Стратегический анализ предприятия по бизнес-сегментам с помощью матричных методик (на примере УФПС Калининградской области ФГУП «Почта России»)



В статье представлены результаты стратегического анализа ключевых бизнес-сегментов ФГУП «Почта России».

Ключевые слова: стратегический анализ, БКГ-матрица, SPACE-анализ, конкурентная стратегия

В настоящее время с учетом макроэкономических факторов и необходимости системного подхода к повышению качества почтовых услуг требуется совершенствование конкурентной стратегии ФГУП «Почта России» на Калининградском рынке почтовых услуг. Для формирования долгосрочной стратегии развития предприятия необходимо провести стратегический анализ бизнес-сегментов, который позволит выявить наиболее перспективные из них. Основными бизнес-единицами предприятия являются письменная корреспонденция, посылки, услуга экспресс-доставки EMS, почтовые переводы, пенсии, подписка, реализация рекламных услуг и прием коммунальных платежей.

Решение о выборе перспективных бизнес-сегментов будет приниматься на основе построенной матрицы-БКГ и проведенного SPACE-анализа.

В результате построения матрицы все бизнес-элементы предприятия были разделены на 4 группы. Проанализировав матрицу БКГ (рисунок 1), можно сказать, что портфель компании является достаточно сбалансированным, но не идеальным, так как есть бизнес-сегменты, которые не имеют возможности для роста в силу изменения предпочтений потребителей и, таким образом, вошли в группу «Собаки».

Так, к группе «трудные дети» относится услуга экспресс-доставки EMS. Для этой услуги характерен рост спроса покупателей. Ведущее положение на рынке экспресс-доставки в Калининградской области занимают конкуренты (CDEK, DHL). Поскольку низкая доля рынка означает получение ограниченного дохода, то данная услуга, находясь на быстрорастущем рынке, требует больших средств для поддержания завоеванной доли рынка и еще больших средств для привлечения потребителей, и дальнейшего увеличения доли рынка.

Рис. 1. Матрица БКГ для ФГУП «Почта России» (Калининградская область)

К «звездам» относятся рекламные услуги, которые включают доставку безадресной и адресной рекламы, а также размещение рекламно-информационных материалов в почтовых отделениях и отправка посылок. В настоящее время адресная и безадресная реклама — это эффективный инструмент для качественных коммуникаций корпоративных клиентов со своей целевой аудиторией. Данная услуга станет одним из ключевых драйвером наращивания выручки предприятия. Для развития этого бизнеса предприятие должно выделять одни из лучших ресурсов компании (квалифицированный персонал, программные продукты, денежные средства). Также в данную группу вошла услуга «Посылки». Рынок посылок является растущим в связи с развитием дистанционной торговли. Поэтому основной стратегией для услуги «Посылки» будет удержание доли рынка с помощью совершенствования бизнес-процессов и проведения активной рекламной кампании.

К типу «дойные коровы» были отнесены услуги «Письменная корреспонденция» и «Подписка». Как в прошлом, так и сейчас на рынке Письменной корреспонденции предприятие имеет большую долю рынка, поскольку «Почта России» единственный почтовый оператор, которые охватывает 99 % территории нашей страны. Однако, темп роста рынка «Письменной корреспонденции» в настоящее время снижается в виду развития современных технологий. Услуга «Подписка» в скором времени перейдет в группу «Собаки», что связано с общим падением интереса к печатным изданиям СМИ в связи с развитием Интернет и изменением привычек медиапотребления молодежи.

К так называемым «Собакам» были отнесены услуги «Почтовые переводы», «Пенсии» и «Прием коммунальных платежей». Эти услуги с невысокой рыночной доли на рынке и с низким темпом роста рынка. Потребительский спрос на данные услуги снижается. Основными конкурентами предприятия в части предоставления финансовых услуг являются различные коммерческие банки. Стратегия работы с данными бизнес-единицам будет сокращение инвестиций.

Далее проанализируем стратегическое положение каждых бизнес-элементов предприятия с помощью SPAСE-анализа, предназначенный как для оценивания ситуации, так и для выбора конкурентных стратегий. C целью диагностики положения каждого бизнес-элемента на рынке проведем оценку состояния внешней и внутренней среды по 4 основным блокам: конкурентное положение (КП), финансовое состояние (ФС), привлекательность отрасли (ПО) и стабильность внешней среды (СС). Факторы для оценки каждого блока были определены экспертной оценкой и представлены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы для оценки конкурентной стратегии бизнес-единиц предприятия

Факторы, оценки конкурентного преимущества	Факторы, оценки финансового положения
– доля рынка; – качество услуги; – цена реализации; – технологическое ноу-хау; – жизненный цикл услуги;	– темп рост; – объем продаж; – доходы от реализации; – затраты на реализацию
Факторы, оценки привлекательности отрасли	Факторы, стабильности внешней среды
– потенциальный рост; – капиталоемкость; – легкость вхождения на рынок; – норма прибыли; – ценность потребителя	– уровень технологических изменений; – изменения в спросе; – разброс цен; – барьеры на рынке; – давление конкурентов; – стабильность законодательства

Значения каждого фактора оценивались экспертным методом по трем показателям: низкая оценка, высокая и фактическая (от 0 до 6). Таким образом, по результатам оценки получена сводная таблица 2.

Таблица 2

Итоговая оценка факторов SPAСE матрицы

Бизнес-единица	КП	ФП	ПО	СС	X	Y
Письменная корреспонденция	-2,2	3,25	1,6	-3,0	-0,6	0,25
Посылки	-2	4	3,4	-2,5	1,4	1,5
Услуга EMS	-2,4	3,75	3,4	-3	1	1,3
Почтовые переводы	-4	3,25	2,8	-2,8	-1,2	0,4
Пенсии	-3,4	2,6	2,2	-3,17	-1,2	-0,57
Подписка	-3,4	2,5	2,6	-3,3	-0,9	-0,8
Рекламные услуги	-2,4	4	4,4	-2,5	2	1,5
Прием ком. платежей	-3,6	3,5	2,2	-3	-1,4	0,5

В соответствии с полученными оценками построим сводный граф и определим стратегию для каждого бизнес-элемента.

Рис. 2. Граф стратегий бизнес-сегментов

Таким образом, согласно полученным результатам можно сделать вывод, что построенные векторы стратегий 8-ми ключевых бизнес-элементов предприятия расположены преимущественно в трех секторах «агрессивная», «оборонительная» и «консервативная» стратегии. В сектор «агрессивной» стратегии вошли такие услуги как посылки, экспресс-доставка EMS и рекламные услуги. Данная стратегия предусматривает усиление позитивных тенденций во внешней среде, сохранение ведущих конкурентных преимуществ и укрепление компонентов «производственной силы» предприятия. Основными направления в рамках данной стратегии будут удержание и увеличение доли рынка, концентрация ресурсов для создания конкурентного преимущества данных услуг на рынке.

Остальные виды услуг заняли позиции в секторе «оборонительная» и «консервативная» стратегии. В настоящее время для предприятия это малопривлекательные отрасли со снижением темпа роста, где существует большая конкуренция. Для данного бизнеса лучше сокращать и минимизировать инвестиции.

Таким образом, проведенный стратегический анализ с помощью двух матричных методик показал, что наиболее перспективными рынками для предприятия в будущем будут рынки посылок, экспресс доставки и рекламных услуг. В настоящее время спрос на эти виды услуг возрастает, поэтому предприятию важно увеличивать долю на данных типах рынка с помощью совершенствования стратегии развития данных бизнес-единиц.

Литература:

1. Федеральный закон от 17.07.1999 № 176-ФЗ «О почтовой связи»
2. Правила оказания услуг почтовой связи, утвержденные приказом Минкомсвязи России от 31.07.2014 № 234
3. Лапыгин Ю.Н. Стратегическое развитие организации, Москва, 2013 г., 112 -154 с.
4. Моисеева И.К. Стратегический менеджмент, Москва, 2015 г., 53-76 с.
5. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг. Москва ИНФРА-М 2014 — 38 с.