Языковая специфика рекламного дискурса



Данная статья освещает специфику рекламного дискурса. Основной целью статьи является выявление особенностей рекламных сообщений в дискурсе. В работе представлен краткий теоретический обзор основных исследований рекламного дискурса в отечественном и зарубежном языкознании.

Ключевые слова: дискурс, рекламные тексты, специфика рекламных текстов, особенности рекламных сообщений, отечественное и зарубежное языкознание

Тема, рассматриваемая в данной статье представляется актуальной, так как такой многозначный термин как «дискурс» является на современном этапе важнейшей частью исследований в области, прежде всего, гуманитарных наук, и лингвистики, в том числе. В данной статье объектом нашего интереса становится текст рекламы, а предметом исследования — лингвостилистические характеристики американского рекламного дискурса.

Поскольку в данной статье мы говорим о рекламе, то было бы логично дать определение рекламе и рекламному тексту, а также назвать основные типы рекламы и функции рекламы.

Довольно распространенным определением рекламы является определение, предоставленное Американской Маркетинговой Ассоциацией: «Реклама — это определенного рода информация о товарах, услугах или идеях и начинаниях, распространяемая на целевую аудиторию и спонсируемая заинтересованными в продвижении товаров и услуг людьми». [3:4].

В свою очередь, рекламный текст — текст рекламного сообщения, в который входит заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание. Главным компонентом рекламных текстов как на щитах и в журналах является текст и изображение, с помощью которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию.

Рекламный текст включает в себя три главных компонента:

– заголовок

– основной текст

– рекламный слоган.

Заголовок привлекает и вызывает интерес у покупателя. Основной текст раскрывает основное содержание рекламы. Как правило, применяются простые слова и лаконичные предложения, которые легко воспринимаются. Также практически отсутствуют технические термины.

Слоган играет большую роль в рекламе. Он, так или иначе, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он делает рекламный текст завершенным. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта наряду с эффектным выражением.

Главной частью рекламных текстов на щитах и в журнале является текст и изображение, с помощью которых реклама доводит до человека определённую информацию. Текст излагает суть предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, при этом не повторяя его содержания [3:4].

В рекламе для текста более актуальна не столько соединение элементов внутри текста, сколько смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие «рекламный текст» слишком комплексное, а значит, во многом условное, потому что семантика рекламных текстов слишком разнообразна. А один из основных мотивов, преследующих рекламный текст — это «мотив личной выгоды» [5:332].

Несмотря на то, что понятие «рекламный текст» само по себе является комплексным, некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают другие определения этого термина. Например, А. Д. Кривоносов полагает, что: «Рекламный текст — это текст, который содержит информацию о рекламе. У него есть следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для конкретного круга лиц; в-третьих, призван создавать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, помогает реализации товаров, идей, начинаний» [6:13].

Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений:

– информационные;

– напоминающие;

– внушающие;

– убеждающие.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие — краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах товара.

Среди большого количества классификаций рекламных текстов можно отметить три, которые базируются на:

– рекламируемом объекте

– целевой аудитории

– СМИ-рекламоносителе.

Необходимо отметить три главные функции рекламы:

1. Коммуникативная (информационная): создание связи между рекламодателем и целевой аудиторией, информирование о рекламируемом объекте, убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого объекта, влияние на аудиторию с целью побуждения её к выбору рекламируемого объекта.
2. Экономическая: увеличение спроса, улучшение товарооборота, участие в ценообразовании, формирование условий для конкуренции между производителями, расширение производства, увеличение числа рабочих мест или сохранение нынешних.
3. Социальная: стимуляция труда, интеграция общества с помощью формирования определенных ценностей (превращение некоторых товаров в символы страны), создание потребительской культуры и создание новых приоритетов [3:5].

Понятие «дискурс» тесно связано с рекламой и является его основой. Это очень комплексный термин, который включает в себя как текст, так и речь. Многие ученые потратили большое количество лет на изучение этого термина. Но к единому выводу так и не пришли. Рассмотрим же сначала ученых, которые занимались поиском четкого определения «дискурса», а затем их интерпретацию этого необычного термина.

Изучением рекламного дискурса в различное время занимались зарубежные исследователиДж. Браун и Дж. Юл [17:28],атакже российские ученые: Н. Д. Арутюнова [1:37], Е. Г. Борисова [4:145], Л. А. Нефедова [11:215], Е. И. Шейгал [16:26], М. Фуко [15:43], Е. А. Терпугова [12:23], П. Б. Паршин [13:554], О. Н. Рыбакова [31:31], Ю. К. Пирогова [14:543].

Рассмотрим разную интерпретацию понятия «дискурс». Ранее термин «дискурс» стал известен в лингвистике в 1970-х гг. Э. Бенвенист писал, что система знаков языка образует речь [2:139]. Однако изначально, как утверждает Е. А. Терпугова в русском языкознании слово «дискурс» существовало как понятие «функциональный стиль» и под дискурсом подразумевали «текст» [12:23].

Существует большое количество определений понятия «дискурс». М. Фуко изложил дискурс как «совокупность всего высказанного и произнесенного», т. е. представляющий собой «родовую категорию по отношению к понятиям речь, текст, диалог» [15:43]. Часто применяют определение Н. Д. Арутюновой, дискурс есть «текст, взятый в событийном аспекте; речь, погруженная в жизнь» [1:37]. Тот же смысл лежит в определении дискурса, заложенным Дж. Брауном и Дж. Юлом в работе «Дискурсивный анализ». В работе написано, что анализ дискурса как анализ языка нельзя провести только при помощи языковых единиц, которые используются в повседневной жизни [17:28].

Трудностью в формулировке дискурса является его соотношение с текстом. В науке применяется определение дискурса, уподобляющее его тексту. Так, О. Н. Рыбакова отметила, что «...под дискурсом, как правило, понимается либо процесс вербальной коммуникации, либо любое высказывание, большее, чем предложение, которое в конкретной коммуникативной ситуации может быть равным целому тексту» [31:31]

Так как существует большое количество трактовок понятия дискурса, единого определения для всех случаев не имеется. Однако принято считать, что дискурс является текстом в устной или письменной форме.

Рекламный дискурс является примером очень рационального применения стилистических приемов. «Важное требование, предъявляемое к рекламному дискурсу, − максимум информации при минимуме слов» [9:13].

Трудность рекламы состоит в выборе грамматических и лексических единиц, языковых средств, своеобразном синтаксисе.

Для рекламного дискурса характерны: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.

В рекламном дискурсе формирование текста обычно связано с упрощением грамматических структур и многообразию клише при общей повторяемости и ограниченности лексики. Но самые эффективные рекламные тексты основываются на более комплексных принципах. Авторы рекламы в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его характеристик и преимуществ.

Стиль рекламы разнообразен, включает в себя особенности публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей [9:17].

В большинстве случаев реклама не только предоставляет сведения о товаре или услуге, но и создает впечатление при помощи стилистических приемов. Однако язык рекламы часто нужно обновлять, потому что выразительные средства устаревают и теряют свою новизну и актуальность. В итоге пропадает образность, а следовательно, снижается убедительность рекламы и ее способность воздействовать на массы.

Часто в рекламном дискурсе применяются тропы, например ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, сравнение, эпитет. Фразеологические обороты также популярны в рекламе [7:83]. В рекламном дискурсе также используются различные стилистические фигуры. Наиболее часто используемые стилистические приемы: антитеза, бессоюзные конструкции, инверсия, риторический вопрос, эллипсис. Эти приемы украшают рекламный текст.

Как известно, в рекламном дискурсе по большей части применяются простые предложения. Это связано с удобством восприятия потребителями названия товаров или услуг. Использование в рекламе восклицательных предложений играет роль побуждения к действию. Эффективны и побудительные конструкции, которые подразумевают предложение, приглашение, убеждение и т. д. Они придают живость и эмоциональность.

Печатный рекламный дискурс включает в себя разнообразные графические средства: набор шрифтов, выбор цветового фона, пунктуация. Значимы восклицательные и вопросительные знаки.

Успех рекламного дискурса связан с профессиональным сочетанием всех важных компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Однако в рекламном дискурсе важен именно текст рекламы. Трудности сочетания вербальных и невербальных (изобразительных) знаков в тексте рекламы описаны в диссертации Ю. Э. Леви «Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов» [8:21].

Таким образом, успех рекламного дискурса зависит от многих факторов и требует от рекламщиков нестандартного мышления и креативности. Поскольку мы живем в мире конкуренции, то рекламный текст должен изощренно проникать в сознание потребителя, таким образом, чтобы у него не осталось сомнений в своем выборе товара или услуги. Поэтому рекламщики стараются сделать рекламу максимально убедительной. В этом состоит ее убеждающая функция. Также в рекламе наблюдается неоднократный повтор названия марки объекта рекламы. Это делается с той целью, чтобы потребитель запомнил название марки, и, придя в магазин сразу его вспомнил. В этом состоит напоминающая функция рекламы. Ну, а чтобы желание приобрести товар или услугу было твердым, рекламщикам необходимо включить в итак короткий рекламный ролик или в журнал, где место ограничено, как можно больше информации о товаре или услуге. В ней не должно быть ничего лишнего. Но в ней должна содержаться вся необходимая информация, которая в достаточной мере проинформирует потребителя. В этом и состоит информационная функция рекламы. Однако для усиления эффекта воздействия на потребителей в текст рекламы обычно включены стилистические приемы, которые внушают потребителю уникальность товара или услуги. В этом состоит внушающая функция рекламы. Для создания рекламного текста требуется не только знание стилистических языковых средств, но и оригинального изложения содержания рекламы, а также грамотная подача информации потребителям.

Литература:

1. Арутюнова, Н. Д. Язык и мир человека. 2-е издание / Н. Д. Арутюнова. — М.: Языки русской культуры, 1999. — 37 c.
2. Бенвенист, Э. Общая лингвистика / Э. Бенвенист. — М.: Прогресс, 1974. — 139 c.
3. Бове, Аренс Современная реклама. Русское издание 1996–3 с.
4. Борисова, Е. Г. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде / Е. Г. Борисова, Ю. К. Пирогова // Имплицитность в языке и речи. — М.: Языки русской культуры, 1999.– C. 145–151.
5. Кафтанджиев,Х.Гармонияв рекламнойкоммуникацииDOC / Х.Кафтан-жиев. — М.: Эксмо,C. 205–332.
6. Кривоносов, A. Т. Система классов слов как отражение структуры языкового сознания / A. Т. Кривоносов. Москва — Нью-Йорк.: ЧеРо, 2001. — 13с.
7. Куликова Е. В. Лингвистические парадигмы и лингводидактика: Материалы XII Международной научно-практической конференции / Е. В. Куликова.Иркутск.: — 2007. — С. 83–88.
8. Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. / Ю. Э. Леви // Автореферат диссертации кандидата филологических наук. М.: МГЛУ, 2003. — 21 с.
9. Розенталь,Д. Э. Языкрекламныхтекстов: Учебное пособие /Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. — М.: МГУ, 1981. — C. 13–25.
10. 10.Рыбакова, О. Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы. Диссертация кандидата филологических наук. 10.02.04 /О. Н. Рыбакова. — Иваново, 1999. — 31 c.
11. Нефедова, Л. А. К проблеме семантико-композиционной организации текста (на материале текстов рекламы и объявлений) /Л. А. Нефедова // Germanica. Slavica. Turcika.: Сборник научных статей. К 60-летию Р. З. Мурясова. — Уфа, 2000. — C. 215–220.
12. Терпугова, Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса. Диссертация кандидата филологических наук: 10.02.01 /Е. А. Терпугова. — Иркутск,2001. — 23 c.
13. Паршин, П. Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы /П. Б. Паршин // Текст. Интертекст. Культура: Сборник докладов международной научной конференции. — М.: 2001. — C. 554–571.
14. Пирогова, Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте /Ю. К. Пирогова// Текст. Интертекст. Культура: Сборник докладов международной научной конференции (Москва, 4–7 апреля 2001). — М.: Азбековник, 2001. — C. 543–553.
15. Фуко,М.Воляк истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности //Перевод с французского С. Табачниковой, под редакцией А. Пузырея /М.Фуко — М.:Магистериум, Касталь,1996.- 43 c.
16. Шейгал, Е. И. Семиотика политического дискурса: Монография /Институт Языкознания РАН, Волгоградский государственный педагогический университет /Е. И. Шейгал, — Волгоград: Перемена, 2000. — 26 c.
17. Brown, G. Discourse Analysis (Cambridge Textbooks in Linguistics) /Gillian Brown, George Yule. — Cambridge University Press, 1983. — 28 p.