Маркетинг инновационной деятельности стартапов с помощью краудфандинга



В статье рассмотрена проблема маркетинга инновационной деятельности стартапов. В качестве одного из способов решения этой проблемы предлагается использовать краудфандинг. Рассмотрены основные задачи маркетинга инновационной деятельности стартапов и показано, как краудфандинг способствует решению этих задач. Рассмотрен практический пример применения краудфандинга для решения задач маркетинга инновационной деятельности стартапа.

Ключевые слова: краудфандинг, маркетинг, стартапы, инновации, Planeta, Boomstarter

Marketing of startup innovation activity problem is considered in this article. Crowdfunding is viewed as one of the possibilities to solve this problem. Main marketing tasks of innovation startup are viewed. Explanation of how crowdfunding helps to solve these problems is given. Actual example of crowdfunding applied to the marketing tasks of innovation startup is considered.

Key words: Crowdfunding, marketing, startup, innovation, Planeta, Boomstarter

Инновационный путь развития экономики в 21 веке является наиболее приоритетным и единственном верным, с учётом глобальных вызовов, стоящих перед ведущими экономиками мира, в числе которых находится и Россия. Согласно профессору Ж. Вейду, руководителю института Экономических исследований Шаньдонской академии в Китае: “Развитие экономики с помощью инноваций — отражение научной концепции развития” [6, с. 2]. Для устойчивого движения по инновационному пути развития экономики, необходимы постоянно пополнять базу инновационных технологий, товаров и услуг, осуществляя так называемые «непрерывные инновации» (от англ. continuesinnovation). В этом пополнении участвуют как крупные компании, так и совсем небольшие и начинающие — стартапы. Именно в стартапах кроется существенный потенциал для создания инновационных технологий, товаров и услуг и непрерывной циркуляции инновационной активности. Примером могут послужить компании «Google», «Amazon» и «Alibaba», которые не более 20 лет назад были стартапами, а сейчас являются крупнейшими мировыми инновационными компаниям.

Актуальные проблемы стартапов

Не более 5 % от общего количества стартапов переходит в стадию инновационной компании [8]. Это обусловлено большим количеством трудностей, которые необходимо преодолеть стартапу на пути становления в инновационную компанию. На основе определения инновационной деятельности, предложенном в руководстве Осло:

“149. Инновационной деятельностью являются все научные, технологические, организационные, финансовые и коммерческие действия, реально приводящие к осуществлению инноваций или задуманные с этой целью. Некоторые виды инновационной деятельности являются инновационными сами по себе, другие не обладают этим свойством, но тоже необходимы для осуществления инноваций. Инновационная деятельность включает также исследования и разработки, не связанные напрямую с подготовкой какой-либо конкретной инновации” [5, с. 31]

Мы выделили проблемы не научно-технического характера, которые препятствуют становлению стартапа в инновационную компанию:

‒ Финансирование инновационной деятельности;

‒ Маркетинг инновационной деятельности;

‒ Реклама инновационной деятельности.

Проблеме финансирования инновационной деятельности стартапа посвящены статьи [2], [3]. В предложенной статье будет рассмотрена проблема маркетинга инновационной деятельности стартапов и использование феномена «краудфандинга» [4, с. 190] или коллективного финансирования для совершенствования деятельности стартапов в этом направлении.

Маркетинг инновационной деятельности стартапов

Согласно Т. Бронниковой и А. Чернявскому [9] основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые компания может обслуживать лучше других. Эта задача адекватна цели маркетинга — удовлетворению потребностей клиентов. Теоретический базис маркетинга создан для уже сформировавшихся компаний, однако, как быть со стартапами? В данном случае следует более подробно рассмотреть задачи маркетинга [10]:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;
2. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;
3. Разработка ценовой политики фирмы;
4. Сбыт продукции и услуг фирмы.

Получается, что и для стартапа, который разрабатывает инновационный товар или услугу задачи маркетинга также актуальны и в своей сути лишь немного отличаются от задач маркетинга фирмы. Отличие в том, что у стартапа один или несколько инновационных продуктов с помощью которых будет достигаться цель удовлетворения потребностей клиентов. Проблему эффективного маркетинга стартап-проектов рассматривают в своей статье М. Иншаков и А. Орлова, отмечая особую значимость этого вопроса [1, с. 72]. Авторы отмечают, что жизненный цикл продукта стартапа укорочен, что влечёт за собой необходимость ускоренного внедрения маркетинговых инноваций, что позволит обеспечить его превосходство над продуктами-аналогами. Такое ускоренное внедрение возможно с помощью современных каналов маркетингового продвижения, а именно с использованием интернет-продвижения, которое помимо всего прочего обладает существенными преимуществами:

‒ Широта охвата потенциальной аудитории;

‒ Возможность персонифицированного взаимодействия с потребителями;

‒ Информационная насыщенность;

‒ Возможность отслеживать поведение потребителей, как реакцию на продукт стартапа.

С учётом этих преимуществ возрастает потенциальное значение одного из способов интернет-продвижения, а именно маркетинга социальных медиа (SMM, socialmediamarketing), как наиболее передового и перспективного способа интернет-продвижения продуктов инновационных стартапов. Простое подтверждение этого факта следует из того, что социальные сети сегодня повсеместно проникли в повседневную жизнь людей, что позволяет воздействовать на потенциальных потребителей в их естественной среде коммуникации. Эволюция взаимодействия пользователей посредством социальных сетей, а также воздействие электронной коммерции привели к появлению феномена краудфандинга или коллективного финансирования, который в будущем может стать мощным способом интернет-продвижения и будет способствовать решению задач маркетинга инновационной деятельности стартапа.

Использование краудфандинга для маркетинга инновационной деятельности стартапов

Как краудфандинг способствует решению перечисленных задач маркетинга? Для этого кратко рассмотрим модели краудфандинга без финансовой отдачи, которые сегодня представлены на краудфандинговых площадках.

Таблица 1

Модели краудфандинга без финансовой отдачи (составлена автором)

Модели без финансовой отдачи	Характеристика
Благотворительная	Благотворительная модель копирует идею интернет-благотворительности. Создатель краудфандинговой кампании обязуется выполнить некие благие для общества поступки (например, помощь приюту для бездомных, сбор средств на детский праздник) и привлекает для этого средства среди широкой аудитории. Отличие заключается в том, что ранее такая форма благотворительности была доступна только для крупных организаций. С появлением благотворительной модели любой человек может начать привлекать средства в помощь собственной реализации благих намерений.
Вознаграждающая	Участники краудфандинговой кампании получают вознаграждение за участие в кампании и за дарение денежных средств. Часто эти вознаграждения носят символический характер, например, упомянуть имя дарителя на доске почета около офиса стартапа. Мотивация людей участвовать в такого рода кампаниях заключается в поддержке новых интересных начинаний, которые по мнению дарителей, могут решить насущные проблемы в тех или иных областях. Например, далее мы будем рассматривать пример краудфандинговой кампании стартапа «Моторика», который разрабатывает протезы для маленьких детей с ограниченными возможностями. Мотивы участия дарителей в этой кампании — помощь маленьким детям.
Предпродажная	Предпродажная модель привлечения средств является развитием вознаграждающей модели. Здесь также дарители получают вознаграждения за участие в кампании и за дарение денежных средств. Инициаторы краудфандинговой кампании ставят последовательные цели, которые обязуются выполнить при достижении суммой собранных средств целевых значений. Обычно целями являются новые свойства инновационного продукта или услуги, которые могут быть добавлены в него.

Участвуя в краудфандинговой кампании по сбору средств на создание стартапом инновационного продукта или услуги, даритель не только вносит свои средства в проект — он делает нечто большее. Заинтересованность дарителя в продукте стартапа позволяет собирать обратную связь и отзывы о продукте стартапа. Высказывая свое мнение о желаемых потребительских свойствах продукта, даритель помогает стартапу анализировать нужды потенциальных потребителей этого продукта и способствует решению первой из перечисленных задач маркетинга инновационного стартапа. Стоит отметить, что это итеративный процесс, который шаг за шагом позволяет учитывать интересы потенциальных потребителей в продукте стартапа, получать обратную связь во время кампании, а затем снова улучшать продукт. Таким образом, к моменту выхода на рынок удастся преодолеть неожиданности и подводные камни, которые в противном случае могли бы привести к коммерческому провалу при запуске продукта стартапа.

Посредством краудфандинга можно также проводить тестирование рынка — успех краудфандинговой кампании косвенно свидетельствует о степени сформированности рыночной ниши, на которую нацелен инновационный стартап. Это способствует решению второй из перечисленных задач. Прибегая к вознаграждающей модели краудфандинга, стартап может тестировать будущую ценовую политику, например, за 100 долларов США даритель получает прототип продукта стартапа, за 150 долларов США улучшенный прототип, а за 180 долларов США два прототипа. Существующие краудфандинговые площадки предлагают очень широкие возможности для гибкой настройки системы вознаграждений, так что стартап может протестировать фактически любую ценовую политику для разрабатываемого продукта.

После того как краудфандинговая кампания заканчивается и стартап создаёт заявленный продукт, приходит время исполнить обязательства перед дарителями и передать им вознаграждения, соответствующие сделанным дарениям. В случае если краудфандинговая кампания была маленькой привлекла к участию сто-двести человек, которые в основном проживают в одном и том же городе с инициаторами кампании, доставка вознаграждений будет хлопотным, но всё же выполнимым за небольшой промежуток времени делом. Однако если дарителей тысячи, и они находятся на разных континентах — стартапу предстоит настоящее испытание, которое позволит понять, насколько он готов к решению четвёртой из перечисленных задач, а именно сбыту своей продукции и услуг.

Краудфандинг не двусмысленно позволяет совершенствовать маркетинг инновационного продукта стартапа. Рассмотрев теоретическое описание, перейдём к конкретным примерам реализации успешных маркетинговых стратегий с помощью краудфандинга.

Маркетинг инновационной деятельности стартапа на примере стартапа «Моторика»

Рассмотрим краудфандинговую кампанию стартапа «Моторика», которая проводилась на отечественной краудфандинговой площадке «Planeta» с декабря 2015 по февраль 2016 года [11]. Основатели этого стартапа решают очень острую социальную проблему для детей с ограниченными возможностями — разрабатывают функциональные протезы кисти для нуждающихся детей. Согласно основателям этого стартапа существующие протезы для детей были разработаны ещё в советское время и на сегодня безнадёжно устарели [7]. Зарубежные аналоги в текущей экономической ситуации являются недоступными для подавляющего большинства семей с нуждающимися в таком изделии детьми.

Краудфандинговая кампания проводилась по предпродажной модели и была очень успешной. Заявленная цель в 150 тысяч рублей была превышена почти в 4 раза — удалось привлечь почти 600 тысяч рублей. Участниками кампании стали более 450 человек. «Моторика» предложила привлекательную систему вознаграждений, отталкиваясь от концепции «1+1»: за сделанное дарение одно вознаграждение идёт дарителю, а другое ребёнку с ограниченными возможностями. Вокруг стартапа и его инновационного продукта сформировалось активное сообщество дарителей, которые кроме средств, делились своими мнениями по улучшению разрабатываемого протеза, что способствовало совершенствованию протеза на ранней стадии.

Благодаря краудфандинговой кампании стартап «Моторика» сумел протестировать новый подход к маркетингу функциональных протезов для детей. Суть этого подхода — не просто продажа протеза и его дальнейшая эксплуатация, а изменение восприятия протеза ребёнком с устройства скрывающего дефект на способность «супергероя», которая обеспечивается благодаря специальным насадкам на разработанный протез. Такой подход был положительно воспринят участниками кампании и, самое главное, детьми и их родителями/опекунами. В совокупности всё перечисленное позволяет считать, что маркетинговая стратегия с опорой на краудфандинг, принесла существенные результаты стартапу «Моторика» на пути вывода своего инновационного протеза на рынок и становлению этого стартапа как инновационной компании.

Выводы

Залогом успешного и устойчивого развития по инновационной модели развития экономики являются «непрерывные инновации». Важную роль в обеспечении непрерывной циркуляции инновационной активности играют стартапы. Однако на пути становления стартапа в инновационную компанию существует множество проблем не научно-технического характера, связанных с выводом инновационного товара на рынок. Среди них есть проблема маркетинга инновационной деятельности стартапа. Поскольку жизненный цикл продукта инновационного стартапа укорочен, необходимо быстрее осуществлять его маркетинг. Такую возможность предлагают современные подходы к маркетингу, в частности интернет-продвижение. Один из наиболее перспективных способов интернет-продвижения — это маркетинг социальных медиа (socialmediamarketing, smm), который позволяет обращаться к человеку в естественной среде коммуникации. Относительно новым, но очень перспективным феноменом в этой области является краудфандинг. Он позволяет совершенствовать деятельность стартапа в области маркетинга и, тем самым, способствует становлению стартапа как инновационной компании.

Литература:

1. Орлова А. А., Иншаков М. О. Инновационные Стартапы В России: Проблемы Создания И Маркетингового Продвижения // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. 2014. № 1.
2. Седельников С. Р. Краудфандинг как инструмент финансирования стартапов в Российской Федерации // Проблемы современной экономики. 2015. № 4 (56). C. 154–157.
3. Седельников С. Р. Феномен краудфандинга и его применение в современной инновационной экономике // Вестник международных научных конференций. 2015. № 10 (14). C. 9–13.
4. Чугреев В. Л., others Краудфандинг–социальная технология коллективного финансирования: зарубежный опыт использования // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. 2013. № 4. C. 28.
5. Organisation for Economic Co-operation and Development, Statistical Office of the European Communities L. Oslo Manual Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd Edition (Russian version) / Organisation for Economic Co-operation and Development, L. Statistical Office of the European Communities, S.-Petersburg: Centre for Science Research and Statistics (CSRS) of the Ministry of Education and Science, 2007.
6. Shutao S. Boosting Innovation, Boosting Economic Growth // 17 th CPC National Congress [Электронныйресурс]. URL: http://news.xinhuanet.com/english/2007–09/29/content_6814155.htm (дата обращения: 05.12.2015).
7. Моторика — протезирование для детей и взрослых. [Электронный ресурс]. URL: http://motorica.org/company/ (дата обращения: 26.02.2016).
8. Venture Outcomes are Even More Skewed Than You Think // VC Adventure [Электронныйресурс]. URL: http://www.sethlevine.com/archives/2014/08/venture-outcomes-are-even-more-skewed-than-you-think.html (дата обращения: 21.12.2015).
9. Маркетинг — принципы и особенности развития современного маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/marketing.html (дата обращения: 21.05.2016).
10. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Сущность, цели и задачи маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.aup.ru/books/m49/1.htm (дата обращения: 21.05.2016).
11. КИБИ — протезы для маленьких героев | Planeta // Planeta.ru [Электронный ресурс]. URL: https://planeta.ru/campaigns/motorica (дата обращения: 25.02.2016).