Целью работы является раскрытие сущности и роли маркетинговой деятельности на предприятиях.
Постановка проблем. Актуальным вопросом для различной деятельности предприятий разных стран является планирование и организация маркетинговой исследований. Одна из причин убыточной деятельности предприятий является не должное внимание к маркетинговым исследованиям. Как следствие этого, предприятия действуют в условиях ограниченной информации о рынке и его отдельных сегментов.
Изложение основного материала. Маркетинг это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижении и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента сервисных услуг, представляют.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка,
Потребность (нужда, нужда в чем-либо, что требует удовлетворения). Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, она или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), В том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.
Желание (потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида). Иногда называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность во фруктах, что, в свою очередь, вылилось в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, обусловленные культурными, историческими, географическими и др.. факторами.
Спрос (желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью). При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовольствие.
Продукт (все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей). Продукт — это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу, английский термин «product» зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) — это физически ощутимый продукт, к категории которого относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин «товар» в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины «продукт» и «товар» используются как синонимы.
Обмен (акт получения от кого-либо желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен). Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:
- сторон должно быть как минимум две;
- каждая сторона должна должно иметь что-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
- каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;
- каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет;
- каждая сторона должна быть состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.
Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Соглашение (торговая сделка между двумя сторонами, включающая, по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации). Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Соглашение предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее осуществления.
Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей продуктов, а также место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.
(В маркетинге, под рынком также понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят — рынок металла, зерна и т. п.).
Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов.
В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности определило получения прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством исследования и активного влияния на рыночные условия.
Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Данный принцип определяет хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Самой большой ошибкой руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проложит дорогу к данной лаборатории. Разработка производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.
Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
1. Достижение максимально возможного высокого потребления;
Многие ученые считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливые они становятся.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
3. Предоставление максимально широкого выбора;
Некоторые исследователи рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценке. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни;
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:
- качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
- качества физической среды;
- качества культурной среды;
Сторонники этой точки зрения оценивают систему маркетинга не только по степени непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию деятельности в сфере маркетинга на качество физической и культурной среды.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:
- многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;
- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
- организация не может или не хочет выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки супоросных писем, сбора и анализа данных.)
- многие организации малы для эффективного выполнения определенных функций;
- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами — финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
1. Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
2. Финансовий эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала — не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важный финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.
Выводы. Маркетинговые исследования следует рассматривать как источник достоверной информации, которая позволили предприятию разработать эффективные маркетинговые мероприятия для воздействия на поведение потребителя.
Литература:
1. Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2002. — 260с.
2. Баховчук В. Краевой продовольственный рынок / / АПК: экономика и управление. — 2000. — № 10. — С.52–56.
