Современное значение маркетингового управления бизнес-организациями



В статье уточняются понятия, акцентируется сущность и структура маркетингового управления предприятием. Приводится сравнительная характеристика понятий «управление маркетингом». Определяется значение маркетинга для управления компанией и его влияние на эффективное функционирование предприятия.

Ключевые слова: маркетинг, управление компанией, управление маркетингом, маркетинговое управление

В современных условиях экономического развития рыночную и производственную политику компании принципиально определяет маркетинговая деятельность, которая является ведущей функцией управленческого процесса. Наибольшая эффективность в данной практике достигается комплексным использованием и сочетанием маркетинговых мероприятий. Отдельное, эпизодическое и несистемное применение инструментов маркетинга не позволяет достичь положительных результатов. Доктор экономических наук и профессор Шуклина З. Н. утверждает, что маркетинг − это ёмкое, широкое, рыночное, многофункциональное понятие, включающее доктрину и философию бизнеса, этику делового общения, методологию и концепцию управления рыночным поведением, особую деятельность по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов. [13] Фомичёва Л. М. в перечне задач маркетинга выделяет: выявление потребительских нужд, разработку подходящих товаров и установление на них соответствующей цен, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. [11]

Возникновение маркетинга связано с появлением рынка, следовательно, применение маркетинга в управлении компанией обеспечивает рыночную ориентацию ее деятельности. Работа с рынком и приспособление к его конъюнктуре осуществляется с целью удовлетворения потребностей покупателей или клиентов. В настоящее время запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре. В этой связи производителям целесообразно использовать различные методы работы на рынке, определение которых возможно при комплексном изучении потребностей целевых сегментов, деятельности конкурентов, выявлении факторов прямого и косвенного воздействия и так далее.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

– анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

– поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке. [5]

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”. Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т. е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”. [5]

Формирование системы управления маркетингом на предприятии зависит от влияния макросреды, устойчивости микросреды и оптимального развития внутренней среды предприятия. В зависимости от политической неустойчивости, непредсказуемой рыночной и финансовой среды, повышения или ослабления конкурентных позиций, выбора миссии и взаимодействия с клиентами зависит стратегия управления маркетингом.

Маркетинговое управление подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой. Ключевые моменты всех определений маркетингового управления:

1) процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль;

2) управление, охватывающее товары, услуги и идеи;

3) деятельность, базирующаяся на понятии обмена;

4) основная задача этой деятельности — удовлетворение всех участвующих в обмене (сделке) [6].

Сравнительная характеристика определений представлена в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика определений «управление маркетингом» [6]

Автор, источник	Содержание
Ф. Котлер [8, с. 47]	Процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации
Т. П. Данько [4, с. 55]	Целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, состояния конкурентной среды, характера поведения покупателей
Шаповалов В. А. [12, c. 9]	Процесс планирования и реализации исследовательской, производственной и сбытовой деятельности предприятий, направленный на согласование его внутренних возможностей с возможностями и ограничениями внешней среды ради достижения определенных социально-экономических целей предприятия

Маркетинг — это важная часть системы управления предприятием [6]. Маркетинг указывает направление развития компании, а маркетинговые инструменты дают возможность успешной реализации. Зимина И. П. считает, что использование маркетинга в управлении связано с его нацеленностью на решение конкретных управленческих задач, в частности:

– обоснование целесообразности и необходимости производства той или иной продукции на основе выявления существующего или потенциального спроса;

– организация НИОКР, отвечающих запросам потребителей;

– планирование производственной и финансовой организации;

– формирование и совершенствование системы сбыта продукции;

– обеспечение направленности всей деятельности компании, в том числе оперативное руководство различными стадиями производственного процесса, послепродажным и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции [4].

Маркетинг позволяет достичь баланса спроса и предложения, что невозможно без осуществления точных прогнозов спроса на основе изучения запросов потребителей. Помимо исследовательской функции, применение маркетингового подхода в деятельности компаний сводится к управленческому воздействию на спрос, которое подразумевает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулирование связано с необходимостью формирования у потребителя стремления к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт и интенсивно его рекламируя. Содействие подразумевает обеспечение доступности товара для потребителя, например, посредством предложения выгодных условий кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование спроса связано с осуществлением демаркетинга и призвано нейтрализовать скачки на протяжении года, или значительный разрыв между спросом и предложением. Необходимость применения маркетинга в управлении компаниями Багиев Г. Л. обуславливает его способностью повышения обоснованности принимаемых решений на основе знаний о рынках, потребителях. В этих целях в организациях реализуется комплекс инструментария маркетинга, ориентированный на цели, которые представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 — Интеграция целей инструментария маркетинга [2]

Как система управления компанией маркетинг, по мнению Моисеенко Ж. Н., призван обеспечить:

– наличие у производителя (продавца) надежной достоверной информации о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, потребительских предпочтениях;

– создание такого товара, товарного ассортимента, максимально соответствующего требованиям рынка, позволяющего решить проблему потребителя более эффективно по сравнению с конкурентами;

– необходимое воздействие на потребителя, рыночную конъюнктуру, обеспечивающее максимально возможный контроль при реализации продукции [8].

Как правило, организации реализуют комплекс маркетинговых мероприятий, которые имеют следующую направленность, представленную в таблице 2.

Таблица 2

Направления использования комплекса маркетинговых мероприятий [1]

Направление	Пояснения
Изучение потребителя	Определение структуры потребительских предпочтений на рынке определенной компании.
Исследование мотивов его поведения на рынке	Осуществляется с целью прогнозирования поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ собственно рынка предприятия	Производится с целью определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, характера потребительского спроса, распределения спроса по рыночным географическим сегментам.
Анализ форм и каналов сбыта	Целью маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Анализ объема товаро-оборота предприятия	Позволяет определить наиболее эффективные способы реализации продукции компании в условиях конкретного рынка, выбрать наиболее перспективных посредников.
Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции	Направлено на выявление главных конкурентов компании на рынке, определение их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке	Проведение маркетинговых исследований, целью которых выступает поиск наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, способствует установлению набора стимулов, позволяющих заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
Исследование рекламной деятельности	Способствует выявлению наиболее эффективных способов воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

В целях маркетинговой деятельности четко прослеживается ориентация на продукт или услугу, однако с учетом ориентации маркетинга на потребителя следует привести замечание основоположника маркетинга Ф. Котлера, который понимает под маркетингом вид человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [7]. Цели применения маркетингового подхода в управлении компанией, ориентированные на продукт, должны дополняться целями, направленными на потребителя, которые состоят в достижении: максимально возможного высокого потребления, максимальной потребительской удовлетворенности, максимально широкого выбора, максимально высокого качества жизни. Применение технологических аспектов реализации маркетинга как инструмента управления фирмой Умавов Ю. Д. описывает в восьми этапах, которые отображены в таблице 3.

Таблица 3

Этапы применения технологических аспектов реализации маркетинга как инструмента управления фирмой [9]

Этап	Описание
I. Формирование маркетинговых целей работы компании на рынке	При этом данные цели должны быть конкретны, достижимы, измеримы. В качестве целей могут быть выдвинуты конкретные показатели объемов продаж, доли рынка, прибыли, которые планируется достичь к определенному сроку.
II. Изучение рынка в разрезе сегментов с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках.	Позволяет сформировать необходимый ассортимент продукции, комплекс эффективных средств рекламного воздействия, разделить управленческие функции по компетенциям, связанным с решением тех или иных маркетинговых задач.
III. Максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным требованиям рынка.	Означает соответствие параметров выпускаемого продукта потребительским предпочтениям, организационной структуры управления масштабам, сфере деятельности компании, ее способность трансформироваться в соответствии с поставленными целями и задачами.
IV. Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики.	Реализуется посредством применения различных видов маркетинговых исследований, позволяет выявить относительные позиции компании на рынке.
V. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках.	Призван создать спрос и стимулировать сбыт продукции в запланированных объемах, нейтрализовать колебания спроса.
VI. Планирование и осуществление комплекса сбытовых операций.	Важно правильно определить число уровней каналов распределения и количество посредников на каждом уровне.
VII. Контроль результатов маркетинговой деятельности и — по необходимости — корректировка поставленных целей и задач.	Позволяет осуществить корректирующие мероприятия, сформировать планы и программы маркетинга на следующий период.
VIII. Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия.	Возлагается на специально созданное подразделение — службу маркетинга.

Применение маркетингового подхода в управлении компанией требует наличия определённой организационной структуры, в которую должны быть включены службы (подразделения, отделы) маркетинга. Состав и размер определяется спецификой деятельности компании, а также ее размером, масштабами деятельности и типом обслуживаемого рынка.

В современном обществе на фоне сложной финансово-экономической ситуации, как в стране, так и за рубежом наблюдаются резкие изменения потребительского спроса, изменение масштабов производства, генезис различных рыночных факторов. Указанные условия диктуют необходимость адекватного реагирования компании путём совершенствования не только производственной и рыночной деятельности, но и собственного управленческого механизма. Маркетинговое планирование, в связи с изложенным, должно отличаться гибкостью и динамичностью; его составные элементы — маркетинговые планы — считаются эластичными, только когда они могут видоизменять принадлежащие им организационные формы при различном воздействии внутренних и внешних факторов. Если же непосредственно в структуре заложить способность к изменениям, то перестройки в организации компании будут происходить быстро и без снижения эффективности деятельности. Шуклина З. Н. выделяет следующие цели планирования маркетинга:

– Координация усилий участников реализации плана;

– Максимизация вероятности желаемого хода событий;

– Подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;

– Сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным и различным пониманием целей фирмы. [13, с. 52]

Первый шаг в планировании маркетинга — разработка стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для конкретного товара. По мнению Шуклиной З. Н., стратегия — это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей достижения [13, с. 45]. Результатом маркетингового планирования является маркетинговый план. В зависимости от рыночной ситуации бизнес выбирает стратегии, которые обозначают условия, направления и цели развития. Самыми актуальными являются пионерные прорывные стратегии, наступательные, конкурентные, дифференциации и узкой клиентской ориентации, оборонительные, ресурсосберегающие, инновационные, рыночного сегментирования и коммуникативные.

В условиях кризисного и турбулентного развития рынка России выбор стратегий управления маркетингом связан с особенностями региональных рынков, ступенью активности малого, среднего и крупного бизнеса, платежеспособностью населения по регионам. Достаточно большой интерес представляет стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая японскими фирмами, которая позволяет закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а затем, обретая опыт, внедряться на рынки других стран («стратегия лазерного луча»). Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И лишь завоевав там себе прочную положительную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции — стран, имеющих мощную автоиндустрию. Достойна внимания также и последовательность, рассчитанная на очень длительный период, характерная для деятельности японских промышленников: начав с экспорта наиболее массовых, недорогих автомашин (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ «японское — значит великолепного качества», эти автомобильные фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих автомашин (но не самых престижных), грузовиков и специальных автомобилей, а также строят автосборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свои автомашины в собранном виде [16].

Интересна стратегия «голубых океанов», позволяющая бизнесу самостоятельно выбирать сферу деятельности, новый товар и новых клиентов, уходя от борьбы за рынки сбыта. В условиях кризисного и турбулентного развития рынка России выбор стратегий управления маркетингом связан с особенностями региональных рынков, ступенью активности малого, среднего и крупного бизнеса, платежеспособностью населения по регионам.

Программы и бюджет маркетинга, в которых учитываются текущие цели предприятия на ближайший период времени, разрабатываются в процессе оперативного планирования, ориентира для всех составных частей предприятия. Маркетинговая программа или программа маркетинговой деятельности даёт возможность проводить стратегическую политику, избегая существенных экономических и социальных потрясений, добиваясь стабильности в развитии и перспективного положительного эффекта. Наряду с программой маркетинга одной из главных составляющих маркетингового планирования является бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга — это сбалансированная система доходов и расходов на маркетинг [13, с. 53], разработка которого является ведущим элементом финансового планирования деятельности компании и является изменением запланированных программ в издержки, которые закроются за счёт количества ожидаемой прибыли от продажи товаров или услуг. Бюджет разрабатывается на один год или более, продолжительность действия бюджета напрямую зависит от планирования маркетинга.

Маркетинговые расходы формируются двумя основными способами. Первый связан с процентом от выручки или прибылью. Второй подход подразумевает, что основными факторами при расчете маркетингового бюджета должны стать цели и задачи компании на данном этапе развития. Разновидностью подхода, ориентированного на цели и задачи, иногда называют формирование маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Маркетинговый бюджет — это бюджет, связанный с рекламой и прочими действиями, направленными на привлечение потребителей. Сюда же относят расходы на маркетинговые исследования, брендинг и пр. Однако затраты на маркетинг включают также расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки. Конкретный перечень статей маркетинговых расходов диктуется бизнес-процессами и размещением центров, контролирующих эти статьи. Например, если отдел маркетинга и отдел продаж в компании являются разными подразделениями с разными бюджетами, то те же бонусы партнерам могут войти не в маркетинговый бюджет, а в бюджет отдела продаж. И наоборот, если структурно продажи и маркетинг относятся к одному подразделению, то и бюджет может быть единым [14]. Распределение затрат на маркетинг по основным статьям представлено в таблице 4.

Таблица 4

Распределение затрат на маркетинг по основным статьям [17]

Статьи затрат	Коэффициент
Традиционная реклама	0,7
Стимулирование сбыта	0,16
Директ-маркетинг	0,08
Маркетинговые исследования	0,06

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3–6 % сметных затрат, на прикладные разработки — 7–8 %, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительства новых предприятий — 40–60 %, на налаживание серийного производства — 5–16 %, на организацию сбыта — 10–27 %. Разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6 % объема продаж мясных продуктов до 10 % — медикаментов и 15 % — косметики. Предметы длительного пользования требуют рекламных расходов в объеме 1–5 % суммы продаж, товары производственного назначения — 1–2 %. Если же относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15 %, а у многих фирм лежат в пределах 30–42 % при устойчивом положении на рынке и достигают порой 450 % при внедрении на новый рынок. Естественное стремление любого хозяйственника сократить расходы на маркетинг следует корректировать из тех соображений, что в современном мире маркетинговая деятельность становится все более и более дорогой. [15]

Согласно мнению Шуклиной З. Н., показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть [13, с. 32]:

– объем продаж на единицу (или один час) переговоров;

– отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

– количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;

– изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;

– прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

Эффективность маркетинга в управлении позволяет достигнуть минимальных издержек и максимальных результатов, исходя из поставленных задач и ожидаемых конечных результатов деятельности компании. Уровень качества разработки программы и бюджета маркетинга, в связи с изложенным, является одним из определяющих элементов эффективности управления предприятия.

Таким образом, маркетинг представляет собой одну из важнейших управленческих функций, позволяющих реализовать не только чисто маркетинговые цели и задачи, но и скоординировать деятельность компании для обеспечения достижения запланированных показателей производства. Реализация маркетинга в управлении организацией должна основываться на комплексном изучении условий ее функционирования, выявление которых служит достижению ключевой цели — ориентации всей деятельности компании на требования рынка, обеспечение ее гибкости во внешней среде. Для реализации управленческой функции маркетинга в компаниях должны быть созданы соответствующие подразделения.

Литература:

1. Альтшулер И. О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно — для внимательных — Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2014.-440с.
2. Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник.— СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2016. — 240 с.
3. Данько Т. П. Управление маркетингом: учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Инфра-М, 2010. — 363 с.
4. Зимина, И. П. Роль маркетинга в управлении современным бизнесом / И. П. Зимина // Управленческие науки. — 2014. — № 1. — С. 48–51
5. Кеворков В.В., Леонтьев С. В., Политика и практика маркетинга на предприятии, Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес — Тезаурус», 1998, 1999.
6. Кметь Е. Б. Управление маркетингом: учебник / Е. Б. Кметь, А. Г. Ким. — Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. — 308 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М: Вильямс, 2015. — 496 с.
8. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. к.Л. Келлер. — СПб.: Питер, 2015. — 800 с. — (Классический зарубежный учебник).
9. Моисеенко Ж. Н. Роль маркетинга в управлении предприятием Ж. Н. Моисеенко, К. В. Семилякова, Ю. В. Луганская // Новая наука: современное состояние и пути развития. — 2015. — № 6. — 173 c.
10. Умавов Ю. Д. Основы маркетинга: учебное пособие / Ю. Д. Умавов, Т. А. Камалова, — М.: КНОРУС, 2016.— 236 с.
11. Фомичёва Л. М., Железняков С. С., Чаплыгина М. А. и др. Маркетинг: учебное пособие.- Юго-Зап.ГУ, 2016. — 202 с.
12. Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В. А. Шаповалов. — Ростов н/Д.: Феникс, 2008. –345 с.
13. Шуклина З. Н. Современный маркетинг: краткий лекционный курс. -Прага, 2015. — 77 с.
14. Информационный портал URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/byudzhet-marketinga.html
15. Информационный портал URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/strategiya-marketinga.html
16. Информационный портал URL: http://www.kom-dir.ru/article/268-red-marketingovye-rashody
17. Махарович М. Сколько тратить на маркетинг? ABC marketing букварь маркетинга. Режим доступа: http://www.abcmarketing.ru/budget/