Использование контент-анализа СМИ как инструмент политического маркетинга

Ключевые слова: политический маркетинг, контент-анализ, инфоповод, PR-деятельность

В настоящее время актуальность рассмотрения понятия и инструментария политического маркетинга обусловлена рядом существенных причин.

Во-первых, очевидна реальная востребованность политического маркетинга на современном политическом рынке, как в России, так и за рубежом.

Во-вторых, имеет место противоречивость и фрагментарность теоретической информации о методах политического маркетинга, что в особенности касается нашей страны (1; 2). В России уже накоплен широкий опыт применения технологий политического маркетинга в ходе избирательных кампаний и в государственном политическом управлении, который также нуждается в изучении, обобщении и использовании. Не менее актуальным становится изучение, в частности, контент-анализа как одного из инструментов политического маркетинга (1; 2). Это связано с тем, что данный метод подходящий для систематического мониторинга больших информационных потоков, является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых в ходе маркетинговой, рекламной и PR-деятельности (2; 4).

Данное исследование, посвященное изучению позиций лидера партии «Справедливая Россия» проводилось на базе данных соцмедиа, а именно блог-платформы «LiveJournal» (Живой Журнал») — наиболее популярной в России площадки для ведения онлайн-дневников (блогов). Выбор именно этого вида СМИ для анализа обусловлен несколькими причинами (2; 3). Роль и функции медиа в сегодняшнем мире постоянно меняются, а технологии коммуникаций развиваются с невероятной скоростью. Новые методы и технологии приходят и в политику. Так, постепенно социальные медиа становятся регулярно используемым, а иногда и излюбленным инструментом политиков.

Основные виды социальных медиа очевидны и постоянно на слуху: интернет-форумы, электронная почта, блоги, социальные сети и социальные аггрегаторы, подкасты, вики, онлайн-игры. Одни более популярны, другие менее; они привлекают разную аудиторию, решают разные задачи, используют разные технологии. И, тем не менее, все они в большей или меньшей степени вполне могут служить политическим целям, влиять на имидж политика и т. д. Прежде всего, очевидно, что инструменты интернет-общения снимают географические и организационные ограничения желания человека участвовать в политике. Вне зависимости от места жительства, участия в общественных организациях и других объективных обстоятельств вроде уровня интеллектуального развития каждый получает возможность сформулировать и обозначить собственную политическую позицию. Итак, контент-анализ СМИ в преддверии выборных кампаний становится особенно актуальным для каждого политика. Как известно, в сентябре 2016 года прошли выборы депутатов в Государственную Думу РФ. В связи с этим событием, нами было проведено исследование позиций, изменения динамики и характера упоминаний лидера партии «Справедливая Россия» Сергея Миронова по мере приближения выборов. Исследование построено с помощью автоматизированной системы контент-анализа и мониторинга СМИ и соцмедиа «Медиалогия». Итак, объектами исследования являются: Сергей Миронов; Партия «Справедливая Россия»; Владимир Жириновский; Геннадий Зюганов (4).

Период исследования — 1 января — 30 июня 2016 г.

Рис. 1. Количество упоминаний лидера партии «Справедливая Россия» в соцмедиа за первое полугодие 2016 года

Это объясняется двумя значительными инфоповодами в этот период.

Во-первых, в рамках акции «Делай или уходи!" активисты партии «Справедливая Россия» собрала около 3,5 миллиона подписей под списком требований к правительству РФ, среди которых отмена транспортного налога и сборов на капремонт.

По словам лидера партии Сергея Миронова, «необходимо оказать давление на правительство, чтобы оно поняло, что не может больше бездействовать и требования народа должны быть выполнены. «А если не может, не умеет, не хочет правительство — уходите! Есть та политическая сила, которая готова взять на себя ответственность за ситуацию в стране. Это наша партия «Справедливая Россия»

Таблица 1

Доли политиков по количеству упоминаний в соцмедиа в первом полугодии 2016 года

Во-вторых, лидер фракции Справедливая Россия Сергей Миронов объявил о том, что фракция планируют отозвать депутатские мандаты Ильи Пономарева и Алексея Митрофанова. «Мы считаем принципиальным такое решение фракции подготовить и внести. Мы прогульщиков и людей, которые получают зарплату, а сами непонятно где бегают, выведем».

Напомним, что в мае президентом был подписан законопроект об отзыве мандатов у депутатов парламента за систематические прогулы и утрату связей с избирателями. Если говорить о доле политиков по количеству упоминаний, то на первом месте по количеству публикаций в соцмедиа за исследуемый период находится Сергей Миронов, получивший 41 % среди политиков.

Рис. 2. Динамика упоминаний политиков по месяцам

Вторую строчку с показателем в 38 % занимает Владимир Жириновский. Третье место с результатом в 21 % занимает Геннадий Зюганов. Немаловажно отметить и тональность упоминаний Сергея Миронова. Стоит упомянуть, что в данном исследовании анализируются только содержательные посты, т. е. исключены новостные перепечатки.

Рис. 3. Тональность упоминаний Сергея Миронова в соцмедиа

В связи с эти сумма тональных сообщений может не совпадать с общим количеством упоминаний Сергея Миронова в LiveJournal.

Рис. 4. Распределение тональных отзывов в блогах по темам

Итак, позитивных упоминаний о Сергее Миронове за первое полугодие 2016 года оказалось больше чем негативных (29 % и 19 % соответственно), количество нейтральных упоминаний составило 52 %.

Таблица 2

Ранжирование блогеров по количеству сообщений

Наиболее обсуждаемой темой в отзывах и перепечатках пользователей LiveJournal за исследуемый период стала тема «Задачи партии «Справедливая Россия» на парламентских выборах 2016». Результаты исследования показали: в первом полугодии 2016 года упоминаемость Сергея Миронова в социальных сетях в основном всё-таки росла, хотя в марте и мае зафиксированы снижения количества публикаций; доля сообщений в социальных сетях о Сергее Миронове среди политиков (Владимир Жириновский, Геннадий Зюганов) составила 41 %; за исследуемый период интерес у блогеров к Сергею Миронову, как персоне и политику то возрастал, то падал; тональность упоминаний распределилась следующим образом: негативных отзывов 19 %, позитивных 29 %, количество нейтральных отзывов составило 52 %; наиболее активным блогером инфополя Сергея Миронова и «Справедливой России» стал Живой Журнал сообщества Leo_mosk.

Литература:

1. Антонова И. Анализ количества деловой информации как инструмент маркетинга. — М.: Инфра-М, 2003. — 230 с.
2. Богомолова И., Стефаненко Т. Контент-анализ: Спецпрактикум по социальной психологии. — М.: Инфра-М, 2002. — 100 с.
3. Бударина О. А. Технологии информационной войны, идущей сегодня //Сборник «Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции развития» материалы Международной научно-практической конференции ФГБОУ ВПО «НГПУ». — 2015. — С. 41–46.
4. Королева Е., Саганенко Г. Образ успешной личности в газетных публикациях (контент-анализ материалов СМИ). — Спб.: ПИТЕР, — 2005, — С. 79–87.