В статье рассматривается явление хайпа как феномена социально-культурной сферы в актуальных социогуманитарных исследованиях. Сформулированы 4 контекста современного научного дискурса с позиции которых феномен хайпа изучается в настоящее время. Поставлена задача выявления специфики феномена хайпа в социально-культурной деятельности с учетом ее функциональных характеристик.
Ключевые слова: хайп, реклама, паблик рилейшенз, маркетинг, социально-культурная деятельность, массовая культура, молодежная культура, медиасфера.
В настоящее время явление хайп в качестве феномена общественной жизни активно анализируется отечественными учеными, как в рамках специальных научных дисциплин, так и с позиций междисциплинарного подхода. На этапе апробации результатов научных изысканий по данной проблематике становится необходимой актуализация феномена хайпа с целью интеграции его основных дефиниций в понятийно-терминологический аппарат социально-культурной деятельности.
Хайп как лексема начал активно распространяться в российской медиасфере примерно с начала 2017-го года, окончательно закрепившись в качестве устойчивого выражения в августе 2017 года после реакции на словесную схватку (т.н. «рэп-баттл») двух отечественных исполнителей одноименного стиля Оксимироном и Славой КПСС. Прежде данный термин также употреблялся в социальных медиа в контексте обсуждения некоторых других публичных событий, как например, знаменитая выставка работ Валентина Серова в Третьяковской галерее на Крымской набережной в январе 2016 года. Первоначально данный термин рассматривался в основном как явление современного молодежного сленга, означающего ажиотаж, истерию или какой-то модный тренд в самом широком смысле.
В работах отечественных исследователей, которые ставят задачу уточнения понятия хайп, зачастую приводится отсылка если не к единственной то, как минимум, наиболее доступной для широкого круга читателей работе 1995-го года издания, в которой данный термин рассматривается предметно: «Медиавирус: Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание» за авторством американского исследователя медиа и публициста Дугласа Рашкоффа. Согласно информации из указанного источника, термин «хайп» появился благодаря Марти Лукасу, основателю телекомпании Paper Tiger Television (США), который впервые ввел понятие хайпа в профессиональную лексику представителей масс-медиа в конце 1980-х гг.
В иных работах присутствует только упоминание о еще более раннем примере приводимого из книги Рашкоффа, в котором происхождение термина датируется 1920-ми гг. от словосочетания «hypodermic needle», что в буквальном переводе означает «игла для подкожного впрыскивания». Данное обстоятельство связывается с первичным распространением понятия хайпа в Соединенных Штатах в среде лиц с наркотической зависимостью, на сленге которых термин обозначал «дозу наркотиков». Сегодня в странах Западной Европы и США хайп (hype) как специфический термин закрепился в качестве ситуации искусственного нагнетания интереса аудитории к какому-то явлению именно в сфере рекламы и паблик рилейшенз и давно включен в словари английского языка. Отметим, что термин сформировался задолго до возникновения и широкого проникновения в повседневную жизнь социальных медиа, которые стали тем самым коммуникационным пространством распространения многочисленных хайпов в последние годы.
В настоящее время в исследовании Долговой Т. В. и Лагутиной В. В. (ОмГТУ) делается важное уточнение о происхождении хайпа в русском языке. Во-первых, хайп выступает в качестве неологизма англо-американского происхождения, определяемого в оксфордском словаре как «ажиотаж» и «рекламная шумиха» вокруг некоего продукта выводимого на рынок. Во-вторых, хайп выступает в качестве омофона от английской аббревиатуры «HYIP» обозначающей высокодоходные инвестиционные проекты, фонды с высоким уровнем дохода т. н. «финансовые пирамиды». [1] Добавим, что существуют и другие примеры использования хайпа в английском языке для обозначения явлений независимых друг от друга из разных областей человеческой деятельности. Например, хайпом (hype) также называют один из приемов профессионального рестлинга (постановочные бои с элементами шоу), обозначающий резкий захват одним спортсменом другого и бросок через себя. Таким образом, в рамках настоящего исследования, нас интересует анализ феномена хайпа в контексте развития пространства медиасферы, в которой процессы трансформации и конвергенции за последнее десятилетие актуализировали задачу его изучения.
В работе Е. А. Найденко и А. В. Тонковидовой (КГУФКСТ) посвященной некоторым современным тенденциям развития общества постмодерна упоминается явление хайпа, как особой приметы времени. Авторы определяют хайп как относительно новую форму коммуникации в сетях, при этом поясняя, что феномен хайпа характеризуется как способ самопрезентации, способ обретения статусности, престижа. [2] Отметим, что при этом остается неясным к какому виду коммуникации вербальной, невербальной или паравербальной следует относить хайп, поэтому данное утверждение представляется открытым для дальнейшего обсуждения. При этом действительно, существуют исследования, в которых хайп рассматривается как «способ самопрезентации» молодежи посредством социальных медиа. Исследование Мельниковой А. Ю. (Пермский государственный институт культуры) обладает важной теоретической значимостью для нашей работы, поскольку автор рассматривает хайп не только как малоизученный и модный маркер молодежной субкультуры, устанавливая связи с работами первооткрывателей термина. Автор вписывает феномен хайпа в концепцию «самопроектной идентичности индивида» Г. Л. Тульчинского, согласно которой устанавливает, что личность как корректируемый проект реализуется как с помощью инструментов виртуальной презентации, так и реальной. Причем автопроектность будет успешной только в случае признания и востребованности другими. Отсюда, по мнению автора, и появляется стремление удивлять, захватывать и выставлять напоказ жизнь, карнавализируя ее. [3]
Необходимо обратить внимание, что указанная выше концепция была изложена в работе Г. М. Тульчинского «Личность как проект и бренд» и обнаруживает себя в реальной жизни, а именно в самопроектировании профессиональной идентичности индивидов на основании профессионально-отраслевого признака. Так, например, специалисты по поддержке клиентов компании Thomson Reuters, которая обслуживает крупнейшую в мире платформу Web of Knowledge и базу данных научных публикаций Web of Science, проводят выездные семинары для научных и образовательных организаций под названием «Бренд ученого: как сделать так, чтобы нас цитировали». Компания обладает целым рядом продуктов и ресурсов, которые обеспечивают не только доступ к научной информации и библиометрическим данным научных публикаций, а позволяют любому ученому формировать «легенду» о самом себе, как об исследователе, с именем которого связана конкретная область научных знаний. Новым шагом в разработке стратегии продвижения своего имени или «проекта» стало исследование Н. А. Филлиповой и А. В. Мазуренко (СПбПУ) «Как создать ажиотаж, если вы — ученый». В данном исследовании анализируются заголовки новостей научно-популярной тематики, а на основе контент-анализа текстов новостных сообщений анализируются специфические приемы, используемые в СМИ для получения эффекта, который определяется как хайп в том контексте, в котором мы рассматриваем феномен в рамках настоящей статьи. [4] Таким образом, хайп — это не только часть концепции самопроектной идентичности индивида в целом, но и элемент технологии саморепрезентации на различных виртуальных платформах.
Интересные заключения по рассматриваемой теме в своих ученических работах делают и молодые ученые. Например, студентом Наумовым М. И. (МГПУ) хайп характеризуется как процесс и выделяется три стадии зарождения хайпа в медиапространстве: 1 — возникновение (зарождение), 2 — набор массы, масштаба, количества вовлеченных субъектов, также эту стадию часто называют «волной хайпа», 3 — затухание, стремительное снижение интереса к происходящему событию или объекту, «охлаждение интереса». [5] Некоторым упущением в работе представляется отождествление автором процесса информационного вброса и термина «мем». Возможно, такое связывание возникает ненамеренно, но при этом необходимо сделать уточнение, что информационный вброс может рассматриваться как элемент хайпа (согласно авторской мысли — процесса) в рамках различных стратегий и тактик манипуляции массовым сознанием. Мем, как термин, обозначающий единицу культурной информации был впервые заявлен Ричардом Докинзом еще в 1976 году в его книге «Эгоистичный ген», по аналогии с геном и наукой генетикой. Докинз предложил называть мемами и, соответственно, наукой меметикой структурные компоненты человеческой культуры (например, знаковые и символические), поскольку именно культурой человек отличается от всех остальных известных науке биологических видов. Отсюда «интернет-мем» — является такой же единицей культурной информации, только в рамках интернет-среды, при чем количество этих культурных единиц информации настолько возросло, что в 2016 году на базе НИУ ВШЭ группой авторов во главе с М. А. Кронгаузом была выпущена энциклопедия интернет-мемов под названием «Словарь языка интернета.ru». В работе магистранта Павленко А. П. (РГГУ) анализируются возможности хайпа в рамках стратегии продвижения бренда через социальные тренды, приведен запоминающийся и весьма удачный пример приложения для смартфонов «Pokemon GО», который наглядно иллюстрирует эффект хайпа, не только как феномена, но и как промо-технологии. [6] Отдельно, необходимо отметить, что в данном исследовании фиксируются две важных для нашей работы позиции: 1. Хайп маркируется как явление молодежной культуры, как и в работах других авторов; 2. Хайп определяется как основной метод работы американских медиа. В работе магистранта Леушина В. Ю. (Астраханский государственный университет) отмечается, что хайп является англоязычным заимствованием, а также упоминается факт, что по данным экспертного совета Центра творческого развития русского языка данное слово вошло в тройку массово употребляемых заимствований в 2017-м году. [7] В работе также собраны данные статистического анализа на основе анкетного опроса школьников в возрасте от 14 до 18 лет, остается неизвестным, какое количество школьников было опрошено, но при этом 95 % процентов опрошенных указали, что основным источником информации для них являются онлайновые СМИ, при этом все участники опроса подтвердили, что встречали заимствование хайп в новостях. Только 60 % процентов опрошенных детей смогли подобрать аналог из русского языка, для замены иноязычного заимствования. И, наконец, в целом отношение школьников к данному заимствованию — нейтральное, со слов самих респондентов. Любопытно, что в данном исследовании важна не столько условность проведения опроса, вернее его результатов, которые представлены в научной публикации, сколько сам выбор автором аудитории для проведения анкетного опроса. Это доказывает, что феномен хайпа фиксируется большинством исследователей как молодых (студентов и магистрантов), так и старших коллег как явление исключительно молодежной культуры. Такая безусловная нацеленность исследователей на конкретную демографическую группу, как источника сбора данных эмпирического анализа, с одной стороны, сужает фокус рассмотрения феномена и характеризует некоторую реакционность научного сообщества на малоизученное явление в медиасфере, с другой стороны, вступает в противоречие с тем фактом, что началом научного дискурса на заданную тему можно называть 1995-й год, когда был издан труд Дугласа Рашкоффа упомянутый ранее, а появление самого термина еще раньше — концом 1980-х гг.
Важными для понимания истоков происхождения феномена хайпа являются современные исследования филологов и лингвистов. В работе Марченковой Л. А. и Александровой Т. Н. (СГУ им. Н. Г. Чернышевского) проводится широкий этимологический анализ лексемы «хайп». Однако главной задачей исследователей является рассмотрение когнитивного моделирования содержания заимствований в сознании носителей русского языка. В рамках лингвокогнитивного подхода авторам удается произвести анализ концепта «хайп», который путем когнитивного моделирования (воссоздания) в языковой картине мира русскоязычного населения приобретает индивидуальный смысл, в отличие от коллективного, словарно закрепленного значения. [8] Авторами работы произведен опрос в рамках собственного исследования 30 респондентов в возрасте от 20 до 23 лет. Как следует из результатов опроса, в настоящее время в сознании русского человека отсутствует четкое представление о содержании данного слова, однако чаще всего оно употребляется в рекламном контексте, связанном с продвижением каких-либо вещей или предметов (реклама, проект). В процессе анализа результатов, авторами определено еще одно семантическое поле, которое менее выражено, нежели предыдущее значение. 18 % из всех опрошенных связывают данное понятие с «весельем», «тусовкой». [8] Среди наиболее широких по охвату аудитории эмпирических исследований феномена хайпа можно выделить работу Разумова В. А. (ЯрГУ им. П. Г. Демидова), включающую результаты свободного ассоциативного эксперимента с участием более 200 респондентов. Отметим, что эксперимент автора включал опрос респондентов, разделенных на три возрастные группы: старшие школьники от 14 лет, студенты и лица зрелого возраста до 59 лет. На основе анализа результатов автор делает заключение, что, несмотря на свою популярность, лексема не ассимилировалась в языке и не имеет более-менее однозначного отражения в языковом сознании россиян, что следует, во-первых, из большого количества обнаруженных значений, во-вторых, из абстрактности реакций, полученных в ходе эксперимента, в-третьих, из относительно большого количества неинтерпретируемых реакций, индивидуальных значений и реакций, характеризующих слово как некую узнаваемую звуковую оболочку без соотношения с его значением. [9] Важно отметить, что как в рамках лингвокогнитивного подхода в результатах предыдущего исследования, так и в рамках свободного ассоциативного эксперимента авторы приходят к единым результатам в той части, где выявляется отсутствие содержательного смысла рассматриваемого слова в языковом сознании носителей русского языка.
Подводя итоги, необходимо сформулировать характеристику хайпа как феномена современной культуры на основе анализа рассмотренных нами источников, результатов эмпирических исследований и выводов ученых.
В отечественной науке феномен хайпа раскрывается с нескольких позиций в рамках современного научного дискурса по избранной нами проблематике исследования:
- В качестве неологизма в современном русском языке и представляет собой заимствование англо-американского происхождения. А также в качестве концепта, генерирующего индивидуальные смыслы через трансформации в языковой картине мира (концептосфере) носителей русского языка.
- В качестве маркера современной молодежной культуры или отдельной молодежной субкультуры. Хайп рассматривается как часть молодежного сленга, источником развития которого выступают интернет-платформы различных социальных сетей, которые популярны у молодежи.
- В качестве инструмента виртуальной самопрезентации личности в рамках концепции «самопроектной идентичности индивида», а также культурной и профессиональной самоидентификации.
- В качестве метода или технологии ведения рекламной кампании, направленной на возбуждение интереса аудитории к рекламируемому продукту, где важны стилевые особенности хайпа, что детерминировано качеством современной медиасферы, в которой продолжают активно протекать процессы конвергенции.
В социально-культурной деятельности, для которой наиболее характерными являются информационно-просветительская и коммуникативная функции, феномен хайпа представляет особый интерес, как явление связываемое с технологиями социальной инженерии, а также методами неадминистративного воздействия на личность и различные социальные группы с целью изменения побудительных мотивов их деятельности. Ключевым вопросом является описание критериев контроля, которые позволяют прогнозировать процесс, который мы описываем как хайп. Важнейшей задачей становится анализ феномена хайпа, как явления характеризующего иное качественное состояние коммуникативного пространства современного социума, а также проявления современной массовой культуры.
Литература:
- Долгова, Т. В. К вопросу об англоязычных неологизмах в современном русском языке / Т. В. Долгова, В. В. Лагутина // Материалы XI Международной научно-практической конференции, посвященной 25-летию факультета гуманитарного образования Омского государственного технического университета. — Омск: ОмГТУ, 2018. — С. 325–330.
- Найденко, Е. А. Вспоминая Бодрийяра / Е. А. Найденко, А. В. Тонковидова // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. — 2018. — Т.2. — С. 105–107.
- Мельникова, А. Ю. Хайп как новый способ презентации молодежи в виртуальной среде / А. Ю. Мельникова // Культурная жизнь Юга России — 2017. — № 4 — С. 78–81.
- Филиппова, Н. А. Как создать ажиотаж, если вы — ученый / Н. А. Филлипова, А. В. Мазуренко // Научные горизонты — 2017. — № 4. — С. 282–288.
- Наумов, М. И. Хайп и его влияние на интернет-аудиторию / М. И. Наумов // Актуальные проблемы теории и практики психологии и социологии. Тезисы III Всероссийской студенческой научно-практической конференции. — М.: Издательство «Перо», 2017. — С. 158–161.
- Павленко, А. П. Феномен хайпа или продвижение бренда через социальные тренды / А. П. Павленко // Студенческий: электрон. научн. журн. — 2018. — № 16(36). — URL: https://sibac.info/journal/student/36/116462 (дата обращения: 02.03.2019).
- Леушин, В. Ю. Употребление современных заимствованных слов среди старшего школьного возраста (на примере заимствования слова «хайп») / В. Ю. Леушин // Психологическая служба школы: реальность и перспективы. Сборник материалов региональной научно-практической конференции. — Астрахань.: АГУ, 2018. — С.70–72.
- Марченкова, Л. А. Когнитивное моделирование содержания заимствований в сознании носителей русского языка (на материале заимствований из социальных сетей) / Л. А. Марченкова, Т. Н. Александрова // Иностранные языки: проблемы преподавания и риски коммуникации. Научные исследования студентов факультета иностранных языков и лингводидактики СГУ имени Н. Г. Чернышевского. — Саратов: Саратовский источник, 2017. — C.122–127.
- Разумов, В. А. Лексема «хайп» в русском языковом сознании / В. А. Разумов // Филологические чтения ЯрГУ им. П. Г. Демидова: сборник трудов конференции. — Ярославль: ЯрГУ им. П. Г. Демидова, 2018. — С.468–471.
