В статье рассматривается исследование критериев эффективности использования фирменного знака в современных условиях, даётся краткий обзор основных применяемых концепций оценки эффективности фирменного знака, даётся оценка эффективности фирменного знака компании на примере фирменного знака ООО «Вестер».
Ключевые слова: фирменный знак, эффективность фирменного знака, использование фирменного знака, ROBI
В последнее время вопросы разработки и применения фирменных знаков компаний всё чаще становятся объектом теоретических изысканий в России и за рубежом. Вместе с тем, ряд вопросом применения фирменных знаков остаётся за пределами внимания персонала компаний. Несмотря на необходимость строго учёта денежных средств фирмы и оценки эффективности всех производимых расходов, что приводит к возрастающей потребности в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению фирменных знаков, в действительности лишь немногие организации применяют показатели эффективности используемых фирменных знаков. Если же указанные мероприятия и используются, то они рассматривают отдельные вопросы мероприятий внедрения фирменных знаков (например, динамику продаж товара или иные вопросы) не учитывая комплексный анализ оценки указанной эффективности.
В условиях, когда фирменный знак является стратегическим активом компании, всё более актуальный характер приобретает оценка эффективности осуществлённых мероприятий по разработке и использованию фирменного знака. Таким образом, возникает необходимость в применении чётких методик, позволяющих комплексно оценивать эффективность различных мероприятий использование фирменного знака.
Понятие эффективности использования фирменного знака. Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата» [1]. Таким образом, для определения понятия «эффективность использования фирменного знака» необходимо определить затраты на разработку и внедрение фирменного знака, а также полученный эффект.
Затраты на внедрение фирменного знака определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью осуществления тех или иных мероприятий по использованию фирменного знака. Информация по издержкам на проведение мероприятий использование фирменного знака, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.
Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:
– временной период, за который исчисляются расходы на использование фирменного знака;
– структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;
– ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).
Эффекты использование фирменного знака. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например, рентабельность продукции [2].
В использование фирменного знака определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в использовании фирменного знака многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности использование фирменного знака следует рассматривать набор эффектов использование фирменного знака.
Представляется, что эффекты в использовании фирменного знака можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.
Подходы к оценке эффективности использования фирменного знака. Многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности использование фирменного знака, предлагая различные подходы к решению данной задачи.
Выделяют следующие методы оценки эффективности использования фирменного знака [3]:
– анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на разработку и внедрение фирменного знака;
– анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;
– анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на разработку и внедрение фирменного знака;
– анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на разработку и внедрение фирменного знака;
– анализ динамики удельных затрат на рекламу на одного привлеченного клиента;
– анализ рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;
– анализ динамики рыночных долей и рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;
– анализ динамики рыночной стоимости бренда.
В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной структуры затрат на создание и функционирование бренда не сформировалось. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (а иногда и капитальных) затрат на его формирование и использование.
Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включая затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т. д.
Для оценки финансовой эффективности использования локальных фирменных знаков наиболее эффективным является метод ROBI — показатель эффективности инвестиций в бренд (Return on Brand Investments — ROBI), отражающий эффективность инвестиций в проекты по созданию и развитию бренда. Использование этой метрики эффективности брендинга, по мнению И. Серова, обладает следующими преимуществами [4]:
– служит простым критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений;
– позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов;
– дает возможность оценить эффективность работы бренд-менеджера (средний показатель ROBI по конкретному бренду сравнивается с показателями по компании в целом и по отдельным брендам марочного портфеля компании).
Серовым предложена следующая формула:
где Incremental Gross Margin — прирост валового дохода; Brand Investments — инвестиции в бренд.
Инвестиции в бренд, в свою очередь, рассчитываются по формуле:
Brand Investments = Up-front development costs + Variable Expenses + Long-term expense commitments + Marketing Staff + Other related costs,
где основные составляющие инвестиций в фирменный знак представлены в табличной форме (табл. 1).
Таблица 1
Структура инвестиций вбренд
|
Up-front development costs |
Предварительные издержки по разработке проекта, втом числе продукта, дизайна, концепций, съемки ТВ-роликов ит.п. |
|
Variable Expenses |
Переменные маркетинговые издержки (ТВ, наружная реклама, пресса, радио, POS-материалы) |
|
Long-term expense commitments |
Долгосрочные обязательства. Рекламодатели все чаще заключают многолетние рекламные контракты с ТВ или поставщиками наружной рекламы, что позволяет им получать лучшие условия размещения. Хотя фактические расходы по таким контрактам рекламодатель несет в момент размещения, возникающие долгосрочные обязательства должны учитываться при расчете ROBI как совершенные |
|
Marketing Staff |
Затраты на маркетинговый персонал (например, если для реализации очередного проекта по одному из брендов придется нанять еще одного бренд-менеджера) |
|
Other related costs |
Другие относящиеся к проекту издержки |
И. Серов полагает, что использование показателя Incremental Gross Margin необходимо рассматривать с двух точек зрения:
1) если речь идет о краткосрочном проекте длиной всего в несколько месяцев (т. е. о проекте такой продолжительности, когда стоимостью денег и рисками можно пренебречь), то формула расчета Incremental Gross Margin достаточно проста:
Incremental Gross Margin = Revenues — COGS — Incremental Expenses,
где Revenues — дополнительно сгенерированная выручка (как правило, для расчета берется «чистая» выручка за вычетом НДС); COGS — стоимость товара (включает в себя затраты на сырье и переработку); Incremental Expenses — дополнительные переменные издержки, которые возникли в связи с реализацией проекта;
2) если речь идет о более долгосрочных проектах, срок окупаемости которых равен шести месяцам и более, то формула должна учитывать коэффициент дисконтирования (наращения) в отношении соответствующего показателя прироста валового дохода.
Применив указанную методику к изучению фирменного знака ООО «Вестер» «Хороший знак», использовавшегося в 2016 году для брендирования сахара и иных сыпучих продуктов, можно рассчитать следующий коэффициент ROBI:
ROBI= (1,7 млн руб.*0,9259 — (30 тыс. руб.+ 400 тыс. руб.+700 тыс. руб.+300 тыс. руб.+60 тыс. руб.)/ (30 тыс. руб.+ 400 тыс. руб.+700 тыс. руб.+300 тыс. руб.+60 тыс. руб.) = 0,05639.
Где 1,7 млн. руб — приращение выручки от товаров, маркированных знаком «Хороший знак», а 0,9259 — коэффициент дисконтирования по ставке инфляции 8 % годовых.
Таким образом, коэффициент ROBI для эффективности использования фирменного знака «Хороший знак» ООО «Вестер» составил 5,63 %, что свидетельствует как о положительной динамике от внедрения фирменного знака, так и о низкой эффективности, поскольку рост прибыли по внедрённому фирменному знаку едва превышает затраты на внедрение.
Таким образом, по результатам оценки анализа эффективности использования фирменных знаков, можно сделать следующие выводы:
- Эффективность использования фирменных знаков необходимо проверять на каждом этапе внедрения.
- Наряду с оценочными методами проверки эффективности необходимо применять финансовые методы.
- Финансовый анализ внедрения фирменного знака «Хороший знак» ООО «Вестер» показал невысокий уровень эффективности от внедрения, но положительную динамику финансового результата внедрения.
Литература:
- Бухалков М. Внутрифирменное планирование. М.: ИНФРА-М, 1999
- С. А. Старов, О. Н. Алканова Методология оценки эффективности брендинга // Журнал Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. — 2009. — № 8
- Окольнишникова И. Ю. Разработка методических подходов к оценке эффективности брендинга // Креативная экономика. — 2011. — № 1 (49). — с. 130–136
- И. Серов. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать? // Бренд-менеджмент. 2005. № 6. С. 10–16
- С. А. Старов, В. С. Вилков. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях // Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2002. Вып. 2. С. 120–133.
- Шеррингтон М. Незримые ценности бренда: 2-е изд. / Пер. с англ. М.: Вершина, 2016.
- Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход / Пер. с англ. М.: ИНФРАМ, 2014.
