Маркетинговая поддержка стартапа по стадиям его жизненного цикла: результаты качественного исследования



В статье представлены результаты качественного эмпирического исследования роли маркетинга в развитии стартапа. Методология глубинного интервью включает в себя характеристику респондентов, а также тематический и динамический гайды. По результатам автором были сформулированы основные проблемы и риски функционирования стартапов в России, а также маркетинговые функции, наиболее популярные на разных этапах жизненного цикла стартапа. Были выделены 2 группы стартаперов в зависимости от их ориентации — на создание ценности для конечного потребителя или на привлечение инвесторов.

Ключевые слова: стартап, маркетинг стартапа, маркетинговая поддержка стартапа, эмпирическое исследование

Успешное развитие экономики любого современного государства непосредственно связано с уровнем инновационного развития и выходом на рынки передовых технологий. Одним из ключевых факторов, обеспечивающих эффективность данного процесса, является формирование инновационной инфраструктуры, важным элементом которой являются стартапы как наиболее оперативные и гибкие участники рынка.

Стартапы являются образованиями, которые действуют в условиях крайней неопределённости внешней и внутренней среды, что требует наличия развитых маркетинговых компетенций у основателей стартапа и маркетингового сопровождения всего процесса его развития. Для создания инновационного и рыночно привлекательного продукта с высокой потребительской ценностью, ускорения его вывода на рынок необходимо разрабатывать реалистичные маркетинговые стратегии и планы, использовать эффективные и корректные методы и инструменты маркетинга на всех стадиях жизненного цикла стартапа, что приведет к сокращению времени от идеи до масштабирования бизнеса стартапа и росту ресурсоотдачи. Как показывает практика, маркетинг стартапов имеет специфические характеристики, ключевой из которых является привязка маркетинговых методов и инструментов к стадиям жизненного цикла.

Для лучшего понимания роли маркетинга в развитии стартапа, в том числе по разным стадиям жизненного цикла, автором были проведены экспертные интервью со стартаперами — предпринимателями, у которых есть успешный или текущий опыт запуска стартапа. Всего было проведено 12 интервью. Характеристика респондентов представлена в таблице 1.

Таблица 1

Список экспертов иих стартапов

	Имя эксперта	Идея стартапа	Стадия развития стартапа
1	Константин	Приложение для обучения английскому языку	Стадия тестирования приложения, В2С рынок
2	Андрей	ПО по уторговыванию цены с потребителем	Стадия разработки концепции, В2В рынок
3	Иван	ПО — система мониторинга показателей окружающей среды	Стадия внедрения (развертки), В2В рынок
4	Евгений	ПО для персонализации наружной рекламы	Масштабирование, В2В рынок
5	Елена	Дизайнерские онлайн-услуги	Запуск
6	Николай	Платформа для шеринга строительных инструментов	Масштабирование, В2С рынок
7	Олег	Онлайн-сервис такси	Масштабирование, В2С рынок
8	Антон	Консалтинг в области дизайн-мышления	Масштабирование, В2С и В2В
9	Никита	Производство персонализированных пирожных по спецтехнологии	Масштабирование
10	Алена	Онлайн сервис «школьный олимп»	Стадия коммерциализации, В2В и В2С
11	Александр	Программно-аппаратный тонусометрический комплекс для оценки функционального состояния мышц человека	Стадия коммерциализации, В2В
12	Сергей	Система безопасности на основе встраиваемых интеллектуальных микроконтроллеров	Стадия коммерциализации, В2В

Гайд для проведения глубинного интервью состоял из вопросов, касающихся проблем, с которыми сталкивается стартапер; понимания сущности и роли маркетинга в развитии стартапа; основных функций маркетинга, используемых для развития стартапа; наличия у компании бизнес-плана и плана маркетинга; степени изменения применяемых маркетинговых инструментов в процессе эволюции стартапа; противоречий между специалистами по маркетингу и разработке продукта; различий по применяемым маркетинговым инструментам при работе с потребителями и инвесторами; а также маркетинговых рисков, характерных для стартапа.

В результате были получены следующие выводы.

1. Прежде всего, стоит отметить разный бэкграунд стартаперов, что существенным образом предопределяет их отношение к самой идее стартапа и к роли в нем маркетинга. Так, более половины экспертов либо имеют специализированное образование по менеджменту (маркетингу), либо МВА, либо закончили специализированные курсы по развитию стартапов. К примеру, Константин, прежде чем начать свой первый стартап прошел обучение в Сколково по программе «Бизнес-модели интернет стартапов». Еще один участник выиграл конкурс и прошел стажировку в Калифорнии в Силиконовой долине (также по интернет стартапам). У другого эксперта имеется степень МВА и т. п. Этот факт оказался важным и предопределил отношение к организации деятельности по «раскручиванию» стартапа.

Так, практически все, кто имеет специализированное образование по менеджменту (маркетингу) имели предварительные бизнес-планы (или их подобие), основанные на изучении рынка и целевых потребителей (естественно, с разной детализированностью) и примерной оценкой потенциала продаж стартапа. Они достаточно легко отвечали на вопрос о целевой аудитории, сегментации рынка, а также рыночном потенциале своего бизнеса. Другая часть экспертов (без специализированного образования) существенно меньше ориентировалась в рынке, целевых потребителях и оценках потенциала стартапа.

2. Основными проблемами, скоторыми сталкиваются стартаперы, были названы:

− трудности в поиске и привлечении инвестиционного капитала, вызванные отсутствием прозрачности и популяризации инвестиционной деятельности, а также эффективной защиты прав инвестора;

− отсутствие гибкости и навыков эффективного применения коммерческих и маркетинговых практик у российских разработчиков, игнорирование маркетинговых рисков;

− слабая система защиты интеллектуальной собственности и высокая степень непорядочного заимствования идей стартаперов со стороны крупных игроков;

− отсутствие единой методологии и системы оценки или аудита маркетинговой деятельности стартапов по этапам жизненного цикла, позволяющей вовремя и гибко изменять стратегию и набор методов и инструментов маркетинга в соответствии со стадиями развития стартапа.

3. Понятие стартапа ироль маркетинга. Эксперты по-разному определяют сущность стартапа и роль в нем маркетинга, а также сущность и функции маркетинга. Примерно эксперты поделились пополам — одна часть считает маркетинг важнейшим фактором успеха стартапа, вторая все же больший акцент делает на привлечение инвесторов, то есть концентрируется на зарабатывании денег.

При этом, под маркетингом эксперты, считающие его важной составляющей успеха стартапа) понимают не просто продвижение своих продуктов на рынок, а правильный выбор целевого рынка и подгонка продукта под его потребности. То есть внутри маркетинга стартапа эта группа выделяет такие функции маркетинга как маркетинговые исследования рынка и потребителей, позиционирование продукта, разработка и тестирование продукта, определение модели ценообразования, маркетинговые коммуникации с клиентами (в основном, диджитал). Отдельно выделяют коммуникации с потенциальными инвесторами.

Другая часть экспертов, ориентированная на зарабатывание денег, скорее стремится привлечь и убедить инвестора в перспективности проекта, чем реально понять какие выгоды данный продукт принесет конечным потребителям. Маркетинг они видят, прежде всего, в продвижении продукта потребителям и инвесторам. Эта группа игнорирует реальные маркетинговые исследования рынка и потребителей. Часть экспертов в этой группе подают заявки в различные фонды. Как правило, в заявках должна содержаться оценка рынка и потенциала продукта. Эксперты признались, что такие оценки весьма формальны и приблизительны, далеки от реальности. В итоге такие стартаперы надеются на то, что продукт сам найдет себе потребителей, когда будет разработан. При этом связь с потребителями минимальна.

В итоге эксперты были разделены автором на 2 группы в зависимости от их ориентации — на потребителя или на инвестора (табл.2).

Как показывает табл. 2, стартаперы, ориентированные на привлечение инвестора, как правило, несколько самоуверенны. Они уверены на 100 % в своем уникальном продукте. При этом часто необоснованно, поскольку не имеют тесной связи с потребителями, мало тестируют, либо не тестируют свои продукты. Считают, что если хорошо продвигать и много вкладывать в маркетинг (имеются в виду маркетинговые коммуникации), то продать можно «все, что угодно». Иногда этим людям не хватает рыночного образования (по маркетингу или менеджменту), иногда они являются хорошими техническим специалистами, но не понимают как устроены рынки и психология потребителей.

Таблица 2

Типы стартаперов по влиянию маркетинга

Типы стартаперов Характеристики	Ориентированные на создание ценности для конечного потребителя	Ориентированные на привлечение инвестора
Цели стартапера	Создать полезный продукт, приносящий стабильный доход	Привлечь инвестиции и заработать на новом продукте
Отношение к маркетингу	Маркетинг — важнейший элемент успеха на всех стадиях жизни стартапа	Маркетинг стартапа — это успешная его продажа инвестору. Настоящий маркетинг продукта начинается после его производства и требует огромных вложений.
Функции маркетинга, которые используются	Исследования рынка, исследования потребителей на всех стадиях ЖЦ стартапа; разработка и тестирование продукта на основе знания потребительских предпочтений; позиционирование, бизнес-планирование и бюджетирование, продвижение; маркетинг взаимоотношений с клиентами и инвесторами	Маркетинговые коммуникации с потенциальными инвесторами
Виды маркетинга, которые используются	Маркетинг идей, маркетинг продуктов, маркетинг отношений, диджитал маркетинг	Маркетинг отношений (личные встречи с инвесторами)
Использовалось ли неформальное бизнес- и маркетинг-планирование	Да, имеется неформальный бизнес-план, план маркетинга, бюджет	1) Да, имеется формальный бизнес-план 2) Нет бизнес-плана
Маркетинг по этапам ЖЦ стартапа	Каждый этап ЖЦ стартапа связывается с конкретными маркетинговыми методами и инструментами	Нет четкой привязки маркетинга к этапам ЖЦ стартапа
Соотношение между затратами на разработку (НИОКР) и маркетинг	50:50 (%) Разработка и маркетинг продукта одинаково важны	70–80: 30–20 (%) Более важна разработка продукта
Дифференциация работы с конечными потребителями и с инвесторами	Четкое различие между построением взаимоотношений с потребителями и инвесторами	Нет четкой дифференциации

Ориентированные на создание ценности для конечного потребителя, как правило, имеют профильное образование или повышение квалификации. Оказалось это важный фактор правильного отношения к маркетингу стартапа. Они различают стадии развития стартапа и цели каждой стадии. Они понимают важность тесной связи с потребителями, а также связи «успешный продукт для потребителя — привлекательность для инвестора». Они стараются создавать неформальные бизнес-планы и маркетинговые планы, изучают рынок и потребности целевой аудитории, имеют конкретный набор методов и инструментов, с которыми работают на каждом этапе жизненного цикла. Обязательно считают стадию тестирования продукта и его корректировки. Четко различают функции маркетинга, а также отдельно выделяют работу с потребителями и инвесторами.

Отдельно имеет смысл описать названные экспертами маркетинговые риски, характерные для стартапа. Так, эксперты назвали следующие маркетинговые риски: игнорирование исследований рынка и потребителей; низкие затраты на маркетинг по сравнению с НИОКР; некорректный выбор инструментов маркетинговых коммуникаций, в том числе при смене стадии жизненного цикла; отсутствие выделенной функции управления маркетинговыми коммуникациями стартапа (специалиста или интернет-агентства).

Таким образом, предварительное качественное исследование показало, что необходимо осуществлять маркетинговую поддержку стартапа по всем стадиям его жизненного цикла. Под маркетинговой поддержкой понимается совокупность используемых методов и инструментов маркетинга, позволяющих стартапу успешно и максимально быстро преодолевать стадии его жизненного цикла. При этом встает необходимость более детального исследования содержания всех этапов жизненного цикла стартапа для лучшего понимания специфики маркетинга и различных его инструментов и методов на каждом этапе жизненного цикла.

Литература:

1. Бланк С., Дорф Б. Стартап: настольная книга основателя/ Пер. с англ. 3-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2015. 616 с.
2. Парабеллум А., Запиркин Д. Развитие бизнеса. Ваш успех — это ваше решение. Изд-во Феникс. 2012. 160 с.
3. Рис Э. Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. 3-е изд. М.: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2014. 253 с.
4. A van den Honert, Marketing view of project startup. International Journal of Project Management, Vol 10, No 4, November, 1992, p.227–230.