На сегодняшний день количество блогеров, конкурирующих за внимание целевой аудитории, на различных площадках продолжает расти, а все ниши и форматы контента уже не являются оригинальными. Для достижения цели исследования в ходе работы был проведен сравнительный анализ двух каналов на видеохостинге YouTube — канал «Дима Масленников» и шоу «Бар в большом городе», критериями выступили элементы личного бренда. Таким образом, продвигаясь в медиапространстве, блогер использует различные инструменты с целью получения наибольшего охвата, аудитории, рекламодателей, известности. Личный бренд становится одним из самых сильных его инструментов. Однако для того, чтобы он выполнял свою роль, блогеру нужно следить за его формированием и при необходимости корректировать его. Важно делать это на стадии становления, так как сложившийся личный бренд мало подвержен изменениям.
Ключевые слова: личный бренд, персональный бренд, индивидуальный имидж, имидж, медиаобраз, медийная личность, блогер, роль, архетип, целевая аудитория.
To date, the number of bloggers competing for the attention of the target audience on various platforms continues to grow, and all niches and content formats are no longer original. To achieve the purpose of the study, a comparative analysis of two channels on the YouTube video hosting was carried out — the Dima Maslennikov channel and the Bar in the Big City show, the criteria were elements of a personal brand. Thus, moving forward in the media space, a blogger uses 317 various tools in order to get the greatest coverage, audience, advertisers, fame. A personal brand is becoming one of its most powerful tools. However, in order for it to fulfill its role, the blogger needs to monitor its formation and, if necessary, adjust it. It is important to do this at the stage of formation, since the established personal brand is little subject to change.
Keywords: personal brand, personal brand, individual image, image, media image, media personality, blogger, role, archetype, target audience.
С каждым днем количество блогеров увеличивается. Они публикуют свой контент на различных платформах (блоги, YouTube) и в социальных сетях (ВКонтакте, Telegram). Многие претендуют на экспертность в своей области деятельности, однако в современной медиасфере все известные ниши и форматы контента уже заняты и не являются оригинальными. Даже те сферы, которые раньше представляли на площадке двадцать человек, сейчас делят между собой сто. В такое время для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и запомниться зрителям, блогерам необходим продуманный личный бренд — тщательно спланированный образ, то, как целевая аудитория должна воспринимать медийную личность, какие ассоциации должны возникать у нее при упоминании имени.
При потреблении какого-либо контента люди формируют собственное отношение к увиденному или услышанному, при этом даже не всегда понимая причинно-следственных связей возникновения такой оценки. «Просто нравится» или «просто не нравится» — категории, которыми оперируют именно рядовые потребители. Однако для блогеров, претендующих на роль эксперта и лидера мнений, важно учитывать все факторы, касающиеся восприятия другими из медиаобраза. Именно с этой целью современные криэйторы используют такой инструмент маркетинга, как личный бренд.
Методы и объекты исследования. Рассмотрение роли, которую играет личный бренд в продвижении медийных личностей. Сравнительный анализ личных брендов блогеров Дмитрия Масленникова и Ирины Чесноковой (канал «Бар в большом городе») с выделением схожих черт и целей, которых удается добиться при помощи личного бренда. А также рассмотрение тона комментариев к видео на обоих каналах. Объест исследования: личный бренд блогера, выполняющий свою роль при продвижении блогера.
Основная часть.
Впервые понятие личного бренда сформулировал американский автор Наполеон Хилл в своей книге «Думай и богатей» (1937 г.) [1], однако само явление, когда конкретная личность становится брендом, существует давно. Еще в древности одни люди проявляли лидерские качества и для того, чтобы собрать вокруг себя других людей и убедить в собственной экспертности, выстраивали некий образ. Это могли быть слухи об избранности богом, об обладании сверхъестественными силами или просто всеми необходимыми навыками, чтобы повести за собой народ. Яркими примерами здесь могут служить известные изобретатели, писатели, художники, признанные при жизни, такие как, например, Никола Тесла, Генри Форд, Михаил Ломоносов, Александр Сергеевич Пушкин.
Явление личного брендинга было развито также в Российской Империи, ведь в то время владельцы лавок называли их в свою честь, например, магазин украшений российского ювелира Карла Фаберже назывался «Яйца Фаберже». Данный феномен не исчез даже после революции 1917 года, когда в СССР коммерция была запрещена. Так, личными брендами обладали авиаконструкторы Андрей Туполев (делал самолеты серии ТУ) и Павел Сухой (делал самолеты серии СУ).
Если говорить о мировой практике, то стоит упомянуть американского предпринимателя и инженера Илона Маска. Его популярность уже давно не ограничивается компаниями, которые он создал. На сегодняшний день «аудитория воспринимает его как человека, который делает невозможное возможным».
Говоря о сильном личном бренде в современном российском медипространстве, можно упомянуть медийных личностей, известных в различных сферах. Это могут быть журналисты, телеведущие, исполнители и многие другие личности, обладающие лояльной большой аудиторией и производящие контент, который теперь ассоциируется с их именами. Так, сильным персональным брендом обладает журналист и блогер Юрий Дудь, известный своим каналом «ВДудь» на платформе YouTube, журналист и телеведущий Леонид Парфенов, шоумен Иван Ургант. Высокой лояльностью среди аудитории обладает российский ученый-зоолог и ведущий просветительской телепередачи «В мире животных» Николай Дроздов.
Американский экономист и маркетолог Филип Котлер определял личный бренд с точки зрения процесса. Он считал, что личный бренд можно рассматривать в качестве комплекса маркетинговых мероприятий, которые направлены на продвижение и выгодную презентацию конкретной личности среди целевой аудитории [2]. Российский исследователь Л. Петров описывал личный бренд как «образ, который складывается в сознании конкретной целевой аудитории и общественности» [3]. Исходя из данных определений, можно вывести, что основной задачей персонального бренда блогера является создание эмоций и образов, которые будут с ним ассоциироваться и способствовать приросту аудитории, формированию ее лояльности, популяризации деятельности блогера и увеличению охватов.
Однако в современном мире даже медийные личности, которые сформировали свой личный бренд, путают данный термин с понятием имиджа. Дело в том, что и личный бренд, и имидж — это явления, направленные на восприятие конкретного человека другими. Однако личный бренд — это более широкое понятие, заключающее в себе комплекс из качеств, которые влияют на окружающих. Имидж, в свою очередь, только помогает блогеру создать в сознании людей определенный образ. Так, составляющими личного бренда являются:
– сильная личность (подходящий архетип, выгодно подчеркивающий сильные стороны блогера, включая такие качества как лидерство и харизма);
– поведение (открытость и честность по отношению к аудитории) — это вызывает доверие к отдельному высказанному мнению и к блогеру в целом;
– хорошая репутация;
– диалог с аудиторией (при продвижении для блогера важно получать отклик на свой контент, а также демонстрировать, что для него важна обратная связь);
– внешний вид;
– мировоззрение и другие индивидуальные черты.
С помощью совокупности этих пунктов блогер может повлиять на то, как его личный бренд складывается. Важным фактором, который необходимо учитывать при формировании личного бренда, является то, что он должен нравиться в первую очередь именно самому блогеру, так как в дальнейшей деятельности данный личный бренд становится неотъемлемым медиаобразом, устойчивой ассоциацией для аудитории с именем блогера [4].
Признаком сильного бренда является тот факт, что при упоминании имени блогера у аудитории возникают четкие ассоциации. Личный бренд должен вызывать эмоции, тогда он запоминается. По этой причине многие блогеры сосредотачивают свою деятельность на производстве шокирующего контента. Согласно мнению польского специалиста по психологии эмоций Януша Рейковского «мотивация — это эмоция плюс направленность действий». Виктор Тамберг и Андрей Бадьин в своей книге «Бренд: боевая машина бизнеса» вводят понятие «эмоционирование» [5]. Данный неологизм образован от двух слов: «эмоция» и «позиционирование», что подразумевает под собой буквально позиционирование посредством эмоций. Благодаря этому эффекту блогер становится ближе к аудитории. Польский ученый С.Мика установил, что «материал, вызывающий сильную эмоциональную реакцию, запоминается либо лучше, либо хуже, чем нейтральный». В этом заключается задача блогера — при формировании личного бренда необходимо вызвать сильные эмоции, но не отвращение. Для этого вкупе с эмоциями применяются другие инструменты формирования бренда.
При сложившемся сильном личном бренде не контент является первопричиной, по которой аудитория следит за медийной деятельностью блогера, а именно личность самого блогера мотивирует людей потреблять производимый им контент. В данном случае мотивация у аудитории может разниться в деталях, но сходиться в одном — они смотрят контент из-за личности. Подписчикам блогера интересно узнать больше о его жизни, его мнение и позицию по тому или иному вопросу и т. д. В этом случае личный бренд выполняет свою роль — помогает формированию лояльной широкой аудитории, а также предоставляет возможность для блогера продвигаться и на других площадках (социальных сетях, других каналах, телевидении), так как аудитория будет смотреть контент из-за личности.
Основанием для выбора блогером личного бренда в качестве инструмента продвижения служит также его весомая роль для еще одной необходимой целевой аудитории — потенциальных рекламодателей. Быстрое появление новых форматов и блогеров на видеохостинге YouTube способствует тому, что рекламодатели, привлеченные перспективами площадки, хотят получить не просто надиктованный или заученный текст из уст «говорящей головы». Им важно, чтобы это была личность со своей лояльной аудиторией. Данный факт связан с процессом выбора брендами медийных личностей, которые могут представлять их продукт. В первую очередь руководство компаний смотрят на репутацию блогера, затем на соответствие его медийного образа тем ценностям, которые лоббирует бренд, а также на корреляцию целевой аудитории блогера с выпускаемым брендом продуктом. В этом также заключается и прибыльность данного сильного личного бренда, так как ненавязчивая рекламная интеграция, преподнесенная блогером не как поучение, а скорее в формате дружеского совета, будет восприниматься аудиторией более лояльно.
Важная особенность личного бренда заключается в том, что блогеры, которые размещают свою жизнь в сети, демонстрируя ее своей целевой аудитории, могут столкнуться также и с негативными последствиями обладания сильным медиаобразом. Целевая аудитория начинает воспринимать блогера как друга, о чьей жизни она многое знает, возникает эффект фантомной близости. Однако это обстоятельство также доказывает весомость роли, которую играет личный бренд при продвижении блогера.
Данные закономерности, которые были описаны выше, иллюстрируют специфику личного бренда и его влияние на становление блогера как лидера мнений со своей лояльной аудиторией. Таким образом, было проведено исследование, призванное наглядно показать корреляцию личного бренда и популярности блогера, лояльности к нему аудитории. Для исследования был выбран метод сравнительного анализа.
При проведении сравнительного анализа опирались на следующие элементы личного бренда:
– ассоциации с определенным контентом;
– соотношение желаемого образа и действительности;
– сильные и слабые стороны, учтенные при формировании личного бренда;
– тон комментариев, демонстрирующий уровень лояльности и доверия аудитории;
– сотрудничество с рекламодателями.
Таким образом, вывод об эффективности роли личного бренда при продвижении блогера складывался из совокупности этих пунктов.
В качестве объектов для сравнения были выбраны два канала на активно развивающейся интернет-площадке YouTube — канал «Дима Масленников» и шоу «Бар в большом городе». Оба проекта имеют схожий сегмент целевой аудитории: молодые люди 20–28 лет, активно следящие за современным медиапространством, трендами, для которых в контенте важны не только зрелищность, но также сама личность и контекст. Данные обстоятельства повлияли на выбор объектов для исследования. Важно, что в данном случае оба канала основываются на конкретной личности, а сторителлинг, эффект от которого благодаря сочетанию аудиовизуального контента усиливается, играет важную роль.
Важным фактором личного бренда является контент блогера, так как грамотно выбранная ниша помогает криэйтору запомниться аудитории и начать ассоциироваться с данным контентом. Так, при переходе на главную страницу канала Димы Масленникова можно увидеть, что весь размещаемый контент посвящен многим проектам, связанным с мистикой, таким как, например, GhostBuster. Эту нишу блогер занял в 2016 году. В своих видео Масленников лично изучает заброшенные сооружения и страшные места, при этом посвящая аудиторию в контекст и предысторию. Что касается шоу «Бар в большом городе», которое было запущено в конце 2017 года и ведущей которого является Ирина Чеснокова, то оно посвящено встречам с известными гостями (актерами, музыкантами, блогерами), проходящими в непринужденной обстановке, где участники выпивают и рассказывают истории из своей жизни. Само шоу делится на несколько рубрик, такие как: «Я никогда не…», «Дважды лучше», «Город грехов».
Оба блогера ассоциируются с тем контентом, который они производят и имеют рекламные интеграции. Канал Димы Масленникова входит в топ-50 по подписчикам и имеет рекламные интеграции с такими крупными брендами, как Yandex, Samsung, Sony и др. У канала «Бар в большом городе» часто берут рекламу Мегафон и Aviasales.
Контент, который производит Дмитрий, выгодно выделяет его среди сегмента ютуба. За счет особого аудиовизуального ряда блогер делает акцент на напряженной атмосфере, страх в видео он разбавляет шутками, что только усиливает воздействие на подписчиков. Благодаря тому, что Масленников показывает свои живые эмоции, повествование сильнее захватывает аудиторию и заставляет сопереживать блогеру. В шоу «Бар в большом городе» атмосфера, наоборот, изначально задумывалась как спокойная и дружеская. Однако в комментариях под некоторыми выпусками зрители отмечают ощущение «натянутости» между гостями или конкретными гостем и ведущей.
Таким образом, если говорить о соотношении желаемого образа блогера и действительности, то стоит обратить внимание на такое явление, как архетип. Всего архетипов 12, но они редко встречаются в чистом виде. Так, рассмотренные блогеры берут за основу 3–4 архетипа для придания собственному образу глубины и многогранности. В данном случае архетипами Дмитрия Масленникова по большей части являются искатель, бунтарь и герой, так как его контент позволяет блогеру продемонстрировать свои сильные стороны: лидерские качества, находчивость, решительность. Архетипами Иры Чесноковой являются простодушный, шут и славный малый, ведущая позиционирует себя как «душа компании», обладающая достаточными навыками для общения с разными медийными личностями. Но зрители подмечают заметную неуверенность, трансформирующуюся в наигранность перед камерой.
Был проанализирован тон комментариев под видео с канала «Дима Масленников» и «Бар в большом городе».
Все комментарии к видео на канале Масленникова касаются самого Дмитрия или его окружения. Их можно разделить на три типа:
Первый тип — шутливые комментарии, в которых аудитория выражает свое уважение к деятельности блогера или даже восхищение его поведением.
Рис. 1. Тон комментариев под видео на канале «Дима Маслеников»
Второй тип — комментарии, в которых людям свойственен высокий уровень сопереживания блогеру.
Третий тип — рекомендации. В них аудитория советует блогеру посетить то или иное страшное место и снять о нем видео. Этот факт доказывает высокую степень вовлеченности подписчиков в деятельность Димы Масленникова.
Комментарии к каналу «Бар в большом городе» делятся на четыре типа:
Первый тип — комментарии касаются исключительно гостей и никак не упоминают ведущую. В них также гости позиционируются как самый сильный элемент шоу.
Второй тип — положительные комментарии от зрителей, которым нравится шоу: они довольны гостями и ведущей.
Третий тип — комментарии касаются восприятия аудиторией образа ведущей, реакция на ее поведение, слова. Данные комментарии характеризуют личный бренд Иры Чесноковой как образ, в котором не были учтены некоторые аспекты сильного личного бренда.
Рис. 2. Тон комментариев под видео на канале «Бар в большом городе»
Четвертый тип — комментарии затрагивают концепцию шоу, делая акцент на лишних рубриках, которые, наоборот, мешают восприятию и не дают раскрыться гостям.
Все вышеперечисленное влияет на темпы роста каналов. Так, созданный в 2016 году канал Дмитрия Масленникова на сегодняшний день имеет аудиторию в 15,3 млн., высокую обсуждаемость в социальных сетях и в интернете в целом, шоу «Бар в большом городе», запущенное в 2017 году, на сегодняшний день набрало 914 тыс. и преимущественно упоминается в статьях со списками шоу, в которые приглашают различных гостей.
Вывод
В качестве вывода, можно сказать, что оба блогера демонстрируют сильные личные бренды. Однако, если в случае с Димой Масленниковым его образ является ярким и запоминающимся, а контент позволяет блогеру демонстрировать аудитории выгодные стороны образа, то личный бренд Иры Чесноковой не может раскрыться полностью ввиду проблем с позиционированием: изначально ведущей не были учтены слабые стороны образа, такие как, например, неуверенность, а на сегодняшний день она не проводит работу над шоу — не прислушивается к комментариям зрителей и не корректирует собственный бренд.
Заключение
Роль личного бренда в продвижении блогера высока. Так, без личного бренда или со слабым личным образом блогер оказывается в невыигрышном положении (аудитория в таком случае менее лояльна и более склонна акцентировать внимание на негативных аспектах деятельности, сам формат, возможно, не подходит блогеру по его типажу, а также на него меньше обращают внимание рекламодатели). Создание сильного личного бренда должно основываться на уверенности блогера в необходимости такого образа для его дальнейшего продвижения, а также с определения образа и его корреляции с форматом деятельности и потенциальной аудиторией.
Литература:
- Хилл Н. Думай и богатей!– М. АСТ, Прайм, 2015. — 384 с.
- Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 352 с.
- Петров Л. Бренд имени себя. URL: http://leonidpetrov.ru/blog/ articles?post=brend-imeni-sebja-sozdanie-i-prodvizhenielichnogo-brenda (дата обращения: 20.12.2022).
- Петренко Д. П. Формирование личного бренда на платформе YouTube // Высшая школа: научные исследования. Материалы Межвузовского международного конгресса (г. Москва, 23 декабря 2021 г.). М.: Изд-во Инфинити, 2021. С. 109–128.
- Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса — М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2005. 239 с.
