Данная статья обусловлена возрастающей необходимостью и важностью разработки маркетинговой стратегии предприятия, поскольку существенное количество субъектов мелкого и среднего бизнеса ею попросту пренебрегают. В настоящее статье рассмотрены основные положения по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятиях среднего и малого бизнеса, а также определен вектор по самостоятельной разработке маркетинговой стратегии.
Ключевые слова: конкуренция, маркетинг, стратегический маркетинг, разработка маркетинговой стратегии
Под маркетингом понимают вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Такое определение маркетинга дал Филипп Котлер в 2007 году, и его можно считать классическим [3, с.7].
Маркетинг сейчас является главным стратегическим инструментом в планировании современного бизнеса. Объяснить это можно быстрым развитием научно-технического процесса, обновлением товарного ассортимента и ужесточением конкурентной борьбы [1, с. 20]. Так, становится неэффективным разделение потребителей по социодемографическим характеристикам, так как им не обязательно будут интересны схожие продукты. Также многие рынки уходят в киберпространство, что делает связь с потребителем гораздо быстрее и проще. Однако стираются границы между местными и глобальными рынками, а значит и маркетологам необходимо перестраиваться на более широкую географию.
Рынки преобладающего спроса ушли в прошлое, сейчас реальностью являются рынки преобладающего предложение, как следствие у потребителя есть все, что ему может быть нужно, а значит необходимо искусственное создание новых потребностей.
Таким образом, основываясь на множестве существующих определений, и учитывая экономические особенности современных рынков, можно сделать вывод, что маркетинг — это система взаимосвязанных мероприятий, направленных на установление диалога с потребителем с целью удовлетворения и осознания ими их нужд и потребностей с помощью обмена.
Далее следует определить роль маркетинга на предприятии. Поскольку правила существования диктует рынок, а предприятия подстраиваются под существующие правила, то маркетологи становятся незаменимыми участниками бизнеса.
Несмотря на то, что маркетинг на большинстве предприятий все еще воспринимается как функция поддержки продаж, на самом же деле маркетинг затрагивает все стороны ведения бизнеса [4, с. 52].
Однако невозможно игнорировать «власть потребителей», а значит, эффективные стратегии строятся «извне-вовнутрь», что делает маркетологов специалистами с самой важной информацией — сведениями о состоянии рынка. Из этого можно сделать вывод, что общая модель применения маркетинговых инструментов на предприятии планирование и координирование стратегических параметров бизнеса в целом [4, с. 54].
Рис. 1. Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия [1, с. 22]
Таким образом, можно сформулировать функции маркетинга на предприятии:
- Во-первых, маркетинг образован от английского market — рынок, а значит представление достоверной, своевременной и полной информации о рынке, его структуре и динамике развития, вкусах и предпочтениях покупателей, информацию о макросреде функционирования фирмы.
- Во-вторых, создание товара или услуги, которая будет востребована у целевой аудитории компании, а также будет удовлетворять потребности потребителей более четко, чем товары или услуги конкурентов.
- В-третьих, эффективное использование изменений в мире для разработки или усовершенствования товаров, услуг и работы предприятия на данном рынке или распространения деятельности компании на другие рынки.
Тогда задачами и целями маркетинга будут являться [2, с. 20]:
- Повышение воспринимаемой потребителем ценности данной продукции.
Причинами того, что данная задача встала на первое место в маркетинговой деятельности является перенасыщенность рынков. Из-за огромного количества товаров и услуг предпочтение отдается товарам с известным именем или с определенными свойствами, которых нет у других товаров. Достигается воспринимаемая ценность путем брэндинга и правильно разработанной рекламной компании.
- Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта.
Постоянный мониторинг рынка необходим для быстрого реагирования на изменение тенденций рынка, наличии свободных ниш или рынков сбыта.
Задачами маркетинга в данном случае будут: построение системы постоянного сбора первичной информации о конкурентах, динамике развития рынка и ключевых факторах его изменения.
- Работа с потребителями.
Установление диалога с потребителем приоритетное направление работы маркетолога. Необходимо не только говорить с потребителем на одном языке, но и понимать его нужды и потребности, жизненные ценности, что поможет в определении причины покупки или отказа от нее. Другой важной информацией от потребителя может быть его понимание ценности товара данной компании или наоборот причины нежелания покупки данного бренда.
- Разработка стратегии и принципов конкуренции.
Маркетинг непосредственно участвует в стратегическом планировании компании. Благодаря знаниям о рынке, конкурентах и особенностях потребителей маркетинговая служба наиболее эффективно способна разработать оптимальные стратегии продаж, рынки сбыта, а также предложить наиболее эффективную структуру продвижения товара.
- Управление ассортиментом компании.
В обязанности службы маркетинга входит регулярное отслеживание спроса на каждый продукт, что помогает выделить наиболее популярные продукты и скорректировать широту ассортимента. Помимо корректировки уже существующего товара маркетологи ведут постоянную проектную работу по вводу на рынок новых продуктов. Такой мониторинг позволяет компании снизить затраты компании на выпуск неликвидного товара, хранение ассортимента, и как следствие повысить рентабельность продаж и стабильный их рост в каждой группе товаров.
- Анализ результатов работ.
Неотъемлемой частью маркетинговой деятельности является организационная, управленческая и контрольная функции. Это обусловлено количеством проектов, которые постоянно осуществляет служба маркетинга.
Такими проектами являются: программа продвижения товара, разработка новых продуктов, исследование новых рынков, а также оценка уже проведенных программ, и отслеживание динамики незавершенных маркетинговых программ.
Распространено мнение, что маркетинг полезен только крупным компаниям, так как они пользуются экономией «на масштабах», что позволяет им формировать большой бюджет на маркетинговую деятельность.
На самом деле для предприятий среднего и малого бизнеса маркетинг также важен, поскольку главным преимуществом таких фирм является гибкость и близость к потребителю. Такие преимущества дают им возможность уделять внимание каждому потребителю, а также изменяться и подстраиваться под рынок гораздо быстрее и с меньшими потерями.
В связи с этим в рамках данного раздела первой главы представляется целесообразным остановиться на особенностях малого и среднего бизнеса, а также важности маркетинга для него более подробно.
Так, малое предприятие способно постоянно изменяться и приспосабливаться к рыночным условиям. Огромное количество конкурентов, необходимость постоянно снижать издержки, зависимость от покупателей не дает возможности малому бизнесу игнорировать тенденции развития рынка и стоять в своем развитии на месте. Это одно из главных различий малого бизнеса от крупных компаний, где внедрение изменений или инноваций превращается в масштабную проблему.
Второй особенностью является возможность малых предприятий комфортно работать в привлекательных, но небольших по размеру «нишах», в которых деятельность более крупных компаний не будет эффективна.
Также предприятия малого и среднего бизнеса могут позволить себе выпустить или закупить небольшую «экспериментальную» партию товара, которая является новой или же модифицирована специально для определенного потребителя.
Такие особенности и являются преимуществами, а значит, предприятиям необходимо ими пользоваться для эффективной работы. Чтобы достичь наибольшей выгоды от близости к покупателям необходимо отслеживать изменения в их предпочтениях и разрабатывать, находить модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями. Такая информация от потребителей получается с помощью маркетинговых исследований и осуществления функций маркетинга.
Таким образом, внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо для реализации главных преимуществ, связанных с размером бизнеса.
На данный момент только около 25 % малых и средних предприятий имеет в штате маркетологов. В силу универсальности менеджмента малого предприятия обязанности маркетолога часто исполняет руководитель, из-за чего преобладает «стихийный» и «интуитивный» маркетинг на предприятиях.
Также помимо конкурентоспособности маркетинг может помочь предприятиям малого бизнеса увеличить устойчивость и уменьшить риск, с которым сопряжена любая предпринимательская деятельность.
Литература:
- Багиев Г. Л., Шульга А. О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2011. — N 4 (40). — С. 20–22.
- Каннеман, Д. Думай медленно... решай быстро/ пер. с англ. — М.: АСТ, 2014. — 653 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2015. — 752 c.
- Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: монография.- М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 272 c.
