Использование детей в рекламе ограничено как законом, так и рамками морали и здравого смысла. Такие рамки не мешают рекламистам активно использовать детские образы, так как они очень сильно влияют на аудиторию.
Ключевые слова: детская аудитория, реклама, психология воздействия.
Дети всегда являлись той категорией, которая положительно влияет на подавляющее число потребителей. Их влияние распространяется независимо от пола, возраста или социального статуса. Одновременно с этим, детская аудитория — самая незащищенная. Они легче поддаются внушению, чаще всего обращая внимание только на внешний облик товара, обходя стороной его полезные или вредные образы и характеристики. Кто из нас не видел в магазинах ситуацию, когда ребенок, заливаясь слезами, просит родителей купить ему что-то абсолютно ненужное, но яркое и привлекательное? Точно так же дело обстоит и с рекламой — броских образов, ярких цветов и веселой музыки на фоне обычно достаточно для того, чтобы ребенок захотел тот или иной товар.
О влиянии образа ребенка на аудиторию и о влиянии рекламы на детей написано много работ. Но на наш взгляд, интерес к этой теме не иссекает, так как рекламисты продолжают придумывать новые способы использования детских образов в своей работе.
Перед производителем рекламы постоянно встает вопрос о том, как эффективно прорекламировать товары, предназначенные для детей. И по аналогии с тем, что в рекламе женских духов используется образ женщины, а в ролике про строительные инструменты — мужчины, рекламисты вовсю используют детей в рекламе товаров, для них предназначенных. Зачастую, без этого действительно не обойтись. Никакое описание впитывающих свойств памперсов и привлечение экпертов не заменит простой счастливой улыбки ребенка. То же самое мы привыкли видеть в рекламе смесей, пюре и соков для детей. Без улыбающегося милого чада на экране эта реклама кажется нам нелепой и странной.
Однако рекламисты используют образ детства и ребенка не только в рекламе, нацеленной на эту аудиторию. Закон запрещает пользоваться этим приемом, рекламируя товары, не предназначенные для детей. Но с точки зрения рекламы — майонез, сметана, йогурты, сок и печенье — те продукты, которые в равной степени используются как взрослыми, так и детьми. Соответственно в их рекламе можно использовать образ ребенка. Касаемо подобной рекламы стоит отметить, что почти в каждом ролике семейного продукта в состав семьи входят дети младшего возраста. Иногда они играют ключевую роль, как, например, в ролике Киндер Молочный ломтик, где обыграна ситуация с детьми-жаворонками и совятами, одинаково любящими шоколадную сладость на завтрак. Иногда дети лишь номинально присутствуют в ролике, как бы поддерживая стереотипный образ счастливой семьи, как в рекламе майонеза Кальве, где все роли отданы образам родителей, а ребенок лишь с аппетитом ест пищу, приготовленную с добавлением рекламируемого продукта.
Причиной появления детей в такой рекламе является один хорошо известный психологический эффект. Суть его в том, что дети сами по себе — очень мощный катализатор положительных эмоций.
У многих престижных фотоконкурсов с давних времен есть правило: «Фотографии маленьких детей не принимаются». Умиление, которое вызывает вид ребенка, может помешать жюри объективно оценить качество фотоснимка.
В рекламе ситуация принципиально иная. Здесь умиление при виде ребенка и вообще положительные эмоции, исходящие от детей, увеличивают популярность товаров и услуг.
Что касается детской психологии, то съемки в рекламе, будь то телевизионные съемки или фотосессии, влияют на психику малышей ничуть не больше, чем, например, съемки в кино. Если родители выбрали для ребенка этот род занятий, или сам ребенок в более старшем возрасте захотел попасть в мир искусства через рекламу, то ничего опасного в этом нет.
Богемные соблазны, скорее всего, начнут преследовать его потом, в юношеском и молодом возрасте. Но и эта опасность для героев рекламы менее серьезна, чем для тех ребят, которые уже в детском возрасте стали звездами кино или сцены.
Еще один вариант использования детей в индустрии рекламы — продвижение товаров, созданных для этой категории.
Обычно это товары, которые дети покупают самостоятельно на карманные деньги. В Америке и Европе такая практика распространена намного сильнее, чем у нас. Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долларов только своих карманных денег. В России детям, пожалуй, позволено меньше самостоятельности, особенно в отношениях с деньгами. Тем не менее большое количество производителей снеков, шоколадов, некоторых игрушек видят свою целевую аудиторию именно в детях. Для них ребенок в этом сегменте рынка гораздо важнее, чем взрослый. У него может вовсе не быть карманных денег, но именно он решает, что ему купят родители.
В своем исследовании А. А. Левицкая [1] приводит список того, что думают маркетологи о своей детской аудитории:
– Современные дети — это поколение «здесь и сейчас», они интерактивны и нетерпеливы (моментальная связь с помощью SMS, телефона, ICQ, чата, электронной почты; быстрая еда; высокая динамика кинофильмов и музыкальных клипов);
– Товары играют важную роль в общении со сверстниками, будь то компьютерная игра, сайт для скачивания музыки или новая «фишка» на рынке игрушек — обладание товаром становится ключом к признанию и популярности;
– Дети предпочитают те товары, кампания по продвижению которых задействует как можно больше органов чувств — чтобы стать популярным, герой комикса должен появиться в фильме, мультсериале, игре и на прилавке с игрушками.
Так же она приводит мнение родителей о рекламе, направленной на их детей:
– Реклама заставляет детей желать вещи, которые не могут себе позволить их родители, тем самым провоцируя комплекс неполноценности;
– Под влиянием рекламы ребёнок выклянчивает желанную вещь у родителей;
– Реклама сладких газированных напитков и других продуктов фастфуда с повышенным содержанием сахара, соли и жиров развивает привычку к нездоровому питанию;
– Иногда в рекламе детские персонажи показаны в небезопасных ситуациях или совершают опасные действия, которые дети могут имитировать в жизни. Некоторые ролики откровенно иллюстрируют «вредные советы». Например, предприимчивый мальчишка приближается к гриппующему другу и просит чихнуть на него, чтобы заболеть и не пойти на контрольную (реклама противовирусного препарата, который давала ему заботливая мама. В результате герою ролика так и не удаётся подхватить грипп). И, несмотря на надписи «Не повторять» или, как в другом ролике, — «Трюк выполнен профессионалами», реклама уже сделала своё дело, и обязательно найдутся ребята, которые попробуют проделать то же самое в жизни.
Можно выделить целый пласт рекламы, нацеленной на эту аудиторию. Героями обычно становятся дети, которых можно назвать прототипом покупателей. Такая реклама обязательно должна учитывать психологию аудитории, говорить с ней на одном языке, доходчиво объясняя преимущества товара. Понятно, что аргументы о полезности, важности для здоровья и недорогой цене могут повлиять только на родителей. Для детей же припасены яркие упаковки, взрывные вкусы, мультяшные герои и веселые, запоминающиеся саундтреки. В этом кроется главная проблема такой рекламы. За своеобразными мультиками дети могут не заметить или неправильно интерпретировать рекламный посыл. Например, в рекламе молочных продуктов Простоквашино увидеть лишь еще одну историю любимых героев.
В заключение хочется сказать, что тема детей в рекламе, как и все, что связано с детьми, должна очень рассматриваться крайне осторожно. Детская психика очень хрупкая, а многие механизмы рекламы слишком вызывающи, вероломны и грубы. В связи с этим работникам рекламной индустрии необходимо как можно больше и тщательнее обращаться к психологии при создании контента для детей или с их участием.
Литература:
- Левицкая А. А. Реклама и ребенок: взрослые проблемы С.29. «Химия и жизнь», 2011, № 2, www.hij.ru
