Раскрыта сущность маркетинга влияния как актуального инструмента для взаимодействия с целевыми аудиториями, рассмотрены факторы, влияющие на степень воздействия лидеров мнений на свою аудиторию, классифицированы лидеры мнений по численности их аудитории, раскрыт процесс поэтапного взаимодействия организации с лидером мнений для достижения наибольшей эффективности сотрудничества.
Ключевые слова: лидер мнений, маркетинг влияния, influence-маркетинг, аудитория, лояльность аудитории, общественное мнение, качество аудитории.
Маркетинг влияния стал набирать все большую популярность с развитием социальных сетей, где пользователи стали делиться информацией о себе и своих интересах, увлечениях, делиться накопленным опытом — заводить блоги, которые быстро начали набирать популярность среди других пользователей. Лояльная аудитория восхищается блогером, хочет быть похожим на него, прислушивается к его мнению, пользуется советами блогера. Доверие аудитории к рекламе у блогера значительно выше, чем к традиционным рекламным средствам, поскольку в настоящее время у потребителей происходит перенасыщенность рекламой — зачастую она воспринимается негативно. Именно поэтому многие компании начали использовать в своей стратегии продвижения такой инструмент, как маркетинг влияния, который позволяет донести до потребителя информацию о продукте в виде «дружеского совета» и не вызывает отторжения у потребителя.
Маркетинг влияния (Influence-маркетинг) — это инструмент, который позволяет продвигать товары или услуги организации при помощи лидеров мнений (инфлюенсеров) [2]. На практике зачастую лидерами мнений являются популярные блогеры или медийные личности, но в качестве лидера мнений также может выступать и другой человек, мнение которого является авторитетным для отдельных групп.
Влияние, оказываемое лидерами мнений на аудиторию, становится сильнее при наличии следующих условий:
1) Потребитель не располагает достаточной информацией о продукте.
2) Аудиторию лидера мнений можно обозначить как лояльную, приверженную.
3) Потребитель имеет высокую потребность в общественном одобрении.
4) Продукт сложно оценить, поэтому опыт других становится полезен.
Лидеров общественного мнения можно классифицировать по различным основаниям, одним из них является число аудитории. По количеству аудитории можно выделить следующие типы инфлюенсеров:
- Мегаинфлюенсеры. К данному типу относятся лидеры мнений с аудиторией более 1 млн. человек (актеры, бизнесмены, спортсмены, политики и т. д.). Особенность их аудитории заключается в том, что хоть она и многочисленна, но по большей части разнородна.
- Макроинфлюенсеры. Имеют аудиторию от 100 тыс. до 1 млн. Такой тип наиболее релевантен для продвижения в узких категориях. Их аудитория более понятна, ее можно поделить на несколько сегментов.
- Микроинфлюенсеры представляют собой лидеров мнений с 10–100 тыс. подписчиков. Аудитория этого типа инфлюенсеров более лояльна, склонна доверять лидеру мнения. И зачастую имеет более узкую направленность по интересам (лайфстайл, красота и мода, кулинария и т. д.).
- Наноинфлюенсеры, имеющие до 10 тыс. подписчиков. Связь с аудиторией у этого типа очень тесная. Зачастую подписчик лично знаком с авторитетным лицом.
Очень важным аспектом при задействовании маркетинга влияния является пристальный отбор лидеров общественного мнения. Выбор лидера мнений осуществляется индивидуально для каждой организации в зависимости от специфики ее деятельности, поставленных задач и определенной организацией стратегии продвижения.
Наибольшую популярность маркетинг влияния приобрел с появлением социальных сетей и блогеров.
Процесс работы с лидерами мнений состоит из нескольких этапов:
- Поиск и отбор лидеров мнений.
Поиск может производиться как вручную (например, по хештегам в социальных сетях), а также при помощи бирж блогеров.
Биржи блогеров являются системами централизованного подбора блогеров для реализации несложных заданий, когда требуется привлечение большого количества участников [1].
Поиск и отбор лидера мнений вручную имеет значительное преимущество над поиском посредством биржи, поскольку биржа не может гарантировать качество аудитории блогера — аудитория может быть «накручена».
Рассмотрим критерии качества лидеров мнений на примере социальных сетей. Важнейшим критерием отбора является соответствие целевой аудитории лидера мнений и целевой аудитории организации, что позволяет охватить пользователей, потенциально заинтересованных в товарах или услугах организации.
Другими критериями могут являться:
1) численность аудитории
Несмотря на важность данного критерия, его необходимо использовать с осторожностью, а также в комплексе с другими критериями, поскольку подписчики могут быть «накручены» с помощью специальных приложений. Как следствие, сотрудничество с таким блогером станет неэффективным.
2) качество аудитории
Показателем качества аудитории является преобладание реальных пользователей над коммерческими аккаунтами, ботами.
3) вовлеченность аудитории
Вовлеченность позволяет определить, насколько активна аудитория, насколько часто аудитория взаимодействует с публикациями.
4) геолокация аудитории
Для организаций, осуществляющих свою деятельность в пределах определенной территории (страна, город), данный показатель является очень значимым. Чем больший процент аудитории лидера мнений находится в пределах этой территории, тем выше вероятность попадания в целевую аудиторию и, следовательно, более эффективным будет сотрудничество с данным блогером.
5) лояльность аудитории
Лояльность аудитории определяется степенью преданности и доверия аудитории. Чем выше лояльность аудитории, тем более вероятно, что рекламное обращение будет воспринято как нативное, в качестве «дружеского совета». Лояльная аудитория склонна прислушиваться к мнению блогера в момент принятия решения [6].
- Установление контакта и сбор необходимых статистических данных.
При сотрудничестве с блогером очень важно понимать его аудиторию — какой пол и возраст превалирует среди подписчиков, из какой они страны или региона, какие у них интересы и т. д., а также насколько активна эта аудитория — для уточнения этих деталей у лидера мнений запрашивается вся необходимая статистика.
- Обсуждение деталей сотрудничества.
Поскольку у каждого отдельного блогера есть свое представление о том, как нужно преподнести информацию о компании — необходимо давать максимально точное техническое задание блогеру, но нужно учитывать, что гарантии на полное выполнение всех условий по техническому заданию быть не может, поскольку лидерам мнений необходима определенная свобода действий.
В случае успешной реализации проекта необходимо продолжить взаимодействие с лидером мнений для дальнейшего сотрудничества с организацией. Сотрудничество на постоянной основе является более эффективным в сравнении с разовым, поскольку таким образом становится более вероятно, что образ организации закрепится в сознании потребителя, будет формироваться лояльность, а также возникнет желание обладать продуктом, чтобы быть похожим на лидера мнений [4].
Таким образом можно сказать, что маркетинг влияния является простым, доступным и в то же время эффективным инструментом для донесения информации о продукте до потребителя, который организации могут задействовать в общей стратегии продвижения.
Литература:
- Карпыкбаева, А. Б. Маркетинг влияния (Influencer-маркетинг) как стратегия бренда / А. Б. Карпыкбаева. — Текст: непосредственный // Вестник экономики, права и социологии. — 2019. — № 8. — С. 42–45.
- Маркетинг влияния. — Текст: электронный // SMMplanner: [сайт]. — URL: https://smmplanner.com/blog/marketing-vliyaniya/ (дата обращения: 27.01.2023).
- Прохорова, А. М. Основные понятия и инструменты интернет-маркетинга / А. М. Прохорова. — Текст: непосредственный // Наука и современность. — 2016. — № 4. — С. 127–131.
- Ромат Е. В. Бренд-маркетинговые коммуникации: понятие, цели и инструменты // Маркетинг и реклама. — 2016. — № 5. — С. 16–23.
- Рынок Influence-маркетинга в России: экосистема, основные игроки, метрики. — Текст: электронный // Adindex: [сайт]. — URL: https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2018/01/9/168428.phtml (дата обращения: 25.01.2023).
- Слепцова, Е. В. Лидеры мнений, как маркетинговый метод продвижения услуг / Е. В. Слепцова, Р. Н. Сандул. // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. — 2019. — № 2. — С. 13–17.
