The article examines the role of Internet communications and social networks in forming and promoting the image of a modern higher education institution. The relevance of the topic is due to the digital transformation of society, when the digital image of an organization becomes a key factor in attracting applicants and strengthening reputation. Using the example of the Moscow International University, strategies for using social media to position the university, interact with target audiences and manage reputation are considered. As a result of the analysis, key effective tools are identified and recommendations are given for optimizing the university's digital presence. The purpose of the study is to identify patterns and develop proposals for increasing the efficiency of using Internet resources to build a sustainable positive image of an educational organization.

Keywords: digital image, social networks, Internet communications, university reputation, marketing in education, social media, higher education institution, target audience, reputation management, online promotion.

Введение

Современная цифровая среда коренным образом трансформировала принципы формирования имиджа и репутации любых организаций, в том числе и образовательных. Образовательные учреждения сегодня вынуждены конкурировать не только на национальном, но и на международном уровне, где цифровой след и онлайн-репутация зачастую становятся решающими факторами выбора для абитуриентов и их родителей [3, с. 45]. Актуальность данного исследования определяется острой необходимостью для вузов выстраивать эффективную, прозрачную и привлекательную коммуникацию в интернет-пространстве, чтобы отвечать запросам нового поколения цифровых абитуриентов и укреплять свои позиции на рынке образовательных услуг. Традиционные каналы коммуникации уже не обеспечивают достаточного охвата и глубины взаимодействия с ключевыми аудиториями, что смещает фокус маркетинговых усилий в сторону социальных медиа и контент-стратегий.

Научная новизна исследования заключается в комплексном рассмотрении инструментов интернет-коммуникаций как целостной системы формирования имиджа, адаптированной к специфике российского высшего образования. В работе предпринята попытка не только проанализировать текущие практики, но и сформулировать авторский взгляд на интеграцию различных цифровых платформ в единую стратегию, ориентированную на долгосрочное построение репутации, а не только на оперативное привлечение абитуриентов. Объектом исследования выступает процесс формирования имиджа образовательной организации в цифровой среде. Предметом исследования являются инструменты интернет-коммуникаций и социальных сетей, используемые Московским международным университетом.

Цель исследования состоит в анализе существующих практик и разработке предложений по повышению эффективности использования интернет-коммуникаций для формирования устойчивого положительного имиджа Московского международного университета. Для достижения этой цели поставлены задачи проанализировать теоретические основы формирования имиджа в цифровую эпоху, исследовать текущее присутствие университета в социальных сетях и на других онлайн-платформах, оценить эффективность применяемых коммуникационных стратегий и сформулировать практические рекомендации по их оптимизации. Гипотеза исследования предполагает, что системное и стратегически выверенное использование интернет-коммуникаций, основанное на глубоком понимании потребностей целевых аудиторий, способно значительно усилить конкурентные преимущества вуза и сформировать лояльное сообщество вокруг него.

Основная часть

Для достижения поставленной цели и решения задач в исследовании был использован комплекс общенаучных и специальных методов, обеспечивающий всесторонность и достоверность полученных результатов. Ведущим методом выступил теоретический анализ научной литературы, посвященной вопросам цифрового маркетинга, имиджеологии, репутационного менеджмента и специфики коммуникаций в сфере образования [4, с. 12; 7, с. 88]. Этот анализ охватывал широкий спектр источников, включая монографии, статьи в рецензируемых журналах и актуальные диссертационные исследования. Работа с теоретическими источниками позволила не только сформировать прочную теоретико-методологическую базу, но и критически оценить различные подходы к определению ключевых понятий исследования, таких как «цифровой имидж», «репутационный капитал вуза» и «управление онлайн-коммуникациями». Особое внимание уделялось исследованиям, рассматривающим поведенческие паттерны поколения Z как основной целевой аудитории. Анализ позволил глубже понять, что для современных абитуриентов социальные сети являются не просто инструментом развлечения, а естественной средой общения, поиска информации, формирования мнения и доверия к бренду, что задает принципиально иные требования к коммуникационной политике университета.

Эмпирическая часть исследования базировалась на качественных методах сбора и обработки данных, среди которых центральное место заняли контент-анализ и сравнительный анализ. Был проведен детальный контент-анализ официальных аккаунтов Московского международного университета в ключевых социальных сетях, таких как ВКонтакте, Telegram и Instagram, за период 2022–2024 годов [1, с. 112]. Анализ проводился по заранее разработанному кодификатору, который включал категории типологии контента, его тематической направленности, частоты и регулярности публикаций, а также стилистических особенностей коммуникации. Отдельно и скрупулезно оценивался уровень вовлеченности аудитории, измеряемый через систему количественных и качественных показателей, включая количество лайков, комментариев, репостов, охват публикаций и характер пользовательских реакций. Для формирования более полной и объективной картины применялся сравнительный анализ, который стал важным этапом исследования. В его рамках цифровое присутствие и активность Московского международного университета детально сопоставлялись с практикой ведущих российских вузов, выбранных в качестве бенчмарков. Это сопоставление позволило выявить не только лучшие отраслевые практики, но и четко обозначить уникальные черты, конкурентные преимущества, а также потенциальные точки роста и упущенные возможности в стратегии университета.

Важным компонентом методологии, дополняющим картину, стал системный анализ вторичных данных. В эту группу вошли статистические данные о посещаемости и поведении пользователей на официальном сайте университета, аналитические отчеты об упоминаемости вуза в онлайн-СМИ, блогах и на специализированных образовательных форумах. Также были изучены доступные результаты внутренних и внешних социологических опросов, касающихся источников информации об университете для абитуриентов и факторов, влияющих на их выбор. Для структурирования, обобщения и наглядной визуализации всего массива полученных первичных и вторичных данных использовались методы систематизации, классификации и табличного представления информации. Это позволило не только упорядочить разрозненные данные, но и наглядно продемонстрировать динамику изменений, основные тренды и текущее состояние цифрового имиджа университета. Интеграция всех перечисленных методов обеспечила комплексный и междисциплинарный подход к изучению проблемы. Такой подход позволил преодолеть ограничения каждого отдельного метода и перейти от простого описания текущей ситуации к формулированию глубоких, обоснованных выводов и практических рекомендаций. Эти рекомендации обладают непосредственной практической значимостью для администрации, маркетинговых и коммуникационных служб университета, предлагая конкретные пути оптимизации их работы.

Результаты исследования

Результаты проведенного комплексного анализа позволяют с уверенностью утверждать, что интернет-коммуникации прочно утвердились в качестве центрального и наиболее динамичного канала формирования имиджа для Московского международного университета. Социальные сети претерпели значительную трансформацию, перестав быть просто инструментами информирования. Сегодня они представляют собой многофункциональные интерактивные платформы, ключевыми задачами которых являются построение устойчивого сообщества, ведение содержательного диалога с целевыми аудиториями и комплексная демонстрация академических, научных и внеучебных достижений. Наиболее активное и структурно выверенное присутствие университета наблюдается в социальной сети ВКонтакте, где отмечается системная работа по сегментации контента для различных групп подписчиков — потенциальных абитуриентов, действующих студентов, выпускников и преподавательского состава. Параллельно качественный визуальный контент, публикуемый в Instagram и посвященный повседневной студенческой жизни, уникальной атмосфере, современной инфраструктуре кампуса и ярким мероприятиям, успешно выполняет задачу формирования эмоциональной привязанности и позитивного восприятия вуза как привлекательного и современного места для учебы и развития [6, с. 34].

Тем не менее, исследование со всей очевидностью выявило ряд стратегических областей, требующих внимания и представляющих потенциал для дальнейшего развития. Коммуникация университета в цифровом пространстве в ряде случаев все еще носит выраженный односторонний характер, где преобладают формальные информационные сообщения и анонсы. В то же время, интерактивные и вовлекающие форматы, такие как регулярные прямые эфиры с руководством факультетов и приглашенными экспертами, виртуальные туры по кампусу, онлайн-дни открытых дверей с элементами интерактива или открытые дискуссионные клубы с участием студентов, используются эпизодически и не имеют четкой периодичности. Это существенно ограничивает глубину вовлечения аудитории, не позволяет в полной мере раскрыть потенциал социальных сетей для создания доверительного открытого диалога и формирования лояльного комьюнити. Проведенный анализ метрик вовлеченности наглядно показал, что наиболее высокий и качественный отклик аудитории вызывает контент, связанный с личными историями успеха и карьерными траекториями студентов и выпускников, с практическими прикладными достижениями научных коллективов, а также с яркими событиями внеучебной и волонтерской деятельности. Эта закономерность четко подтверждает общемировой тренд на персонализацию, сторителлинг и human-centric подход в современном образовательном маркетинге, где в центре внимания находится личность и ее реальный опыт [5, с. 77].

На основе проведенного детального анализа авторами были сформулированы три взаимосвязанных стратегических направления для усиления имиджевого эффекта и перехода на качественно новый уровень цифровых коммуникаций. Первое направление фокусируется на углублении персонализации и эмоциональной составляющей контента через запуск постоянных тематических серий, например, интервью, мини-документальных видеоблогов или подкастов с ключевыми представителями университетского сообщества — от талантливых первокурсников и ученых до успешных выпускников-предпринимателей. Второе направление предполагает разработку и внедрение комплексной системы постоянного мониторинга и семантического анализа всех упоминаний университета в цифровой среде. Такая система необходима для оперативного управления репутацией, быстрого и грамотного реагирования на запросы и обратную связь, а также для выявления инфоповодов. Третье, интеграционное направление, заключается в создании единой кросс-платформенной контент-стратегии, где каждая социальная сеть выполняет строго определенную и уникальную функцию в рамках выстроенного общего нарратива о университете как об инновационном, открытом, социально ответственном и международно ориентированном институте [2, с. 23]. Последовательная реализация этих мер будет способствовать системному переходу от разрозненного тактического ведения социальных сетей к целостному стратегическому управлению цифровым имиджем и репутационным капиталом вуза.

Важным практическим результатом, полученным в ходе исследования, стала разработка сводной аналитической таблицы, систематизирующей ключевые количественные и качественные показатели эффективности цифровых коммуникаций университета по основным платформам. Данная таблица, представленная ниже, позволяет наглядно оценить и сравнить текущее состояние, специфику и динамику развития каждого канала, что служит объективной основой для принятия дальнейших управленческих решений.

Таблица 1

Анализ эффективности цифровых коммуникаций Московского международного университета (2022–2024 гг.)

Источник: составлено авторами на основе данных контент-анализа официальных ресурсов Московского международного университета.

Заключение

Проведенное исследование подтверждает первоначальную гипотезу о том, что интернет-коммуникации и социальные сети являются критически важным инструментом формирования и управления имиджем современного образовательного учреждения. Для Московского международного университета цифровое пространство представляет собой не просто дополнительный канал продвижения, а основную среду, где происходит встреча вуза со своей ключевой аудиторией и формируется его публичная репутация. Эффективное использование этого инструментария перестает быть факультативной маркетинговой задачей и становится стратегическим императивом, от которого зависят конкурентные позиции и долгосрочная устойчивость развития.

Анализ текущей практики университета выявил как сильные стороны, так и зоны для стратегического улучшения. К сильным сторонам можно отнести активное присутствие в ключевых для российской аудитории социальных сетях, регулярное обновление контента и понимание важности визуальной составляющей. В то же время, для перехода на качественно новый уровень требуется смещение акцента с информирования на вовлечение, с монолога на диалог. Развитие интерактивных форматов, персонализация коммуникации и интеграция разрозненных цифровых активов в единую стратегию являются логичными следующими шагами. Это позволит университету не просто сообщать информацию, но и выстраивать прочные, доверительные отношения со своими стейкхолдерами.

В конечном итоге, формирование устойчивого положительного имиджа в цифровую эпоху — это непрерывный процесс, требующий системного подхода, гибкости и внимания к обратной связи. Реализация предложенных в исследовании рекомендаций, основанных на анализе данных и лучших отраслевых практиках, может стать существенным вкладом в укрепление репутационного капитала Московского международного университета. Успех в этой деятельности будет измеряться не только ростом числа подписчиков, но и усилением лояльности существующего сообщества, повышением узнаваемости бренда вуза и, как следствие, привлечением мотивированных и талантливых абитуриентов, что является главной целью любой образовательной организации.

Литература:

1. Васильева, М. А. Трансформация коммуникаций вуза в социальных медиа: от информирования к вовлечению / М. А. Васильева // Universum: общественные науки. — 2023. — № 5(89). — С. 110–115.
2. Григорьев, Л. П. Цифровой брендинг образовательных организаций: стратегии и инструменты / Л. П. Григорьев, Е. А. Семенова. — Москва: ИНФРА-М, 2022. — 156 с.
3. Дроздова, Т. В. Имидж университета в цифровой среде: оценка и управление / Т. В. Дроздова // Высшее образование в России. — 2024. — № 1. — С. 44–53.
4. Ковалев, С. В. Маркетинг в образовании: современные тенденции и цифровые тренды / С. В. Ковалев // Экономика образования. — 2022. — № 3. — С. 10–18.
5. Петрова, О. Н. Поколение Z как целевая аудитория университета: особенности цифрового поведения и коммуникации / О. Н. Петрова // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. — 2023. — № 6. — С. 75–89.
6. Сидоренко, Е. Л. Визуальный контент в социальных сетях как инструмент формирования привлекательности вуза / Е. Л. Сидоренко // Интеграция образования. — 2022. — Т. 26, № 4. — С. 32–47.
7. Федоров, А. А. Репутационный менеджмент в системе высшего образования / А. А. Федоров. — Санкт-Петербург: Изд-во Политехн. ун-та, 2021. — 210 с.