и положения сайта в информационном пространстве, что позволяет продвигать ресурс на первые позиции в результатах поисковых запросов пользователей.
  3. Инструменты Email-маркетинга. Это одна из стратегий развития и генерации продаж, при которой производится рассылка писем на электронные адреса, что позволяет привлечь внимание к компании. Особенно применимо при необходимости проведения акций, оповещении о специальных предложениях, событийного маркетинга (например, поздравление с днем рождения, предложения о скидках к тем или иным лично значимым датам);
  4. Инструменты SMM-маркетинга — на настоящий момент наиболее распространенные и доступные по финансовым возможностям реализации действия по привлечению внимания целевой аудитории к бренду. Инструменты SMM-маркетинга зачастую абсолютно бесплатны, что важно в условиях упомянутых выше факторов недостаточности финансовых ресурсов.
  5. Инструменты контекстной рекламы — также являются достаточно распространенными инструментами маркетинговой коммуникации, которые основаны на специальных алгоритмах поведенческой стратегии пользователя в сети Интернет. Организация коммуникации средствами контекстной рекламы достаточно более дорогостоящая, по сравнению с SMM, но также зачастую ее эффективность сравнительно ниже [4].

Соответственно, наиболее эффективными и развитыми средствами продвижения бренда в цифровом пространстве являются инструменты SMM-маркетинга. В 2018–2020 году сформировались инновационные тренды, которые актуальны с точки зрения возможностей использования в маркетинговых коммуникациях малого бизнеса:

1) развитие альтернативных, новых социальных сетей. Например, в 2018 году зародилась и получила распространение новая сеть TikTok, в которой пользователи снимают короткие видео с музыкальными эффектами, интересные преимущественно молодому поколению, то есть поколению Z;

2) преобладающее развитие видеоконтента в сравнении с постом о товаре или услуге. Более качественный контент повышает вовлеченность и уровень доверия к бренду;

3) «умная лента». Алгоритмы социальных сетей адаптируются под визуальные и когнитивные потребности пользователей, то есть демонстрирует тот контент, на котором пользователь акцентирует большее внимание;

4) современные чат-боты. В 2019 году по сравнению с 2018 году рынок чат-ботов вырос в более чем три раза. Современные чат-боты выходят на новый интеллектуальный уровень и решать проблемы по контекстуальному запросу клиентов;

5) развитие торговых тегов, которые позволяют отмечать товар на публикации посредством меток и хештегов, что актуально особенно в сотрудничестве с инфлюенсерами;

6) фокусирование на личности. Коммерческие аккаунты все менее интересны людям. Аудитория предпочитает знать: кто стоит за брендом? Как выгляди человек? Чем он живет? Необходимо показывать бекстейджи, делиться личными историями, вести запись интервью и видео о работе команды;

7) контент от пользователей (UCC) — публикация на странице реальных отзывов и обзоров, взаимодействия с реальной аудиторией, самореплекации контента;

8) обращение внимания к микроблогерам, которые имеют сравнительно небольшую аудиторию (до 50 тыс. человек), но их аудитория характеризуется большим уровнем отзывчивости и доверия.

Таким образом, актуальные тренды в развитии SMM-маркетинга в наибольшей степени соответствую тенденциям и факторам среды существования и развития малого бизнеса во внутренних и внешних условиях отечественного рынка.

Литература:

  1. Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24.07.2007 N 209-ФЗ (последняя редакция)
  2. Постановление Правительства РФ от 3 апреля 2020 г. N434 «Об утверждении перечня отраслей российской экономики, в наибольшей степени пострадавших в условиях ухудшения ситуации в результате распространения новой коронавирусной инфекции» (с изм. и доп.)
  3. Веретено А. А., Белов К. А. Формирование бренда как ключевой элемент развития малого бизнеса [Текст]/ А. А. Веретено, К. А. Белов// Economics. — 2016. — № 12. — С.44–48
  4. Как малому бизнесу рекламироваться в сервисах Яндекса [Электронный ресурс]/ Blog.Promopult. — Режим доступа: https://blog.promopult.ru/sales/kak-malomu-biznesu-reklamirovatsya-v-servisax-yandeksa.html (Дата обращения: 23.11.2020)
  5. Как создать лендинг в инстаграм [Электронный ресурс]/ <Актион> МЦФЭР. — Режим доступа: https://www.business.ru/article/2370-lending-instagram (Дата обращения: 23.11.2020)
  6. Карпова М. К., Дятлова К. И. Продвижение малого бизнеса в сети Интернет [Текст]/ М. К. Карпова, К. И. Дятлов// Наука. Общество. Государство. — 2019. — № 1 (25).
  7. Малое предпринимательство и цифровая экономика: перспективы и проблемы [Текс]/ В. Ю. Буров, Г. Л. Багиев, Е. Б. Дондокова. — Чита: ЗабГУ, 2018. — 221 с.
  8. Национальный отчет Глобальный мониторинг предпринимательства. Россия 2019/ 2020 [Электронный ресурс]/ Высшая школа менеджмента. Санкт-Петербургский государственный университет. — Режим доступа: https://gsom.spbu.ru/images/cms/menu/otchet_2020-red-2n-04–06.pdf (Дата обращения: 23.11.2020)
  9. Финансирование малого и среднего бизнеса в 2019 году и в I полугодии 2020 года [Электронный ресурс]/ Аналитические материалы. Москва: 7 октября 2020 года. — Режим доступа: https://raex-a.ru/files/attachment/FRB-2020_Analytica_Block_Web.pdf (Дата обращения: 23.11.2020)
Основные термины (генерируются автоматически): малый бизнес, малое предпринимательство, цифровое пространство, Россия, цифровая экономика, продвижение бренда, развитие, субъект, целевая аудитория, инструмент SMM-маркетинга.


Задать вопрос