Легкая промышленность в последнее время активно развивается. Сложно переоценить значимость данной отрасли, обеспечивающей население всеми необходимыми предметами быта и потребления и формирующей благосостояние и комфорт граждан. Число компаний растет и запоминать их названия покупателям становится все сложнее. Привлечение инновационных технологий в отрасль сказывается положительно на характеристиках товаров [3, 15], но при этом усиливает конкуренцию за внимание потребителей. В таких условиях компаниям, желающим добиться успеха, необходимо не просто придумать название и логотип, но разработать полноценный бренд и его концепцию.
Именно концепция бренда является основой его гармоничного развития. Создание образа бренда должно базироваться на проработанной концепции, в таком случае будет создана единая идея для трансляции потребителям через все необходимые каналы коммуникации. Такой бренд легче воспринять целевой аудитории, а смыслы и посылы бренда понимаются в соответствии с тем, что заложили в него создатели [2, 76].
В данной работе рассмотрен пример создания концепции бренда инновационной компании «iGUANEYE» по производству дышащей обуви, передающей ощущения от ходьбы босиком. Рассмотрим кратко сам алгоритм необходимых исследований с использованием моделей и методов для сбора необходимой информации.
Первым крупным блоком является анализ внутренней среды компании. В рамках этого блока собирается информация по исследованию компании, описанию инновационного товара и описанию существующего бренда. Для исследования компании первым делом с представителем проводится брифование, по результатам которого выстраивается принцип развития компании, основные значимые категории и когнитивная карта. Затем с помощью методики предельных смыслов выявляются основные свойства бренда, его выгоды и ценности для потребителя. Определить, насколько желаемый тип корпоративной культуры близок к имеющемуся, помогает диагностика по методу OCAI. Выявление «личностных» качеств бренда осуществляется с использованием ценностей по Шварцу и личностного семантического дифференциала. Завершающими элементами считаются многомерное шкалирование брендов конкурентов и VRIO анализ самой компании. Затем составляется итоговая карта свойств, которая объединяет в себе наработки со всех перечисленных выше методов.
Следующим блоком является анализ внешней среды. Изучение внешней среды включает в нашем случае краткую характеристику рынка по основным критериям и STEP-анализ. Затем описывается целевая аудитория и составляются примерные портреты наиболее ярких представителей, происходит поиск инсайта или внутренней мотивации к покупке. Также немаловажно выявить стадии взаимодействия покупателей с компанией. Если уже имели место продажи, то понять слабые места имеющегося бренда позволит оценка индекса удовлетворенности CSI. Мы также составили матрицу «Важность/Удовлетворенность» для понимания наиболее важных этапов, которые не удовлетворили ожидания. Анализ соответствия стадий и эмоциональных характеристик выявил характеристики «идеального бренда» на данном рынке. По результатам проведенных исследований составляется наглядная карта пути клиента или CJM. Наконец, анализ внешней среды дополняется изучением и сравнением брендов конкурентов.
Рис. 1. Модель «Лотос бренда» (авторская модель Жерлыгина Л. В.)
В третьем блоке мы занимаемся непосредственно разработкой концепции бренда. Для этого используются данные, собранные в результате проведенного исследования. Единая концепция выстраивается по авторской модели «Лотос бренда» (рис. 1), отражающей основные моменты, на которые нужно обратить внимание при разработке бренда. Нижний уровень — это уровень характеристик: осязаемых и неосязаемых. Верхний уровень — это уровень преимуществ: рациональных и эмоциональных (таблица 1).
Таблица 1
Разработка бренда дышащей обуви компании «iGUANEYE» по модели «Лотос бренда»
|
БРЕНД |
Уровень преимуществ |
||
|
Рациональный уровень |
Функциональные характеристики продукта |
|
|
|
Организация работы с клиентами |
Покупка обуви возможна на сайте компании и на платформе www.indiegogo.com Есть возможность виртуально подобрать цвета обуви в симуляторе. В дальнейшем стоит сделать русскоязычную версию сайта или выходить на продажу через посредников (в онлайн-магазины схожей тематики на русском языке) |
||
|
Отношения между потребителем и владельцем бренда |
Дружеские, приятельские |
||
|
Эмоциональный уровень |
Эмоциональный мотив |
Забота о здоровье ног, познание мира и себя (новые ощущения от ходьбы), свобода движений, первопроходство (новаторство, тяга к инновациям) |
|
|
Основная ценность потребления |
Дает возможность наслаждаться самим процессом ходьбы в полном комфорте |
||
|
Характер бренда |
Как человека: надежный, заботливый, творческий, свободный, яркий. Архетип «Искатель» [1, 238]: — искатель, исследователь, рискованный, опасный — независимый, самоустремленный, самореализующийся — ценит свободу |
||
|
Уровень характеристик |
|||
|
Неосязаемые характеристики |
Индивидуальность (тип индивидуальности бренда по Д. Аакеру) |
энергичный, молодой, современный, необычный |
|
|
Репутация |
(«The breathability of sandals, but the foot-hugging security of a sneaker... footwear to their purest form» (Sneaker Freaker) «Step into the future» (Mashable) |
||
|
Происхождение |
Порто, Португалия |
||
|
Осязаемые характеристики |
Физические характеристики |
Обувь имеет многообразие сочных цветов, легка в применении и сборке, приятна на ощупь, практически не ощутима при носке. |
|
|
Функциональные характеристики бренда |
|
||
|
Визуальные характеристики |
Нейминг: iGUANEYE
Слоган: Осмелься быть свободным Цвета: основной цвет белый, также черный. |
||
Логотип:
Название компании имеет несколько отсылок или составляющих. Основой является слово «iguana» — эти рептилии живут на американском континенте, что в свою очередь является отсылкой к происхождению ключевой идеи обуви компании (идея взята у амазонских народов, индейцев). Второй значимый элемент — это измененное окончание на «eye», глаз — что и является символьной частью логотипа. И третий элемент — это строчная «i» и прописные остальные, что отсылает нас к инновационности «iPhone» и отражает, насколько мал каждый человек («I» в переводе — «я») в сравнении с миром, который еще можно увидеть и ощутить (гармонирует с изображением глаза игуаны). Взаимодействие этих и остальных взаимосвязей представлены на рисунке 2.
Рис. 2. Нейминг
Миссия компании: дать людям возможность ощутить радость от ходьбы босиком в условиях индустриального мира. Слоган: «Осмелься быть свободным». Девиз: «Надежная защита для ярких впечатлений».
Примеры того, как может выражаться концепция бренда также приведены. Первым примером является компания «URBANEARS» — искромётные, красочные дизайнерские наушники родом из Швеции, ломающие все возможные стереотипы и открывающие искушенным потребителям совершенно новый взгляд на стиль. Схожие идеи минимализма, технической продуманности и яркости цвета в жизни горожан отлично подходят под концепт исследуемой компании и могут служить примером для дизайнеров.
Довольна компактная коробка цвета выбранного товара отлично демонстрирует покупку даже в закрытом состоянии, позволяя донести до покупателя преимущества и особенности товара, а также превратить распаковку в «предвкушение» использования. Для оформления возможных площадок продаж или выставок хорошо подходит белый цвет для общего оформления пространства из гибкого белого материала, создающего эффект грота за счет полигональной конструкции. Оформленные под дерево тумбы и обувь — выделяющаяся за счет яркости цвета и соответствующего контраста с обстановкой. Данный дизайн разработан Сойчи Мицутани для точки продажи в Токио.
В плане подачи примером может стать компания «Durex», которая довольно смело и ярко рекламирует собственную продукцию, делая акцент на ассоциации и эмоциональное восприятие. Компания также делает упор на «яркость ощущений» и свободу делать то, что хочется, находясь под надежной защитой товара компании.
Принципы успеха «Durex» вполне доступны «iGUANEYE»:
− ответственность. Бренд всегда тщательно проверяет собственную продукцию и поэтому стал ассоциироваться с полностью безопасными отношениями;
− надежность, удобство и долговечность. Это три ведущих принципа, которых неукоснительно придерживается в производстве собственных изделий Durex. Именно поэтому его продукции доверяют;
− инновации. Компания не перестает удивлять собственных клиентов новыми разработками, которые делают отношения еще более комфортными и приятными.
Литература:
- Дуглас, Ван Прает Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии / Дуглас Ван Прает. — М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2017. — 320 c.
- Мун, Янгми Уйти из толпы. Как быть успешным в мире, где толпа правит, но исключительность ведет / Янгми Мун. — М.: Карьера Пресс, 2017. — 346 c.
- Рынок нано. От нанотехнологий — к нанопродуктам (+ CD-ROM). — М.: Бином. Лаборатория знаний, 2017. — 320 c.
