Особенности влияния телевизионной рекламы на детей



Реклама оказывает значительное влияние на наш стиль жизни, взгляды и даже на отношение к окружающему миру и к себе. Телевидение в свою очередь является наиболее эффективным средством ее распространения. Хорошая запоминаемость и частая повторяемость — одни из основных характеристик успешной телевизионной рекламы. Посредством телевизионной рекламы в сознание потребителей надежно внедряется только то, что необходимо рекламодателю. Дети более восприимчивы к рекламе. Это объясняется тем, что реклама использует для привлечения внимания приемы, специально разработанные и рассчитанные на психику взрослого человека [5]. Ребенок открыт воздействию рекламы, взрослый же, напротив, может контролировать ее, просто переключив на другой канал или выключив телевизор. Телевизор есть практически в каждом доме и часто используется, чтобы развлечь или успокоить ребенка, поэтому тема особенностей влияния телевизионной рекламы на детей сегодня особенно актуальна. Сторонники рекламы настаивают на ее полезности и необходимости для экономического развития, оперируя тем, что реклама ускоряет сбыт произведенных товаров, стимулирует увеличение потребления и, как результат, рост выпуска продукции; кроме того, реклама стимулирует конкуренцию и расширяет рынки [2].

Наряду с этим существует и негативное воздействие рекламы: часто является причиной перепроизводства; повышение цен на анонсируемую продукцию обусловлено большими расходами на рекламу. Ведь на нее расходуются не только значительные средства, но и ресурсы, в частности, с применением технологий, которые наносят вред экологии. Кроме того, реклама создает у человека искусственные потребности. У детей вследствие телевизионной рекламы часто проявляется стремление к активному манипулированию [2].

Эксперты, изучающие вопросы манипулирования, обратили внимание на завораживающий эффект воздействия телевизионной рекламы. Она расслабляет, благодаря чему и достигается пассивность восприятия. В своей работе С. Г. Кара-Мурза обращает внимание на этот эффект, оказываемый телевизионной рекламой на потребителя. А именно, что сочетание текста, музыки, образов и комфортной, домашней обстановки является причиной к снижению умственной активности и критичности восприятия информации по причине релаксации [3].

Как мы видим, психологическое и физиологическое влияние рекламы тесно взаимосвязаны. Что касается детей, то следует помнить, что им намного сложнее, чем взрослым, оторваться от просмотра красочного рекламного ролика (особенно детям младшего возраста). Неподвижное положение ребенка (не имеет значения сидячее или лежачее) при просмотре рекламного ролика может привести к таким физиологическим проблемам как гиподинамия, замедление обмена веществ, накопление излишков жира в организме [1]. В дальнейшем это может стать причиной серьезных проблем со здоровьем.

По статистике, чем младше ребенок, тем больше вероятность, что он досмотрит рекламный ролик до самого конца. Например, в 9 лет до конца рекламный ролик досматривают 44,8 % детей, а к 19 годам процент «досмотревших» сократился почти втрое и составляет всего 16 %. (по данным опроса, проведенного в 2013 году компанией «КОМКОН-Медиа») [4].

Чтобы выявить специфику и характер влияния телевизионной рекламы на детей различного возраста, а также с целью определения отношения детей к рекламе и их особенностей восприятия, нами было проведено исследование.

Выборка: Дети различного возраста, учащиеся средней школы. 26 детей 1 класса (7–8 лет), 24 ребенка 5 класса (11–12 лет) и 23 ребенка 9 класса (15–16 лет).

Метод исследования: анкетирование.

Этапы исследования:

1. Выявление отношения детей к рекламе;
2. Понимание главной функции рекламы;
3. Эффективность рекламы.

Этап 1. Выявление отношения детей крекламе

Результаты первого этапа исследования на определение позитивного или негативного отношения детей разных возрастных групп к телевизионной рекламе представлены ниже в таблице 1.

Таблица 1

Нравится ли тебе реклама на телевидении?

Класс	Варианты ответов
	Преимущественно нравится	Нравится лишь некоторая	Абсолютно не нравится
1 класс	49,2 %	22,8 %	28 %
5 класс	19,6 %	56,7 %	23,7 %
9 класс	8,3 %	37,5 %	54,2 %

Отношение детей к рекламе с возрастом становится все более критичным. Большинству детей младшего школьного возраста нравится телевизионная реклама. Это объясняется наличием в роликах яркой картинки, запоминающейся мелодии и короткого понятного сюжета. Часто используют героев мультфильмов, что еще больше привлекает внимание детей младшего возраста. В 5 классе школьники уже более избирательны. В 9 классе больше половины опрошенных негативно относятся к рекламе.

На данном этапе был поднят вопрос доверия к рекламным роликам. Однако учащимся первого класса вопрос умышленно не задавался, чтобы не заострять внимание на публичной и осознанной лжи взрослых. Результаты исследования по данному вопросу представлены в таблице 2.

Таблица 2

Ты доверяешь рекламе?

Класс	Варианты ответов
	Преимущественно да	Лишь некоторой	Нет или крайне редко
5 класс	6,2 %	28,3 %	65,5 %
9 класс	-	44,3 %	55,7 %

По результатам исследования данного вопроса из таблицы четко видно, что как учащиеся пятого, так и девятого классов преимущественно не доверяют рекламным роликам. Это говорит о том, что подростки анализируют то, что им предлагают в рекламе и избирательно относятся к данной информации.

Этап 2. Понимание главной функции рекламы.

Основная задача второго этапа заключалась в том, чтобы выявить представление детей о реальном назначении рекламы. Результаты исследования данного вопроса представлены в таблице 3.

Таблица 3

Зачем нужна реклама?

Класс	Варианты ответов
	Перерыв впередачах	Информи-ровать людей	Развлечение, отдых	Раздражает людей	Отнимает время	Другое
1 класс	72,8 %	18,1 %	9,1 %	–	–	–
5 класс	13,3 %	52,3 %	12,5 %	9,5 %	8,3 %	4,1 %*
9 класс	11,7 %	69,7 %	4,1 %	6,6 %	7,9 %	–

* —привлекает людей

По результатам можно увидеть, что дети в возрасте 15–16 лет имеют реальное представление о функции рекламы — информировании. В то время для детей в возрасте 7–8 лет телевизионная реклама — это, в первую очередь, время для перерыва, возможность отдыха между различными занятиями (просмотром передачи, игры, фильма и т. д.). Учащиеся пятого и девятого классов отмечают и отрицательные функции телевизионной рекламы, при этом внимание детей младшего возраста акцентируется лишь на положительных моментах.

Этап 3. Эффективность рекламы.

Чтобы оценить, какие рекламные ролики оказывают наименьшее воздействие на детей разного возраста, был задан открытый вопрос «Какая реклама тебе не нравится больше всего и почему?». Разнообразие и полнота объяснений были очень велики. Ниже приводится несколько вариантов популярных ответов.

1 класс; 7–8 лет: «скучная», «страшная» (про рекламу фильмов ужасов), «опасная» (имелась в виду реклама бытовой техники).

5 класс; 11–12 лет: «неинтересно», «тупая», «бесит, потому что всегда врут».

9 класс; 15–16 лет: «в рекламе глупые песни», «провоцируют деградацию человека», «абсолютно бессмысленные ролики», «неприятно смотреть», «не стоит в открытую говорить о таких вещах» (прокладки, сигареты, алкоголь).

При сравнении ответов учащихся разных возрастных групп, можно увидеть, что ответы учащихся 9 класса более полные, разнообразные, но и уровень негативного отношения к телевизионной рекламе у них значительно сильнее, чем учащихся первого или пятого классов. Однако большинство причин их рекламными роликами вполне обоснованы.

И крайний вопрос в исследовании был задан с целью выяснить, достигает ли реклама нужного эффекта, а именно — желания приобрести рекламируемый товар. Данные представлены в таблице 4.

Таблица 4

Просишь ли ты уродителей купить, увиденные врекламе товары?

Класс	Варианты ответов
	Да, очень часто	Иногда	Нет или редко
1 класс	25 %	58,5 %	16,5 %
5 класс	5,3 %	63,3 %	31,4 %
9 класс	15,1 %	51,7 %	33,2 %

По данным таблицы, легко увидеть, что независимо от возраста учащихся, больше половины опрошенных в каждом классе детей все же просят купить им рекламируемый товар. Однако стоит отметить, что к 15–16 годам увеличивается количество «нет или редко». Данная тенденция говорит о том, что с возрастом у детей увеличивается критичность оценки по отношению к предлагаемому товару. Как результат — дети становятся более разборчивыми в выборе товара.

Таким образом, по результатам всего исследования мы можем сделать вывод, что телевизионная реклама, вне всякого сомнения, влияет на детей различного возраста, при этом наиболее сильное влияние данная реклама оказывает на младших школьников. Однако по мере взросления увеличивается и критичность восприятия телевизионной рекламы. Дети более осмысленно подходят к просмотру рекламных роликов, осознают и оценивают воздействие рекламы как целенаправленной манипуляции на психику и сознание людей. После осознания наступает протест, как защитная реакция на то, что ими манипулируют. Однако впоследствии лишь небольшая часть поддерживает данную защитную реакцию. Большинство смиряется с наличием рекламы как таковой. Отсюда резкий скачок категорического неприятия телевизионной рекламы у учащихся пятого класса сменяется более терпимым отношением к ней у девятиклассников.

И все же ребенок — еще только формирующаяся личность, а методы психологического влияния и манипулирования в рекламных роликах часто бывают достаточно жесткими. Все эти методы посредством навязывания детям стереотипов или стандартов, зачастую негативных; посредством формирования, пусть даже незначительно, искаженной картины мира; а также посредством искусственно вызываемых потребностей, на мой взгляд, требуют тщательной разработки и введения более жестких требований и ограничений к рекламной деятельности.

Литература:

1. Волкова О. Детское здоровье. Влияние рекламы на ребенка. Мой кроха и я, № 7, 2013.
2. Зелинский С. А. Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание. — СПб.: Скифия, 2012.
3. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2013. — 464 с.
4. Кузнецова С. В., Бумарскова К. П. Психологическое воздействие рекламы на детей // Социальные и гуманитарные проблемы общества перед лицом будущего. Саратов: Издательство «КУБиК», 2015.
5. Шувалов В. Психология рекламы. Ростов н/Дону: Феникс, 2013.
6. Видеохостинг YouTube [Электронный ресурс] // URL: https://www.youtube.com/ Дата обращения: декабрь 2017 — февраль 2018