В статье представлено обоснование рыночной стратегии коммерческого банка в современных условиях конкуренции эксклавного региона России – Калининградской области. Проведен анализ влияющих на банк факторов внешней сред (PEST-анализ), выявлены основные конкуренты в регионе, факторы непосредственного окружения банка, составлена матрица профиля внешней среды, проанализирована деятельность конкурентов по предоставляемым услугам, представлены наиболее характерные сильные и слабые стороны, составлена матрицы SWOTи БКГ. На основе данного анализа выведено обоснование рыночной стратегии банка на рынке банковских услуг Калининградской области.
Ключевые слова: Калининградская область, рыночная стратегия, банковские услуги, конкуренты, анализ внешней и внутренней среды.
Современной внешней среде присущи быстро меняющиеся условия, факторы и ужесточение конкуренции. Успешная деятельность банка на финансовом рынке во многом зависит от правильно выбранной стратегии развития. Она показывает способы достижения поставленных целей, определяет спектр услуг, предоставляемых клиентам.
PEST – анализ – это инструмент, применяемый для выявления следующих аспектов внешней среды: политических; экономических; социальных; технологических (Таблица 1) [3, с. 396]. Политические аспекты изучается только потому, что они регулирует власть. Это определяет внешнюю среду компании и получение необходимых ресурсов для текущей деятельности. Причина изучения экономических аспектов – это наглядное распределение ресурсов на уровне страны. Это является важнейшим условием деятельности предприятия. Социальная компонента PEST – анализа является важной для анализа потребительских предпочтений. Цель исследования технологической составляющей – обновление, активность и развитие научно-технических исследований, они в свою очередь являются причинами привлечения клиентов, изменений и появления новых продуктов [1, с. 42].
Для анализа ближайшего окружения банка составим анализ конкурентной среды.
В настоящее время в Российской Федерации работает огромное число банков в системе розничного кредитования. В Калининградской области можно выделить следующих основных конкурентов:
1) Кредитование физических лиц: «Сбербанк России»; «ВТБ 24»; «Банк Русский Стандарт»; «Альфа-Банк»; «Хоум Кредит Банк».
2) Кредитование «на развитие бизнеса» юридическим лицам: «Сбербанк России»; «ВТБ 24»; «Банк УралСиб».
3) Оформлением кредитных карт: «Сбербанк России»; «Банк УралСиб»; «Тинькофф кредитные системы»; «Альфа-Банк».
4) Кредитование в рамках корпоративных проектов: «Сбербанк России»; «ВТБ 24»; «Банк УралСиб».
Таблица 1
Pest- Анализ коммерческого банка
|
Факторы |
Наиболее характерные возможности |
Наиболее характерные угрозы |
|
Политические |
1. Сокращение числа банков из-за ужесточения законодательства в финансовой сфере. |
1. Нестабильная политическая обстановка влечет за собой дестабилизацию экономики. 2. Рост количества банков за счет слияния. 3. Появление иностранных банков на рынке. |
|
Экономические |
1.Наращивание объемов кредитования за счет повышения доступности кредитов. 2. Меняющаяся ставка рефинансирования ЦБ РФ. |
1. Снижение процентных ставок по кредитам, и увеличение процентов по вкладам из-за роста конкуренции. 2. Увеличение рисковых операций. 3. Рост инфляции. 4. Многие организации применяют «черную» оплату труда. |
|
Социокультурные |
1. Повышение жизненного уровня населения. 2. Смягчение условий кредитования населения. |
1. Сезонность предоставляемых услуг. 2.Финансовая неграмотность населения. |
|
Технологические |
1. Применение технических новинок для более качественного обслуживания клиентов. |
2. Развитое программное обеспечение в банках-конкурентах, что влечет за собой «переманивание» клиентов. |
Проведем анализ факторов непосредственного окружения в рамках потребительского кредитования (Таблица 2).
Таблица 2
Анализ факторов среды непосредственного окружения банка
|
Фактор |
Возможность |
Угроза |
|
Предприятия, взявшие кредит у Банка |
Уменьшение комиссионных платежей и применение льгот при повторном кредитовании позволит увеличить число клиентов. |
Более выгодные условия у Банков-конкурентов |
|
Конкуренты |
Менее ориентированы на клиента. Более выгодные условия кредитования. Наличие «скрытых комиссий» Долгое зачисление кредитных средств. |
Одобрение кредитов за меньшее время. Минимальный пакет документов. Доплата организациям за сотрудничество. |
|
Государственные органы власти |
Привлечение организаций для кредитования с использованием закона о розничной торговле. |
Уязвимая законодательная база. Наличие должников. |
|
Потребители (клиенты) |
1.Желание кредитования с минимальной переплатой по кредиту. 2. Долгосрочные отношения с добросовестным клиентам. 3.Большая клиентская база. |
1. Отсутствие желания клиентов выяснять, где условия лучше. 2. Перенасыщенность рынка услугами кредитования населения. |
Составим наиболее характерную матрицу профиля среды. Метод составления профиля среды заключается в следующем: в матрицу (Таблица 3) заносятся интересующие факторы среды. Каждому фактору экспертно присваивается оценка важности для отрасли по шкале А, где 3-большая важность для отрасли, 2-умеренная и 1 – слабая; влияние на организацию по шкале Б, где 3- это сильное влияние, 2 – умеренное и 1 – слабое. Направленность влияния по шкале В, где +1 это позитивная направленность и ,соответственно, -1 негативная [6].
Таблица 3
Наиболее характерная матрица профиля внешней среды коммерческого банка
|
Факторы среды |
Важность для отрасли (А) |
Влияние на организацию (Б) |
Направленность влияния (В) |
Степень важности (Г) |
|
Политические |
3 |
2 |
-1 |
- 6 |
|
Экономические |
3 |
3 |
+1 |
+9 |
|
Конкурентные |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
|
Рыночные |
2 |
3 |
+ 1 |
+6 |
|
Технологические |
2 |
2 |
+1 |
+4 |
|
Социальные |
2 |
2 |
+1 |
+4 |
Исходя из составленного профиля внешней среды наибольшей угрозой для большинства коммерческих банков региона являются конкурентные и политические факторы. В тоже время огромные возможности дают организации экономические, социальные и рыночные факторы внешней среды.
Огромное значение имеет анализ конкурентов, который определяет силу позиции банка на рынке. Основные конкуренты в потребительском кредитовании в Калининградской области: «Сбербанк России»; «ВТБ 24»; «Банк Русский Стандарт»; «Альфа-Банк»; «Хоум Кредит Банк», ОАО АКБ «Пробизнесбанк».
На рынке банковских услуг много кредитных организаций. Конечно же, главным конкурентом всех банков является Сбербанк России и ВТБ 24, но сравнивать их с обычным коммерческим банком нецелесообразно, поскольку по масштабам деятельности, они превосходят любое кредитно-финансовое учреждение. Поэтому целесообразно провести анализ деятельности конкурентов, находящихся в рейтинге банков приближенно к условному среднему банку (Таблица 4). Рейтинг банков включает в себя рейтинг (рэнкинг) российских банков по ключевым показателям деятельности, а также кредитные рейтинги, присвоенные отечественными и международными рейтинговыми агентствами банкам РФ [5].
Для обеспечения успешной деятельности среднему банку при условии нарастающей конкуренции, необходимо: развивать розничную сеть; стимулировать сбыт; проводить рекламные акции; расширять диапазон предоставляемых услуг.
Таблица 4
Анализ деятельности конкурентов, предоставляющих розничные услуги кредитования населению
|
Показатели |
«Банк Русский Стандарт» |
«Хоум Кредит Банк» |
«Альфа-Банк» |
«Пробизнесбанк» |
|
Виды кредитов |
1. товарный кредит; 2.автокредит; 3. кредитные карты; 4. потребительский кредит. |
1. товарный кредит; 2.автокредит; 3. кредитные карты. 4. потребительский кредит. |
1. товарный кредит; 2.автокредит; 3. кредитные карты; 4. потребительский кредит. |
1. кредитование бизнеса; 2. рефинансирование кредитов; 3. кредитные карты; 4. потребительский кредит. |
|
Время рассмотрения заявок |
От 30 минут |
От 25 минут |
От 30 минут |
В течении дня |
|
Переплата по кредитам (max – 4, min – 1) |
3 |
4 |
1 |
2 |
|
Необходимые документы |
Паспорт |
Паспорт |
Паспорт, справка о доходах |
Паспорт. Иногда – справка о доходах. |
|
Качество выдаваемых кредитов |
Минимальная проверка данных о заемщике, высокий процент невозвратов. |
Кредиты предоставляются всем. Огромное количество невозвратов. |
Проверка сведений о заемщиках. Низкий процент не возвратов. |
Проверка сведений о заемщиках. Низкий процент не возвратов. |
|
Оформление |
Быстрое. |
Быстрое. |
Долгое. |
Долгое. |
Анализ внешней и внутренней среды дает возможность сгруппировать информацию, связанную с деятельностью организации (Таблица 5).
Таблица 5
Сильные и слабые стороны условного среднего банка региона
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Большая клиентская база |
Не известность банка в определенных кругах |
|
Работа с предприятиями по льготным программам кредитования |
Персонал не участвует в принятии решений |
|
Широкий ассортимент и высокое качество услуг |
Ошибки персонала, ведущие к потере клиентов |
|
Растущий спрос на кредиты |
Небольшая рекламная деятельность |
|
Высокий уровень сервиса |
Большое количество конкурентов |
Проведем SWOT-анализдля определения способа, при помощи которого условный средний банк региона может перейти в новое состояние. Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (т.е. тем, на что сам объект может повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (т.е. тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом) [2, с.151].
В таблице 6 приведен SWOT-анализ для условного среднего банка региона.
Таблица 6
Матрица SWOT-анализа конкурентоспособности условного среднего банка региона
|
|
Возможности 1. большой инвестиционный потенциал в регионе; 2. наличие не освоенных видов обслуживания; 3. увеличение спроса на отдельные банковские продукты; 4. улучшение маркетинговой стратегии; 5. мотивация персонала; 6. выгодные условия кредитования по сравнению с конкурентами; 7. отсутствие у конкурентов определенных видов кредных продуктов; 8. сокращение числа банков из-за ужесточения законодательства в финансовой сфере. 9. наличие большой клиентской базы 10. минимальные затраты на получение кредита; 11. долгосрочные отношения с положительными заемщиками; 12. большая клиентская база. |
Угрозы 1. не возврат просроченных кредитов; 2. изменение предпочтений у клиентов; 3. появление новых конкурентов; 4. минимальное время и пакет документов для оформления кредита у конкурентов; 5. мало положительных заемщиков; 6. многие организации применяют «черную» оплату труда.
|
|
Сильные стороны 1. грамотная система управления банком; 2. надежность банка; 3. выгодная стоимость услуг; 4. сосредоточенность на определенных продуктах и услугах; 5. большой опыт в привлечении и удержании клиентов; 6. индивидуальное отношение к каждому клиенту; 7. высокое качество обслуживания. |
1. Использование сильных сторон: - новые технологии позволят внедрить систему самообслуживания; – интенсивная работа с потенциальными клиентами; - повышение эффективности региональной сети; - контроль над затратами банка; - расширение продуктовой линейки.
|
2. Нейтрализация угроз при помощи сильных сторон: - мониторинг предпочтений клиентов; - усиление работ по созданию привлекательности банка; - внедрение системы обучения и мотивации персонала; - применение новых технологий при оценке заемщика. |
|
Слабые стороны 1. низкая клиентоориентированность; 2. отсутствие выделения целевых клиентов; 3. слабый мониторинг конкурентов.
|
3. Слабые стороны, которые могут помешать использовать возможности: - отсутствие мониторинга потенциальных клиентов увеличивает вероятность их потери; - недостаточные усилия по продвижению брэнда. |
4. Угрозы, которые усилены слабыми сторонами: - появление новых банков на рынке; - недостаточность качественных заемщиков. |
В результате проведенного SWOT-анализа получим возможные перспективные направления работ условного среднего банка региона
¾ необходимость внедрения более ориентированной на клиента стратегии и структуры;
¾ усиление работ по доходности от положительных клиентов;
¾ контроль над затратами банка, пути их сокращения;
¾ внедрение системы по нейтрализации рисков;
¾ улучшение управленческой системы;
¾ создание системы стратегического управления;
¾ внедрение и разработка системы обучения и мотивации персонала;
¾ создание и внедрение новых банковских продуктов и услуг;
¾ создание положительного образа банка.
Проведем анализ условного среднего банка региона с помощью матрицы БКГ.
Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент, применяемый для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Она создана Брюсом Д. Хендерсеном - основателем Бостонской консалтинговой группы. Цель матрицы - анализ актуальности продуктов и услуг компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. На осях матрицы отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось), что даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании (Таблица 7).
Таблица 7
Матрица БКГ условного среднего банка региона
|
Темпы роста отрасли |
Относительная доля организации на рынке |
|||
|
Высокая |
Низкая |
|||
|
Тип |
Стратегия |
Тип |
Стратегия |
|
|
Высокие |
«Звезда» |
Увеличение маркетинговых усилий для подтверждения существующего положения или расширения доли рынка |
«Вопросительный знак», или «Трудные дети» |
Увеличение маркетинговых усилий или уход с рынка |
|
Низкие |
«Дойная корова» |
Использование прибыли для помощи растущим подразделениям, поддержание существующего положения |
«Бедная собака» |
Уменьшение маркетинговых усилий или продажа |
«Звезды». Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход, но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы» («Денежные мешки»). Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»). Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема»). Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться [4, с. 7-8].
Розничное направление является приоритетным в работе условного среднего банка региона на калининградском рынке, что означает оказание всего спектра банковских услуг.
С появлением различных конкурентов доля рынка условного среднего банка региона незначительно, но уменьшается, хотя это в меньшей степени повлиет на изменение объемов выдаваемых кредитов.
Наилучшей стратегией для условного среднего банка региона в Калининградской области будет рост и увеличение доли рынка. Для этого необходимо обеспечить благополучное положение компании на рынке, внедрить новый, сильный и конкурентоспособный продукт для привлечения новых клиентов и оздоровления уже существующих клиентов, находящихся в просроченной задолженности перед банком.
Литература:
1. Арутунова Д.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие – Таганрог: ТТИ ЮФУ,2010 – 120 с.
2. Майсак О. С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами // Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. — 2013. — № 1 (21). — С. 151—157
3. Современный финансово-кредитный словарь / Под общей ред. М. Лапусты, П.М. Никольского. - М.: Инфра-М, 2011. – 618 с.
4. Хендерсон Б. Продуктовый портфель // Бостонская консалтинговая группа BCG Review: Дайджест. — М: Бостонская консалтинговая группа, 2008. — С. 7 - 8.
5. Рейтинг (рэнкинг) российских банков по ключевым показателям деятельности [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.banki.ru/banks/ratings.
6. Методика составления профиля среды [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://studopedia.net/5_42385_sostavlenie-profilya-sredi.html.
