В условиях увеличивающейся конкуренции и широкого распространения технологий особую важность приобретает обучение клиентов — как новая стратегия конкурентного преимущества, связанная с предоставлением персонализированных и индивидуальных услуг. Обучение клиентов является частью философии управления взаимоотношениями с клиентами, где оно используется в качестве инструмента связей с общественностью и рекламы для удержания клиентов и завоевания их доверия, убеждая их покупать продукты после дифференциации и акцентирования на аспектах добавленной стоимости продуктов и услуг компаний. Обучение клиентов также используется для обеспечения эффективности работы с клиентами и оказания им помощи в приобретении знаний, связанных с продуктом. Следовательно, обучение клиентов является драйвером удовлетворенности, удержания и прибыльности клиентов.
Цель данной статьи — привлечь внимание к важности обучения клиентов как к инструменту конкурентного преимущества, который напрямую влияет на удовлетворенность и доверие клиентов. Компании стремятся удовлетворить и превзойти ожидания клиентов, чтобы иметь возможность расти и удерживать клиентов, чтобы они стали лояльными к компании. Можно рассматривать обучение клиентов, спонсируемые компаниями образовательные усилия, направленные на клиентов, как одну из стратегий, которые ведут к улучшению управления взаимоотношениями с клиентами.
Говоря о состоянии академических исследований в области обучения клиентов, Гайярд-Меер упомянул, что «практически не проводилось никаких исследований в области обучения клиентов, хотя его существование, по-видимому, широко распространено». Сегодня это видение немного изменилось. Были выполнены различные виды академических работ по обучению клиентов. Некоторые исследователи пытались дать управленческий взгляд на эту деятельность.
Были выявлены различные области исследований в области обучения клиентов, однако мало работ связано с управлением взаимоотношениями с клиентами (CRM). Следовательно, автор решил представить как концептуальные, так и эмпирические подходы, чтобы учесть роль образования клиентов в стратегии CRM.
Управление взаимоотношениями склиентами
Сегодня компании осознают важность обеспечения превосходной ценности для своих целевых клиентов и разработки маркетинговых стратегий, которые ведут к развитию клиентов. Быть ориентированной на клиента компанией означает увеличивать ценность для клиента и удовлетворять его продуктами и услугами, которые воспринимаются как ценные и превосходят ожидания клиентов. В результате конкуренции, изменения моделей и поведения клиентов, а также избыточных мощностей во многих отраслях стало намного труднее и дороже привлекать новых клиентов. Таким образом, удержание и развитие текущих клиентов является необходимой стратегией для любого бизнеса.
Управление взаимоотношениями с клиентами — это подход к организации и координации взаимодействия компании с клиентами. Это организационная стратегия, направленная на построение, поддержание и улучшение отношений с клиентами, которые приносят прибыль компании. Это может быть достигнуто путем удовлетворения клиентов и предоставления им добавленной ценности, чтобы они могли стать постоянными клиентами. Удовлетворение само по себе не приведет к росту лояльности клиентов. Помимо удовлетворения клиента, лояльность требует доверия и преданности клиента. Чтобы достичь этого, компании должны принять философию ориентации на клиента и установить личностные отношения с клиентами.
Компаниям важно сохранять клиентов и строить с ними долгосрочные отношения. Потеря клиента означает потерю всех покупок, которые он или она совершит за всю жизнь. Таким образом, CRM — это долгосрочная стратегия отношений, основанная на доверии и понимании. CRM позволяет компаниям собирать информацию о взаимодействиях клиентов с компанией и использовать эту информацию для выявления ценных клиентов, знать их модели поведения и тенденции, а также улучшать обслуживание для улучшения отношений и удержания клиентов.
С оперативной точки зрения компании могут использовать несколько маркетинговых инструментов для выстраивания отношений с клиентами. Эти инструменты варьируются в зависимости от уровня отношений, которые компании стремятся развивать с клиентами. Эти инструменты включают в себя такие вещи, как реклама, стимулирование сбыта, послепродажная поддержка и услуги, программы лояльности и удержания, а также партнерские программы с клиентами и участниками каналов сбыта. Обучение клиентов может стать одним из инструментов, доступных компаниям для дифференциации своих продуктов и услуг и получения конкурентного преимущества. Конечной целью CRM является развитие выгодных отношений с постоянными клиентами. Таким образом, автор считает, что обучение клиентов является одним из средств CRM.
Обучение клиентов
Обучение клиентов было определено как «любая целенаправленная, устойчивая и организованная учебная деятельность, предназначенная для того, чтобы бизнес или отрасль передавали отношения, знания или навыки текущим клиентам или потенциальным клиентам».
Обучение клиентов является критически важным процессом, который должен занимать лидирующие позиции во многих организациях. Этот феномен развивается как новый способ продвижения продуктов и услуг компании, поскольку известно, что информация, окружающая продукт, не менее важна, чем сам продукт, особенно, на этапе продажи. Благодаря своей результативности с точки зрения продаж, удовлетворенности или лояльности, образование клиентов неуклонно развивается как в секторах «бизнес-потребитель», так и в секторах «бизнес-бизнес». Большое количество свидетельств заинтересованности компаний в обучении клиентов можно найти в управленческой прессе:
− Относительно сектора «бизнес для бизнеса», Марсия Морган, владелец Morgan Press, Inc., считает, что удовлетворение клиента подразумевает обучение клиентов. Морган предлагает проводить образовательные семинары для привлечения и удержания клиентов. «Если вы хотите позиционировать свою компанию не только как организацию, которая продает печать, но и как организацию, в которой потенциальные клиенты могут получать полезную информацию, которая сделает их более успешными, образование является главным приоритетом». Другие свидетельства представляют схожие взгляды на обучение клиентов.
− Что касается сектора «бизнес для потребителя», дистрибьюторы очень любят образование. В магазинах «Сделай сам», таких как Castorama во Франции или Home Depot в США, проводятся семинары «как делать», чтобы помочь потенциальным клиентам получить базовые навыки работы с DIY. Подобные практики были засвидетельствованы в серкторах косметики, электроники или игрушек. Для дистрибьюторов внедрение образования относительно легко, потому что их торговые точки позволяют очно взаимодействовать с клиентами. С подобным подходом финансовый сектор (банки или биржевые маклеры) развил образование для своих потенциальных или фактических клиентов. Большинство финансовых субъектов используют для этой деятельности очные семинары, электронное обучение или смешанные решения (сочетание очного и электронного обучения). Производители электронных товаров также запустили образовательные и обучающие программы, чтобы помочь пользователям лучше понять технологии и улучшить использование продуктов. Например, Nikon создал Nikonschool в США, в Великобритании и во Франции.
Как показывают все вышеупомянутые примеры, многие компании понимают, что процесс обучения клиентов в настоящее время является основным фактором, способствующим развитию ряда бизнес-тенденций, жизненно важных для роста выручки и повышения акционерной стоимости. Быстрое развитие программ и инфраструктуры, необходимых для предоставления эффективных и действенных образовательных программ для партнеров и клиентов, может обеспечить конкурентное преимущество.
Обучение клиентов встратегии CRM
Обучение клиентов может принимать форму классов, семинаров, мультимедийных курсов или онлайн-семинаров.
Деятельность по поддержке продуктов означает, что обучение клиентов помогает клиентам правильно использовать продукты или услуги, которые они купили. Задачи в этом случае состоят в том, чтобы повысить удовлетворенность клиентов продуктом, повысить качество отношений и лояльность клиентов. Автор считает, что обучение продуктам, информация о производительности продуктов и постоянная поддержка продуктов являются важными действиями на всех этапах процесса коммерциализации. Автор утверждает, что каждый этап принятия решений потребителем представляет возможность для образования и что образование является частью маркетинга взаимоотношений, поскольку оно влияет на долгосрочные взаимоотношения компаний со своими клиентами.
Обучение клиентов необходимо на протяжении всего жизненного цикла клиента, который состоит из трех основных этапов, включая рассмотрение, приобретение и использование. На этапе рассмотрения необходимо сначала обучить клиента осознанию необходимости покупки и поиску альтернативных решений. На этапе покупки клиентам необходимо предоставить информацию, которая поможет им оценить, выбрать и разместить заказ. Наконец, на этапе использования клиенты должны знать, как работать, поддерживать и принимать решение об обновлении или выходе продукта из эксплуатации.
ВЫВОДЫ
Автор хотел бы выделить три ключевых вывода, которые важны как с исследовательской, так и с управленческой точки зрения.
- Образование не ограничивается конкретным типом продукта или сектора. Различные тематические исследования показывают актуальность образования в различных секторах экономики. Каким бы ни был продукт, простой или сложный, независимо от сектора, образование имеет общую цель: дать потребителю или организации навыки, необходимые для того, чтобы быть эффективными клиентами. Даже Lipton никогда не предполагает, что его клиенты знают, как сделать чашку чая. На этикетке каждого чайного пакетика напечатаны инструкции по приготовлению чая».
- Результаты обучения могут стать основными факторами как потребительской эффективности (например, удовлетворенности и лояльности), так и эффективности и прибыльности компаний. Предоставляя клиентам необходимые навыки, компании обеспечивают работу этих клиентов на пользу организации и, следовательно, обеспечивают высокий уровень поведенческих и поведенческих воздействий.
- Любое обучение должно быть простым и понятным для клиента. Как говорил Питер Хонебейн «нет ничего хуже, чем образование, которое не дает образования. Возьмем, к примеру, выход из строя компьютера Coleco Adam в начале 1980-х годов. Клиенты, которые купили компьютер, возвращали его по частям, утверждая, что компьютер не работает. Но компьютер работал нормально. Как оказалось, руководство по эксплуатации компьютера было настолько плохим, что клиенты не могли понять, как им пользоваться».
Первоначальный фактор, который приводит к успешному обучению клиентов, начинается с поддержки высшего руководства. Кроме того, компании должны знать о стратегии обучения клиентов своих конкурентов, чтобы обеспечить современные образовательные инструменты. Устранение избыточности и предоставление соответствующего образования, которое соответствует поведению потребителей на каждом этапе процесса покупки, также являются ключевыми факторами успеха. Компании никогда не должны полагаться на интеллект своих клиентов. Успешные компании помогают своим клиентам и партнерам по различным каналам сбыта быстро находить соответствующие возможности обучения, предлагая варианты «как, когда и где». Компании также должны обеспечить эффективную систему сбора обратной связи, чтобы измерить влияние своей стратегии обучения клиентов на бизнес. Также важно, чтобы компании делали обучение клиентов основой ценностей и миссии компании.
Автор признает, что на сегодняшний день некоторые критические проблемы не были в достаточной степени решены исследователями и практиками:
− Несмотря на убежденность в том, что обучение клиентов положительно влияет на удовлетворенность и лояльность, в литературе представлено очень мало доказательств.
− До настоящего времени не было сделано четкого разграничения по влиянию обучения клиентов на этапах до и после покупки.
Конечно, все предлагаемые направления исследований могут помочь компаниям разработать более эффективные стратегии. Но компании не должны ждать этих результатов, чтобы начать думать об образовании как о потенциальном конкурентном преимуществе.
