В статье рассматривается использование product-placement в контенте блогеров для доверительной коммуникации между потребителями и брендом. Анализируются основные концепции взаимодействия с аудиторией через инфлюенсеров, а также отношение аудитории к типам оплаченного контента. Автор предполагает, что использование product-placement блогерами позволит построить доверительные отношения между аудиторией и брендом.
Ключевые слова: product-placement, celebrity-marketing, communication, доверие, блогеры, потребительское поведение, бренд.
Человечество переживает период, когда информация и ее плотность находится на ранее невиданных высотах. Т. А. Шу писал о распоряжении временем и информационном шуме как причине популярности социальных сетей [7]. Наличие информационного шума развило у потребителя баннерную слепоту — явление, при котором пользователь сайта не замечает рекламные блоки (баннеры) или объекты, похожие на них [3]. Подобный объем информации позволил потребителям быть более разборчивыми и привередливыми в своем выборе [2]. Это стало причиной изменений в подходе в взаимодействии с потребителем и развитию самого маркетинга [4].
Одним из опорных пунктов новой системы воздействия на потребителя, пришедшей в маркетинг из психологии, является использование референтных групп: знаменитостей, лидеров мнений и т. д. [1]. Эти группы являются для индивида стандартом, эталоном поведения и источником социальных норм и ценностей. Несмотря на то, что первое использование лидеров мнений в рекламной практике относится к 1760 годам [19] массовое распространение оно приобрело во второй половине ХХ века с появлением ТВ. Так, например, сотрудничество Исайя Мустафы, известного американского актера, с компанией Procter&Gamble принесли узнаваемость и популярность их дезодоранту Old Spice, увеличив продажи за четыре недели на 106 % [15].
Обоснований эффективности использования celebrities и лидеров мнений существует достаточно много, однако доминирующим является версия Карла Ховланда, Ирвинга Яниса и Гарольда Келли. Они считают, что знаменитости являются экспертами в области брендов и заслуживают доверия, тем самым повышая уверенность в рекламном сообщении, а также уровень положительного восприятия аудитории [14]. Это мнение было подтверждено в самых различных исследованиях. Одно из последних было проведено Баптистским университетом в Гонконге. Исследование было посвящено силе одобрения со стороны знаменитостей и его влиянию на отношение к бренду. После проведения серии экспериментов, была выявлена зависимость между мотивами аудитории к развлечению, эмоциями знаменитостей и отношение к рекламируемому бренду [16].
В эпоху интернета появляется новый вид celebrities — онлайн блогеры. Блог — это регулярная запись о ваших мыслях, мнениях или опыте, которые человек оставляет в Интернете, чтобы другие люди их читали [8]. Благодаря социальным сетям, видеохостингам, таким как YouTube, каждый человек способен стать блогером, получить популярность и быть узнаваемым в обществе.
Из года в год, популярность самых известных блогеров растет [12]. Параллельно с популярностью блогеров растет и спрос на их аудиторию, с которой хотят взаимодействовать бренды. Однако стоит понимать, что ни каждый блогер подходит к тому или иному бренду, т. к. как тематика, так и интересы аудитории отличаются. Также существуют различные исследования, которые говорят о положительном эффекте использования небольших блогеров, доверие к словам которых значительно выше, чем у владельцев крупных каналов. С другой стороны, большие каналы обладают большим охватом среди потребителей бренда, тем самым снижает стоимость взаимодействия с клиентом. Все эти факторы влияют на выбор того или иного блогера для продвижения товара или услуги.
Одной из самых распространенных типологий лидеров мнений в цифровой среде является 4-уровневая типология [22]. Согласно этой типологии, существует 4 типа лидеров мнений в интернете: знаменитости (приходящие из традиционных ТВ в интернет среду, охват аудитории более 3 млн); создатели контента (стали популярными уже в интернете, охват аудитории более 1 млн); экспертные и тематические блогеры (люди, разбирающиеся в своей сфере, теме, охват аудитории более 500 тысяч человек); и так называемые «защитники» бренда (люди в интернете, защищающие бренд, показывая его превосходство). Исходя из этой типологии, следует определенным образом выстраивать коммуникацию с аудиторией в соответствии с тем, какого лидера мнений выбрал бренд и какого эффекта он планирует добиться. Например, известный блогер Wylsacom специализируется на высокотехнологичной технике: смартфоны, планшеты, ноутбуки и т. д. Он является экспертным блогером, и рекламное сообщение будет направленно на обучение и ознакомление аудитории с каким-либо типом высокотехнологичной продукцией. Это позволяет брендам заполучить оценку их продукта, а его эксперность подкрепить эту оценку должным уровнем доверия.
Доверие — это вера в то, что вы можете доверять кому-то или чему-то; ожидать, что это правда [9]. Четыре фактора, образующие доверие в рекламе: надежность продукта, его полезность для потребителя, влияние или эмоции, вызванные рекламным продуктам и готовность к действиям, конструируемая на основе полученной информации из рекламы, сопоставимы с доверием во вторичной социальной группе [21]. Это дает возможность связать составляющие элементы доверия аудитории к рекламе с доверием к лидерам мнений. Обе переменные, при правильном выборе блогера, коммуникации и товара, во многом дополняют друг друга. Именно эти переменные являются опорными точками для создания доверия аудитории. Следовательно, доверие в рекламе является основной движущей силой рекламного сообщения, т. к. оно затрагивает психологические и когнитивные аспекты человеческого мышления и поведения.
Более того, в исследовании 2017 г. К. Чапли и Ф. Кауни было доказано, что к блогерам, которые занимаются съемкой их повседневной жизни на камеру (влогами), аудитория проявляет большее доверие, чем к любым другим блогерам [10]. Но как правильно их использовать?
Реклама в контенте блогера скорее всего будет заметна его аудитории. Всплывают два вопроса: «Какие эмоции вызывает у аудитории рекламное сообщение?» и «Как правильно поступить в данной ситуации?». Mediascope на октябрьской конференции PRT 2017 представила данные исследования отношения аудитории к рекламе на ТВ и у блогеров [17]. Результаты оказались следующими: реклама у блогеров более интересна аудитории, информативна и понятна, в свою очередь ТВ реклама более раздражающая, скучная и стремится обмануть. Однако стоит помнить, что прямые рекламные интеграции с блогерами не гарантируют успеха компаниям и могут даже негативно повлиять как на бренд, так и на блогера [6]. Важно также понимать, какие эмоции вызывает сам блогер у аудитории. Таким образом, рекламный контент у блогеров вызывает больше положительных эмоций, чем ТВ реклама. Эмоциональное отношение зависит в большей степени от действий и характеристик самого блогера.
Как правильно поступать блогеру в том случае, если реклама будет замечена? Один из вариантов дальнейших действий: рассказать о том, что сейчас у него в видео появится реклама. Однако, полное раскрытие информации о сотрудничестве (подробности контракта, денежные выплаты в открытом доступе и т. д.) резко уменьшает покупательную способность потребителя, в отличие от постепенной подачи информации [13]. Например, текстовое обращение к аудитории о сотрудничестве с какой-либо компанией с упоминанием #spon или #paid, как стало модно в социальной сети Instagram, вызывает более положительное отношение к данному посту, т. к. объем информации о сотрудничестве минимален.
Существует и другой вариант: скрытие информации. В таком случае, если потребитель узнает о сотрудничестве бренда с блогером от третьих лиц, то доверие как к продукту, так и к блогеру резко падает [11]. Но всегда ли аудитория заметит рекламный контент?
Обратимся к киноиндустрии. При просмотре кинофильма можно заметить, что главные герои киноленты используют какой-либо продукт, который встречается в нашей повседневной жизни. Например, в фильме Терминатор: Судный день можно заметить бренд газированных напитков Pepsi Cola или автомобильный бренд Mercedes-Benz в Мире Юрского Периода и тд. Этот рекламный прием называется Product-placement. Product-placement — это разновидность нативной рекламы, которая заключается в размещении торговой марки в кинофильме, на ТВ, в театре, клипе или в любом другом представлении [5]. Исследования показывают, что product-placement, размешенный в ожидаемом для аудитории месте и времени, позволяет благоприятно его принять [18]. Более того, эффективность продакт-плейсмента в кино зависит от эмоций. Согласно исследованию Джейна Скотта (Университет Нового Южного Уэльса) и Маргарет Крейг-Лиз (Оклендский технологический университет) успех продакт-плейсмента в кино зависит от степени эмоциональной вовлеченности зрителя в происходящее на экране. При достаточном эмоциональном погружении, «placed product» остается в памяти человека [20]. То есть, когда зритель получает удовольствие от фильма и симпатизирует главным героям на экране, он вовлекается в процесс деятельности героев и сам фильм; и в этом случае продакт-плейсмент работает. Это позволяет компаниям максимально снизить уровень отторжения рекламного сообщения у аудитории. Этот прием очень редко можно встретить на просторах блогосферы.
Таким образом, хочется отметить, что исходя из специфики product-placement, который способен повысить доверие к рекламному сообщению, использование подобного инструментария у блогеров способно создать доверительное отношение между брендом и товаром, использованным в видео-контенте. При правильном выборе блогера для того или иного товара, это позволит эффективно взаимодействовать с необходимой бренду аудиторией.
Литература:
1. Андреева Г. М. Глава 11: Общие проблемы малой группы в социальной психологии // Социальная психология. — 5-е изд. — М.: Аспект Пресс, 2008. С. 362.
2. Бур А. Потребитель 3.0: продажи уже никогда не станут прежними. М.:Эскимо, 2015. С. 9.
3. Глоссарий от Нетологии. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://netology.ru/glossariy/bannernaya-slepota. — (Дата обращения: 17.04.18)
4. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М.: Эскимо, 2012. С. 6.
5. Маркетинг. Большой толковый словарь. ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://marketing.academic.ru/101/ %D0 %9F %D0 %A0 %D0 %9E %D0 %94 %D0 %90 %D0 %9A %D0 %A2_ %D0 %9F %D0 %9B %D0 %95 %D0 %99 %D0 %A1 %D0 %9C %D0 %95 %D0 %9D %D0 %A2. — (Дата обращения: (07.04.18)
6. Почему реклама у блогеров может «не зайти»: основные ошибки и как их избежать [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2018/04/24/170705.phtml. — (Дата обращения: (16.05.18)
7. Шу Т. А. ЛИЧНОСТЬ И ИНФОРМАЦИЯ. ПРИРОДА ВОСПРИЯТИЯ И ПРОБЛЕМЫ СЕЛЕКТИРОВАНИЯ // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. — 2010. — № 2. — С. 39–40.
8. Cambridge dictionary. Blog. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://dictionary.cambridge.org/ru/ %D1 %81 %D0 %BB %D0 %BE %D0 %B2 %D0 %B0 %D1 %80 %D1 %8C/ %D0 %B0 %D0 %BD %D0 %B3 %D0 %BB %D0 %B8 %D0 %B9 %D1 %81 %D0 %BA %D0 %B8 %D0 %B9/blog. — (Дата обращения: 18.04.18)
9. Cambridge dictionary. Trust. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://dictionary.cambridge.org/ru/ %D1 %81 %D0 %BB %D0 %BE %D0 %B2 %D0 %B0 %D1 %80 %D1 %8C/ %D0 %B0 %D0 %BD %D0 %B3 %D0 %BB %D0 %B8 %D0 %B9 %D1 %81 %D0 %BA %D0 %B8 %D0 %B9/trust. — (Дата обращения: 04.05.18)
10. Chapple, C., Cownie, F. An investigation into Viewers’ Trust in and Response Towards Disclosed Paid-For-Endorsements by YouTube Lifestyle Vloggers / C. Chapple, F. Cownie // 2017. — P. 29
11. Colliander, J., Erlandsson, S. The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party / J. Colliander, S. Erlandsson // 2015. — P. 76
12. Google Trends. Анализ. Самые популярные блогеры. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://trends.google.com/trends/explore?q= %D1 %81 %D0 %B0 %D0 %BC %D1 %8B %D0 %B5 %20 %D0 %BF %D0 %BE %D0 %BF %D1 %83 %D0 %BB %D1 %8F %D1 %80 %D0 %BD %D1 %8B %D0 %B5 %20 %D0 %B2 %D0 %B8 %D0 %B4 %D0 %B5 %D0 %BE %D0 %B1 %D0 %BB %D0 %BE %D0 %B3 %D0 %B5 %D1 %80 %D1 %8B&date=all. — (Дата обращения: 20.05.18)
13. Hoeks, I. The strength of sponsored blog posts / I. Hoeks // 2016. — P. 33
14. Hovland, C. I., Janis, I. L., and Kelley, H. H. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change / C. I. Hovland, I. L. Janis and H. H. Kelley // New Haven: Yale University Press. — 1953. — P. 48.
15. HOW MUCH OLD SPICE BODY WASH HAS THE OLD SPICE GUY SOLD? [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://adage.com/article/news/spice-body-wash-spice-guy-sold/145096/. — (Дата обращения: 18.04.18)
16. Hung, K. Why Celebrity Sells: A Dual Entertainment Path Model of Brand Endorsement / K. Hung // American Academy of Advertising. — 2014. — P. 16.
17. Mediascope ad hock for PRT conference October 2017
18. Nagar, K. Consumer Response to Brand Placement in Movies: Investigating the Brand-Event Fit / K. Nagar // 2016. — P. 51
19. Poornima, G. CELEBRITY ENDORSEMENT MARKETING: AN OVERVIEW OF INDIAN SCENARIO / G. Poornima // 2017. — P. 66.
20. Scott, J., Craig-Lees, M. Audience Engagement and its Effects on Product Placement Recognition / J. Scott, M. Craig-Lees // Journal of Promotion Management. — 2010. — № 2. — P. 39–58.
21. Son, H., Reid, L., and King, K. Measuring Trust in Advertising / H. Son, L. Reid, and K. King // 2009. — P. 98.
22. Who are Influencers? Get to know 4 Types of Influencers. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://medium.com/adinject/who-are-influencers-get-to-know-4-types-of-influencers-f0c984aeba4f. — (Дата обращения: 11.05.18)
