Модель оценки конкурентоспособности коммерческого банка

В статье автором проведен анализ существующих методик оценки конкурентоспособности коммерческих банков, выявлены недостатки этих методик и предложена собственная методика устраняющая некоторые из них.

Ключевые слова: конкурентоспособность, надежность, имидж банка, финансовая устойчивость, эффективность деятельности, доступность, ассортимент и привлекательность банковских услуг, кредитный рейтинг, цена, качество.

В связи с набирающей обороты финансовой глобализацией, высокие мировые стандарты и конкуренция стали неотъемлемой частью мировых финансовых рынков.

Конкурентоспособная финансово-банковская система является неотъемлемым условием построения конкурентоспособной экономики.

Тенденции развития банковской системы России определяются усилением конкуренции со стороны иностранного банковского капитала и со стороны российских специализированных финансовых организаций небанковского типа и парабанковских организаций.[1, 16].

Так в концепции социально-экономического развития России до 2020 года обеспечение глобальной конкурентоспособности банковского сектора, является одним из целевых ориентиров, а в стратегии национальной безопасности до 2020 года указано, что устойчивость финансово-банковской системы должна способствовать обеспечению национальной безопасности государства. Так же в стратегии развития банковской системы РФ на период до 2015 года повышение конкурентоспособности банковского сектора выделено в числе приоритетных направлений перехода к интенсивной модели его развития.

Предстоящее вступление России в ВТО и реализация планов по созданию Международного финансового сектора (МФЦ) как минимум регионального масштаба, переводят проблему конкуренции отечественных и иностранных банков на российском банковском рынке из теоретической плоскости в практическую.

Участники мирового банковского рынка для поддержания международной конкурентоспособности, очевидно, должны соответствовать предъявляемым высоким требованиям к качеству продуктов и услуг, позиционирования на рынке, технологий, а также прозрачности деятельности и отчетности.

Автором статьи был проведен анализ существующих российских и зарубежных методик оценки конкурентоспособности коммерческого банка (таб.1).

Таблица 1

Российские и зарубежные методики оценки конкурентоспособности коммерческого банка.

Проведенный анализ приведенных методик оценки конкурентоспособности коммерческого банка позволил сделать следующие выводы:

Наиболее публичным и распространённым в настоящее время критерием стабильности банка являются кредитные рейтинги, присваиваемые рейтинговыми агентствами. Кредитные рейтинги предоставляют информацию инвестору или кредитору о рискованности вложенных средств. Для банка рейтинг влияет на доступ к капиталу и определяет его стоимость. Для менеджмента и общественности кредитные рейтинги используются как индикатор успешности данного банка. Кредитные рейтинги, прежде всего, оценивают способность банков ответить по своим обязательствам - как происходящую из собственной финансовой устойчивости, так и способности получить внешнюю поддержку.

Методики рейтинговых агентств учитывают, как правило, большое число количественных и качественных показателей, чем ранее рассмотренные методики. Помимо показателей ликвидности, качества активов, рисков и управления ими, структуры пассивов, достаточности капитала и прибыльности, рейтинговые агентства уделяют особое внимание рыночному положению банка (показатели доли рынка, географии, специализации, клиентской базы) и менеджменту (корпоративное управление, отчетность, оргструктура). Особое значение для кредитоспособности банков имеет вероятность получения помощи собственников и государства, если собственная финансовая устойчивость оказалась недостаточной.

Рейтинговые агентства также применяют некоторые довольно специфические для российского рынка показатели, например Fitch учитывает портфель деривативов банка и влияние сделок секьюритизации на кредитоспособность банка, а Standart&Poor’s учитывая сложность оценки и выработки критериев оптимального корпоративного управления, выделяет этот круг вопросов в самостоятельный рейтинг (РКУ, GAMMA).

Также учитывается влияние внешней среды на кредитоспособность банков, а именно – банковского регулирования и надзора, экономической ситуации, правовой системы, политической стабильности. Moody’s в частности, учитывает уровень коррупции в стране.

Стоит упомянуть, что в последнее время в ряде работ были предприняты попытки расширить подходы к оценке конкурентоспособности. Некоторые авторы связывают конкурентоспособность банков с иностранными инвестициями в их уставные капиталы, с филиальной сетью; достаточное внимание уделено вопросам конкурентоспособности банковских услуг и факторам, определяющих их). При этом конкурентоспособность банковских услуг, что вполне логично, оценивается с точки зрения цена/качество и полагается составляющей конкурентоспособности самого банка.

На основе проведенного исследования авторомвыявлены основные недостатки существующих методик оценки конкурентоспособности коммерческих банков и представлены в таблице 2.

Таблица 2

Основные недостатки существующих методик оценки конкурентоспособности банков

Обобщая результаты проведенного анализа методик оценки конкурентоспособности коммерческих банков, заметим отсутствие глубоких теоретических и практических работ и фрагментарный характер исследований, не затрагивающий многих важных аспектов банковской конкурентоспособности.

В этой связи, весьма актуальным является поиск и возможность применения методики оценки конкурентоспособности коммерческого банка, которая включала бы анализ важнейших направлений его деятельности (в частности инвестиционную деятельность) и являлась универсальной для заинтересованных субъектов финансового рынка.

Автором предлагается собственная методика оценки конкурентоспособности коммерческого банка.

Основным методическим подходом данной методики является определение субъекта, в интересах которого будет проводиться оценка конкурентных преимуществ. В нашем случае – это клиент, а не собственник не акционеры коммерческого банка или другие заинтересованные лица. С учетом выявленных недостатков методика оценки должна удовлетворять следующим требованиям:

1. использование показателей, наиболее полно отра­жающих количественные и качественные показатели конкурентоспособности банка и его состояние в настоящий момент времени и динамике;

2. это те показатели, к которым клиент имеет свободный доступ в средствах массовой информации;

3. относительная простота применения (возможность обойтись без специальных программных средств, сложных вычислений, использования большого числа экспертов);

4. отсут­ствие дорогостоящих и трудоемких процедур оценки;

5. возможность получения единого показателя, выражающего конкурентоспособность банка, и возможность сравнения показателя конкурентоспособности с аналогичными показате­лями банков-конкурентов.

Автором предлагается следующая методика, учитывающая как экономические, так и не экономические конкурентные преимущества банков (рис.1).

Рис. 1 Методика оценки конкурентоспособности банка.

Как видно из данной методики основными факторами являются надежность и клиентоорентированность банка.

К субфакторам относятся: имидж банка, финансовая устойчивость, эффективность деятельности, доступность, ассортимент и привлекательность банковских услуг.

Среди критериев выделены: известность, собственник, кредитный рейтинг, капитализация, размер прибыли, рентабельность активов и капитала, число отделений, число регионов присутствия, количество основных услуг, количество дополнительных услуг, цена услуг, качество услуг.

Кризис 2008-2009 гг. в очередной раз доказал первостепенную значимость для клиентов такого конкурентного преимущества как надежность банка. Клиенты, доверяя свои сбережения коммерческому банку, хотят быть уверены, что они не только их не потеряют, но и приумножат.

Вторым важным фактором, по мнению автора, является клиентоорентированность банка. В России данный фактор является до сих пор актуальным, так как многие банки создаются крупными компаниями как «карманные» основной целью которых является обслуживание этих компаний.

Автором предлагается следующее определение клиентоорентированность.

Клиентоорентированность - стремление банка расширять свой бизнес за счет увеличения количества обслуживаемых клиентов путем наиболее полного удовлетворения их потребностей, предоставляя банковские услуги по цене и качеству превосходящие аналогичные у конкурентов.

Основными субфакторами надежности являются: имидж банка, финансовая устойчивость, эффективность деятельности.

Имидж банка –это совокупность представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке [2, 46].

Имидж банка может быть как эмоциональным по критерию - известность банка, так и рациональным мотивом выбора банка по критерию - собственник банка.

Известность оценивается исходя из узнаваемости бренда банка потенциальными клиентами. Такая известность не только формирует имидж крупного, уважаемого учреждения, но и увеличивает перспективы роста клиентской базы, так как клиенты при прочих равных условиях всегда предпочтут банк, о котором они, по крайней мере, слушали (даже в отсутствие другой информации о нем), тому, который им неизвестен.

Безусловно, банки с государственным участием являются наиболее надежными, так как в период кризиса и других возникающих трудностей они всегда могут рассчитывать на поддержку со стороны государства, что и подтвердил последний кризис.

Банки с участием иностранного капитала являются следующим предпочтительным выбором, так как их отличают высокие стандарты ведения бизнеса, квалифицированный менеджмент. Забота о собственной репутации удерживает эти банки от сотрудничества с теневым сектором.

Доверие к частным коммерческим банкам в России является наименьшим.

Как правило, имидж банка играет большую роль на рынках где существует концентрация и имеются явно выраженные лидеры (в том числе системообразующие банки). Качество обслуживания – это тот критерий выбора банка, который потенциальный клиент не может оценить объективно до тех пор, пока не начнет пользоваться услугами данного банка. Поэтому клиенты ожидают получить качественное обслуживание прежде всего в известных банках, дорожащих своей репутацией.

Основой успешной деятельности банка является его финансовая стабильность, поэтому следующим субфактором надежности является финансовая устойчивость, которая наиболее адекватно определяется кредитными рейтингами ведущих рейтинговых агентств, и капитализацией банка, которая является основным показателем устойчивости работы банка по зарубежным критериям. Капитал банка представляет собой важнейший буфер, способный абсорбировать риски. Капитал также является фактором роста, так как с помощью собственных средств банк может финансировать свои активы, сделки M&A, инвестировать в основные средства, информационные технологии и так далее.

Эффективность деятельности является показателем того что банк не только может привлекать средства клиентов, но и способен эффективно их размещать и получать доход. Основными статьями доходов являются процентные и комиссионные доходы, которые оцениваются в чистой форме, то есть за вычетом соответствующих расходов. Оптимизация уровней доходов и расходов в соответствии с масштабом деятельности банка позволяет максимизировать прибыль до налогообложения. В тоже время структура доходов, построенная как на стабильных постоянных доходах, так и на дополнительных непрофильных классическому коммерческому банку может значительно улучшить финансовый результат. Величина полученной прибыли и рентабельность активов и капитала являются основными критериями определения субфактора-эффективность деятельности.

Основными субфакторами клиенториентированности являются: доступность, ассортимент и привлекательность банковских услуг.

Субфактор доступность банковских услуг определяется развитостью и адекватностью региональной сети, экономической значимостью регионов (географическая диверсификация) и характеризуется такими параметрами как число отделений и количество регионов присутствия банка. Плотность сети – то есть число отделений на регион имеет большое значение для клиентов, так как они в большей степени привязаны к конкретному месту проживания и пользуются банковскими услугами непосредственно в этом месте. Соответственно удаленность офисов от дома, работы и других мест, которые регулярно посещает клиент, снижает удобство пользования услугами такого банка. Так же если компания ведет бизнес в нескольких регионах или планирует экспансию в будущем, то присутствие банка в разных регионах страны и за рубежом будет конкурентным преимуществом.

Ассортимент определяется наличием основных и дополнительных банковских услуг. К дополнительным банковским услугам в частности можно отнести инвестиционный банкинг и другие операции коммерческих банков которые нельзя отнести к классическим.

Привлекательность - ценой и качеством предоставляемых банковских услуг. При прочих равных условиях получение более дешевых кредитов или других банковских услуг по меньшей стоимости или возможность разместить накопленные сбережения по более высокой ставке является основным показателем выбора банка. Критерий качества банковских услуг оценивается на основе отзывов клиентов публикуемых в сети Интернет. Данные отзывы помогают оценить общее качество обслуживания клиентов, в том числе полноту предоставляемой информации о продуктах, услугах и тарифах, частоту возникновения ошибок при оказании услуг, частоту возникновения претензий со стороны клиентов и эффективность и скорость их разрешения.

Отметим, что для оценки клиенториентированности выбраны те критерии, которые непосредственно сопутствуют получению услуг.

Так потенциальный клиент не обратится в банк за услугой, если она продается по завышенной цене, ее получение связано с неудобствами (ближайший офис находится на другом конце города), либо она недоступна (не предлагается банком). Это «рациональные критерии», которые непосредственно влияют на выбор клиентом банка.

Неудовлетворенность клиентов к качеству и количеству предоставляемых услуг в совокупности с их низким доверием может привести к катастрофическим последствиям, поэтому необходимо развивать данное направление.

Эффективность данной методики будет максимальной, если ее производить за разные периоды времени, и по нескольким банкам одновременно.

Главное достоинство данной методики доступность информации о величине показателей характеризующих конкурентные преимущества банков для всех субъектов производящих оценку.

Литература:

1. Банковское дело: Учебник для вузов. 2-е изд./ Под ред. Г. Белоглазовой, Л. Кроливецкой.- СПб: Питер, 2010.-400 с.

2. Радковская Н.П. Маркетинг в коммерческих банках: Учебное пособие.-СПб: ИВЭСЭП, Знание, 2004.-94 с.