Встатье рассматривается исследование особенностей рекламных текстов фармацевтической тематики, стилистических и лексико-грамматических особенностей рекламных текстов, транслируемых во французских и российских СМИ. (на материале русского и французского языков).
Ключевые слова: рекламный дискурс, понятие рекламы, рекламный текст, русский и французские языки.
Понятие рекламы произошло от латинского глагола «reclamare», который переводится как «выкрикивать, кричать». Позднее данная лексема зафиксировалась в нескольких западноевропейских языках. При этом следует отметить, что во французском языке, который относится к романской группе западноевропейских языков, данный термин приобрел дополнительное значение массовости рекламного адресата, которое отражено во французском глаголе «publicité» (пер. «оглашение, обнародование») [10, с. 54].
В настоящее время существует большое количество различных определений рекламы. В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].
Как отмечает известный социолог А. Акун, реклама сегодня играет роль духовного наставника: она помогает человеку, потерявшему ориентир, найти свое место в жизни. Она подсказывает ему, как одеваться, как оставаться молодым, как быть счастливым. Здоровье, престиж, комфорт, безопасность — все это дает прославляемый ею продукт, например: «Harmonie du corps et de l'esprit, force intérieure, sagesse retrouvée, les messages convergent et insufflent une nouvelle impulsion à la création» (Noa de Cacharel) [16, с. 72].
Дискурс (от лат. discursus — рассуждение, довод) понимается как текст, погружённый в ситуацию общения, иными словами дискурс — это и есть сама вербальная коммуникация в определённом контексте [7, с. 32].
Дискурс допускает множество измерений. В. И. Карасик в своих работах даёт несколько определений понятия дискурс, а также называет те его аспекты, которые попадают в сферу интересов лингвистов [8, с. 56]. В его трактовке с позиции прагмалингвистики дискурс — это интерактивная деятельность участников коммуникации, установление и поддержание контакта, эмоциональный и информационный обмен, оказание воздействия друг на друга, переплетение моментально меняющихся коммуникативных стратегий и их вербальных и невербальных воплощений в практике общения, определение коммуникативных ходов в единстве их эксплицитного и имплицитного содержания.
Многие современные исследователи, среди них В. И. Карасик, Е. В. Нагорная, Е. А. Терпугова, С. Н. Плотникова и др., выделяют пять основополагающих институтов, удовлетворяющих потребности человека: институт семьи и брака, институт государства, институт производства, институт религии и, наконец, институт образования, науки и культуры. Реклама относится к разновидности последнего — коммуникативному институту, с помощью которого общество создаёт и распространяет сведения [цит. по Олянич 2016: 12], а также к институту производства, т. к. реклама функционирует в сфере торговли. В настоящее время рекламный тип дискурса занимает всё более заметное место в коммуникативном пространстве, и не будет ошибкой назвать его одним из самых активно развивающихся дискурсов.
В рекламе фармацевтической направленности слоган выполняет ряд функций: привлечение потенциальных покупателей к продукту фирмы, формирование эмоционального образа фирмы, выделение преимуществ фирмы в сравнении с конкурентами, обеспечение запоминания сути рекламного сообщения. С позиции лингвистики, рекламный слоган является основным элементом рекламы, имеющим лексические, грамматические и фонетические особенности. Основная задача слогана — побуждение адресата рекламного сообщения к приобретению определенной продукции фирмы или компании- реализуется при помощи следующих языковых средств: языковая игра, представляющая собой намеренное нарушение правил и норм употребления языковых единиц в слогане, употребление простых синтаксических конструкций, одиночных причастий, неологизмов, заимствованных слов, фразеологических единиц, словообразовательных моделей (телескопия, словосложения) [18, с. 83].
В качестве основы анализа синтактической структуры предложений слоганов мы использовали классификацию В. Г. Гака [6].
К односоставным предложениям мы отнесли назывные (номинативные) и глагольные. Односоставные номинативные предложения входят в синтаксическую структуру предложений следующих слоганов:
- «L’excellence par tradition!» (пер. «Традиция совершенства!»). Данный слоган использовался в рекламе средства от аллергиим «Humex Rhume des foins Béclométasone«. В качестве главного члена предложения в данном слогане выступило существительное «l’excellence» (пер. «совершенство»)..
- «La vie avec passion» (пер. «Жизнь со страстью»). Данный слоган использовался в рекламе препарата «Viagra ". Существительное «la vie» (пер. «жизнь») является подлежащим в данном предложении.
- «Un hommage au printemps» (пер. «Дань уважения весне»). Данный слоган использовался в рекламе антигистаминного препарата «BionalMedical Allergy» ввиду того, что у многих аллергиков весной обостряется аллергия на цветение. Существительное «hommage» (пер. «дань уважения»; «почтение») является главным членом в данном предложении.
Поскольку заголовок должен быть кратким, в большинстве случаев он состоит из одного словосочетания или предложения. Предложения бывают следующих типов:
- по цели высказывания:
– повествовательное: Густая кровь — причина варикоза;
– побудительное: Все на борьбу с простудой и гриппом!
– вопросительное: Чем опасен атеросклероз?
– восклицательное: Пробок больше не будет!
- по отношению к действительности:
– утвердительное: Радость движения дарит ДОЛГИТ;
– отрицательное: Рак не всесилен
- по составу предложения:
– простое: Пора взглянуть на мир по-новому или Когда приходит время «Капилара»;
– сложное. Сложные предложения встречаются крайне редко, опять же в силу критерия краткости. Однако довольно часто используются части сложноподчинённых предложений. Если болят суставы
Иногда заголовок состоит из двух предложений, в основном построенных по модели «вопрос-ответ». Болит спина, скрипят суставы? — Пора задуматься!
В ходе проведенного практического исследования рекламных текстов фармацевтической тематики из французских средств массовой информации нами были изучены их особенности с позиции грамматики, лексики и стилистики. В плане грамматики мы рассмотрели различные синтаксические модели предложений слоганов: простые односоставные и двухсоставные сложные бессоюзные и сложноподчиненные предложения, предложения с эмфатическим оборотом c’est, а также слоганы, представленные причастиями. С точки зрения их словообразовательного состава были выделены такие словообразовательные способы как телескопия и словосложение, которые представляет особый интерес при изучении грамматических особенностей рекламных слоганов. К лексическим приемам мы отнесли примеры употребления метафоры, сравнения и олицетворения в составе предложений слоганов. К стилистическим синтаксических приемам мы отнесли случаи употребления параллелизма, оттягивания.
Нами были также рассмотрены основные структурные и стилистические особенности, присущие рекламным объявлениям лекарственных средств и биологически активных добавок на русском языке. Хотя они не являются определяющими при воздействии на потребителя, они, безусловно, влияют на восприятие читателями текста рекламы и могут обуславливать выбор одного препарата из множества подобных. На основе рассмотренных рекламных объявлений можно сделать следующие статистические выводы: чаще всего в рекламе лекарственных средств (в рассмотренных изданиях) используется полная композиционная структура; самые частые структурные типы — рекламная заметка и статья, наиболее редкий — монолог; из тропов чаще всего встречаются метафоры, эпитеты, сравнения и олицетворения; из фигур — перечисление и параллелизм; абсолютное большинство рекламных объявлений написано в публицистическом стиле.
Литература:
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.12.2018).- Информ.- правов. система «Эксперт-Гарант». — Версия от 27.12.18.
- Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов / О. С. Ахманова. — М.: ЛИБРОКОМ, 2018. — 576 с.
- Артамонова Е. С. Рекламное интервью как особый жанр рекламного дискурса/ Е. С. Артамонова: статья// Вестник Волжского университета им. В. Н. Татищева.-2016.-№ 32.-С.11–17.;
- Береговская Э. М. Механизмы, формирующие французской рекламы / Э. М. Береговская // Проблемы социального разноречия- 2017. — № 4 (83). — С. 11–19.
- Борисова А. С. Лексические особенности современных французских печатных текстов сквозь призму лингвокульторологии: статья/ А. С. Бо-рисова// Вестник Российского университета дружбы народов.- 2017.-№ 3.-С.-120–124.
- Гак В. Г. Беседы о французском слове / В. Г. Гак. — М.: Международные отношения, 2016. — 336 с.
- Грачев М. А. Третья волна / М. А. Грачев // Русская речь. — 2017. — № 4. — С. 61–64.
- Гулинов Д. Ю. Языковой климат современной французской рекламы / Д. Ю. Гулинов// Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание.- 2016.- №.1- С. 98–102.
- Зарубина Н. Н. Реклама французского языка / Н. Н. Зарубина. –М.: Инфра-М, 2018. — 344 с.
- Карлова Л. В. Основы рекламы: учеб. пособие / Л. В. Карлова.-Томск: Томский политехнический университет,2019.-112 с.
- Левит З. Н. Лексикология французского языка / З. Н. Левит — М.: Высшая школа, 2016. — 160 с.
- Лопатникова Н. Н., Мовшович, Н. А. Лексикология современного французского языка: Учебник / Н. Н. Лопатникова, Н. А. Мовшович. — 3-е изд., испр. и доп. — М.: Высш. Школа, 2015. — 256 с.
