Целью статьи выступает разработка стратегии маркетинга в социальных сетях, как основного метода продвижения образовательных услуг. В процессе написания статьи применялись методы анализа и синтеза, позволившие выделить доминантные направления, а также наиболее перспективные виды социальных сетей для брендирования вуза и предоставляемых им услуг.
Ключевые слова: стратегия, маркетинг, социальные сети, аудитория, вектор развития, прогноз, ресурсы.
The aim of the article is to develop a marketing strategy in social networks as the main method of promoting educational services. In the process of writing the article used methods of analysis and synthesis, which allowed to identify the dominant areas, as well as the most promising types of social networks for branding of the University and its services.
Keywords: strategy, marketing, social media marketing, audience, vector of development, forecast, resources.
В современных условиях функционирования вузов, сопровождающихся активным ростом конкуренции на рынке образовательных услуг, необходимым условием жизнеспособности и стратегического развития высших учебных заведений выступает использование маркетингового подхода в управлении, базирующегося на технологии Social media marketing (SMM).
Вышесказанное определяет актуальность рассмотрения специфики использования социальных сетей в продвижении образовательных услуг.
Social media marketing (SMM) применительно к сфере образования представляет собой инструмент интернет-маркетинга, направленный на продвижение образовательных услуг и бренда вуза в социальных сетях, а также способ его взаимодействия с целевой аудиторией на социальных платформах, блогах, форумах, сообществах. [3]
Несмотря на то, что ежедневно увеличивается число групп в социальных сетях, созданных вузами с целью обеспечения доступности образовательных услуг, все же имеет место проблема отсутствия методики разработки стратегии продвижения образовательного учреждения, в рамках интернет пространства, что влечет за собой низкую посещаемость основных страниц и невостребованность размещенной на них информации.
Вследствие этого, в рамках данной работы будет осуществлена разработка стратегии маркетинга в социальных сетях как приоритетной в вопросах продвижения образовательных услуг.
На первом этапе разработки маркетинговой стратегии продвижения образовательных услуг необходимо определиться с целевой аудиторией, для дальнейшего правильного позиционирования, в качестве которой предстают студенты и будущие абитуриенты вуза.
Вторым важным этапом выступает решение вопроса о целях присутствия образовательного учреждения в рамках Интернет-пространства.
Основными целями продвижения образовательных услуг в социальных сетях являются: привлечение новых студентов; формирование коммуникационных связей с целевой аудиторией; брендинг вуза.
На третьем этапе осуществляется выбор каналов продвижения образовательных услуг. Каналами продвижения в социальных сетях являются интернет-площадки, наиболее посещаемыми среди которых в настоящее время выступают: «ВКонтакте», «Facebook», «Instagram» и «Одноклассники». [3]
Однако, не все из представленных площадок подходят для решения задач маркетинговой стратегии, каждый сервис обладает собственным уникальным набором функциональных характеристик, что определяет необходимость рассмотрения и отбора тех социальных сетей, которые будут максимально удовлетворять целям присутствия вуза в Интернет-пространстве.
Функциональные возможности Facebook состоят в следующем: [2, c. 82]
‒ создание профиля пользователя, включающего всю необходимую информацию;
‒ поиск и приглашение друзей для общения и обмена фото и видеофайлами;
‒ создание сообщений и комментариев на собственных страницах и на страницах других пользователей;
‒ создание сообществ согласно интересам.
Основными возможностями для пользователей социальной сети «ВКонтакте» выступают: [2, c. 86]
‒ создание собственного профиля с данными о его пользователе;
‒ управление настройками доступа к личным данным, находящимся на странице;
‒ взаимодействие с иными пользователями посредством сообщений или же публикации в блогах;
‒ отслеживание активности друзей и сообществ путем просмотра ленты новостей;
‒ публикация личных фото и видеофайлов
«Одноклассники» — мультиязычная социальная сеть, функциональная специфика которой сводится к поиску родственников, однокурсников и одноклассников, с целью налаживания общения с ними. [1, c. 124]
Социальная сеть для обмена фотографиями Instagram появилась в 2010 году. Количество ее активных пользователей по итогам 2017 года составило более 200 миллионов, а число ежедневно загружаемых фотографий составляет более 60 миллионов.
Таким образом, для каждого интернет-ресурса свойствен свой контингент пользователей. Сервис «Одноклассники» собирает вокруг себя людей старшего поколения, «возрастную» аудиторию. «Facebook» используют для общения люди, более продвинутые в профессиональном плане, самая многочисленная социальная сеть «ВКонтакте» является агрегатором людей разных возрастов и интересов.
Именно по вышеуказанным причинам, продвижение образовательных услуг в рамках каждой выделенной социальной сети, сводится преимущественно к разработке методики продвижения сообщества или публичной страницы с учетом имеющегося функционала.
Так, в частности в рамках социальной сети «ВКонтакте» позиционирование сообщества может быть осуществлено двумя основными способами: по бренду и по интересам аудитории. В первом случае базовой основой формирования сообщества выступает конкретный бренд (вуз), а во втором случае — тематика, вызывающая особый интерес у аудитории. В процессе продвижения образовательных услуг через рассматриваемую сеть необходимо соблюдать баланс между обеими составляющими: развивать бренд самого вуза и учитывать интересы аудитории. [3]
Добиться этого можно путем организации следующих мероприятий:
- Оформление стартовой страницы должно соответствовать единому стилю самого вуза. Так, в частности, необходимо соблюдать следующие основы брендирования вуза в рамках социальных сетей:
‒ название страницы должно быть лаконичным и отражать наименование самого вуза (логотип) и его фирменный стиль,
‒ на постоянной основе необходимо размещать на странице актуальную информацию, которая может быть полезна аудитории;
‒ регулярно такие разделы как фотоальбомы и видеозаписи должны пополняться новыми данными, с отслеживанием содержания контента;
‒ микроблог должен ежедневно дополняться 1–3 сообщениями;
‒ тщательная модерация обсуждений, отсутствие повторяющихся тем,
‒ обеспечение удобного поиска нужной информации и своевременных ответов на вопросы пользователей;
‒ ссылки на другие интернет-ресурсы вуза, такие как: электронная библиотека, расписание занятий, условия участия в конференциях и публикациях и т. д.
2. Продвижение сообществ, осуществляемое следующими способами:
‒ путем интеграции с иными сайтами, так в частности виджеты сообщества «ВКонтакте» возможно встроить в сторонние страницы, определяющие возможность вступления в группу с выбранного сайта;
‒ активное использование таргетинговой рекламы — собственной системы контекстных объявлений социальной сети «ВКонтакте»;
‒ анонсирование в иных группах социальных сетей.
3. Совершенствование модерации и администрирования сообщества с целью поддержания интересов уже сложившейся аудитории. Основными направлениями в рамках данного мероприятия являются:
‒ сегментация сложившейся аудитории на такие категории как: пассивные наблюдатели, генераторы контента и участники дискуссий;
‒ проведение на регулярной основе в сообществе конкурсов и викторин;
‒ стимулирование обсуждений в группе;
‒ своевременное избавление от спама;
‒ применение исключительно уникального контента в процессе публикации новостного блока.
Особенности функционала социальной сети Facebook проявляющиеся в небольшой аудитории преимущественно взрослых и обеспеченных пользователей, а также в сложности его интерфейса определяют следующую специфику продвижения образовательных услуг: [3]
‒ во-первых, по издержкам продвижение в социальной сети Facebook более затратно, так как собственные рекламные предложения имеют высокую стоимость;
‒ во-вторых, используется преимущественно формат позиционирования по бренду.
Наличие выше представленной специфики социальной сети Facebook определяет преимущественно следующие мероприятия продвижения образовательных услуг:
1. Оформление стартовой страницы должно осуществляться по следующим принципам:
‒ обложка страницы, содержащая фотографию самого вуза, должна полностью отражать концепцию его работы. Недопустимо при создании страницы призывать пользователей к присоединению к группе, оставлять «лайки» и комментировать события;
‒ аватар — логотип вуза, должен быть подкреплен краткими комментариями о его деятельности, в том числе на английском языке, сопровождающимися ссылкой на основную страницу образовательного учреждения.
2. Продвижение сообщества должно осуществляться только по прошествии некоторого времени, которое необходимо для формирования интереса у пользователей к самому вузу. Основными рекомендациями по продвижению сообщества в рамках социальной сети Facebook являются следующие:
‒ использование конвертации базы электронной почты пользователей, которые уже взаимодействуют с вузом, что определяет возможность путем применения поисковых решений осуществление подписки на все обновления страницы;
‒ интеграция со сторонними сайтами. Так же, как и социальная сеть «ВКонтакте», Facebook имеет собственные виджеты для установки на сайт или продающую страницу. Отличием является лишь работа с виджетами, содержащими фотографии;
‒ применение возможностей контекстной рекламы, условия таргетирования которой значительно уступают перспективам социальной сети «ВКонтакте», и определены следующим параметрами: геотаргетинг, образование и работа, возраст, пол и семейное положение, интересы, указанные пользователем, и поставленные отметки «лайк»;
‒ Sponsored Stories — предполагающий освещение изданных событий вуза в новостной ленте всех зарегистрированных пользователей его страницы;
‒ организация офферов- спецпредложений вуза. Применительно к образовательным учреждениям офферы предполагают реализацию: бесплатных бонусов в студенческое кафе, скидочных акций в хорошо известные магазины, доступ к скрытому контенту, содержащему информацию об отдельных возможностях вуза для активных абитуриентов и т. д.
При продвижении образовательных услуг в социальной сети Instagram необходимо учитывать следующие особенности: [3]
‒ во-первых, активность аудитории. Так, в частности, максимальная пользовательская активность приходится на временные промежутки 8:30–10:00; 14:00–16:00; 18:00–20:00;
‒ во-вторых, оптимальное количество публикаций в день для аккаунта вуза — 1–2 публикации. Не рекомендуется выкладывать посты подряд, промежуток между публикациями должен составлять минимум 2–3 часа.
Основными рекомендациями по продвижению вуза и его услуг в социальной сети Instagram являются:
‒ активное проведение конкурсов и викторин, привлекающих внимание будущих абитуриентов, в частности таких как: конкурс «Поступление он-лайн», организуемый путем собеседования для медалистов; конкурс «Набери самый высокий балл» и получи бесплатную путевку в санаторий и т. д.;
‒ стимулирование обсуждений под опубликованными фотографиями, привлекающими к дискуссии других пользователей;
‒ создание через социальную сеть Facebook официальной рекламы Instagram. Данный способ отличается дороговизной, но, несмотря на это, имеет ряд преимуществ, а именно четкий таргетинг по геолокации, интересам и предпочтениям пользователей, основанный на поставленных отметках «лайк», комментариях и репостах;
‒ рекламные сообщения в иных социальных сетях, с отсылкой на официальную страницу вуза в Instagram.
Принимая во внимание тот факт, что сервис «Одноклассники» собирает вокруг себя людей старшего поколения, он не может быть использован для продвижения образовательных услуг, вследствие чего рекомендуется активизировать работу в социальной сети YouTube, определяющий возможности издания на официальном канале материалов о деятельности вуза.
При этом в процессе продвижения высшего учебного заведения необходимо соблюдать следующие рекомендации:
‒ осуществлять на ежедневной основе публикацию новостных видео с добавление комментариев, в том числе на английском языке;
‒ организовать календарно-тематическое планирование публикуемых видеороликов;
‒ использовать возможности покупки ссылок на видеоролики на других каналах. Важно отметить, что для наибольшей результативности каналы должны быть схожими по тематики с продвигаемым каналом вуза;
‒ активизировать обсуждение выложенных видеороликов путем публикации актуальных и популярных для целевой аудитории тем;
‒ создавать и размещать вирусные видеоролики.
На четвертом этапе организуется составление бюджета продвижения в социальных сетях, который складывается из таких составляющих как:
‒ расходы на оплату труда специалиста по продвижению в социальных сетях;
‒ затрат на размещение рекламы и платного контента.
В рамках заключительного этапа необходимо проводить оценочные мероприятия эффективности продвижения вуза и его услуг в социальных сетях по таким параметрам как:
‒ количество посетителей;
‒ число зарегистрированных пользователей;
‒ количество и качество публикаций;
‒ активность аудитории. Количество отметок «лайк», комментариев, репостов и обсуждений показывает, насколько аудитория конкретного сообщества активна.
Таким образом, реализация предложенной маркетинговой стратегии продвижения образовательных услуг в социальных сетях позволит повысить интерес к вузу целевой аудитории как перед началом учебного года в период поступлений, так и поддерживать интерес в целом. Повысить его узнаваемость, а также лояльность будущих студентов.
Литература:
- Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета — М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2013.- 365 с.
- Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях — М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2014.- 245 с.
- Этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных сетях. [Электронный ресурс]: http://cyberleninka.ru/article/n/etapyrazrabotki-strategii-prodvizheniya-produktsii-v-sotsialnyh-setyah- (дата обращения 05.11.2018)
