Стимулирование продвижения товара предприятиями розничной торговли в современных условиях

Россия столкнулась с резким ухудшением ситуации в финансовом секторе в августе - сентябре 2008 г. Не оставил в стороне кризис и малый бизнес спрос на продукцию начал падать уже в 2008 году. Ограничение спроса сказывалось на динамике предприятий, что привело к сокращению масштабов предприятия к роспуску персонала, к сокращению заработных плат, а в некоторых случаях и банкротству предприятий. Всё это привело к  росту непосредственной и скрытой безработицы. Снижение доходов населения и влечёт за собой низкую покупательскую способности на потребляемые товарно-материальные ценности. Сейчас население больше, чем когда-либо, осторожничает и откладывает принятие решения с приобретением на потом.[1]

В связи со сложившейся ситуацией в стране, а именно снижение спроса, стимулирования сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого торгового  предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции с помощью ее стимулирования.

Сбыт всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую самая существенная. На протяжении многих лет использовались многочисленные определения по стимулированию продаж. Сегодня же специализированные агентства и развитие существующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему понятию совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличение числа новых покупателей. Стимулировать, как указывается в словарях, означает привести в движение. Именно это задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

1.                  создание образа престижности, низких цен, инноваций; 

2.                  информирование о товаре, его качестве и свойствах;

3.                  сохранение популярности товаров;

4.                  изменение образа использования товара;

5.                  создание энтузиазма среди участников сбыта;

6.                  убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

7.                  ответы на вопросы потребителей;

8.                  доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы  считаются безличными, так как предприятие одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это не персональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Однако добиться высокого уровня преданности сотрудников предприятию весьма непросто, непросто добиться такой трудовой среды, которая обеспечивала бы высокий уровень продуктивности.[5]

Мотивация персонала – эта тема актуальна во все времена. О ней написано тьма статей, книг, публикаций. Большей частью в них уделено внимание материальной составляющей и как-то совсем мало придается значения внутренней мотивации – тема, в которой акцент делается не на финансовых стимуляторах, а условиях и технологиях, которые порождают у работника инициативу, ответственность, стремление идти «в ногу» с целями компании. Предприятия, у которых очень высокая мотивация персонала и преданность сотрудников, могут занять лидирующее положение на любом рынке.

В настоящее время, российский рынок делится на три части:

1.                  торговые сети;

Сash&carry (площадь от 1500 кв. м, принцип мелкооптовой торговли — «Лента», «Metro», однако преимущественно покупки осуществляются в целях личного потребления)

Гипермаркет (площадь более 2,500 кв. м, не менее 35% торгового пространства отведено под торговлю непродовольственными товарами — «O'Кей», «Максидом»)

Супермаркет (площадь от 400 до 2500 кв. м, более 70% ассортимента составляют продовольственные товары и товары повседневного спроса — «Перекресток», «Паттерсон»)

Дискаунтер (площадь от 300 до 900 кв. м, ассортимент продукции варьируется от 1000 до 4000 наименований, ходовые товары предлагаются по низким ценам — «Дешево», «Пятерочка», «Копейка», «Дикси»)

2.                  независимые операторы (несетевые магазины);

Магазин «у дома» (небольшая торговая площадь — до 300 кв. м, часто имеет круглосуточный режим работы — «АБК», «Самохвал»)

Универмаг (универсальный магазин, реализующий широкий ассортимент непродовольственных товаров — «Московский», «Гостиный двор»)

Торговый дом (многопрофильное торговое предприятие, интегрированное в производственную, финансовую и внешнеэкономическую сферы — «ГУМ», «Москва»)

Бутик (небольшой магазин с узкой специализацией товаров).

3.                  неорганизованная торговля (рынки).[7]

Именно между тремя торгово-сбытовыми направлениями ведется борьба за покупателя. Поскольку рыночная торговля сбавляет свои обороты, а независимым операторам не хватает ресурсов для составления серьезной конкуренции сетевикам, следовательно, единственными мощными игроками на рынке становятся сетевые организации.

Вряд ли сегодня найдется скептик, оспаривающий преимущества сетевого магазина. Специалисты утверждают, что это направление будет занимать все более прочные позиции в разных сферах деятельности, будь то это в страховом бизнесе, торговле продуктами питания, информационных услугах и многом другом. Но есть бизнес, где преимущества сетевого маркетинга выражены наиболее ярко – это торговля товарами конечного потребления. В последние годы на рынке готовой продукции наблюдается устойчивая тенденция: специализированные магазины уверенно вытесняют уличные каналы продаж.[8]

Мировой опыт показывает, что сетевая торговля может занять до 90% розничного рынка в стране. Развивая сетевой розничный бизнес, имеется возможность добиться больших результатов в расчете на один магазин, чем в отдельно стоящем магазине.

Таким образом, сетевая торговля сама по себе может являться конкурентным преимуществом перед отдельно стоящим магазином. Причин для этого несколько:

1.                  Консолидированные закупки товаров крупной торговой компанией обеспечивают лучшие ценовые условия от поставщика за счет закупаемых объемов.

2.                  Для сетевой структуры рентабельным становится наличие своего центрального склада, что в свою очередь позволяет создавать товарный буфер, компенсируя неритмичность и нарушение сроков поставки товаров внешними поставщиками.

3.                  Наличие склада и своего транспортного хозяйства создают предпосылки существенного сокращения площади подсобных помещений и соответственно товарных запасов в магазинах, а также снижают затраты и издержки на предпродажную подготовку товаров.

4.                  Имеется возможность сократить аппарат управления в расчете на один магазин, а значит уменьшить "кадровый голод" и содержать более высококвалифицированных специалистов.

5.                  Существенно увеличиваются возможности для широкой известности и узнаваемости магазинов компании, что способствует росту товарооборота и т. д.[8]

Сетевые магазины – это группы розничных заведений, которые имеют общего владельца, единое управление и предлагают одни и те же продуктовые линии. Поэтому роль сетевых магазинов очевидна и имеет огромные преимущества. Основной фактор успеха сетевых магазинов – это экономия на масштабах. Ведь не секрет, что закупка товаров в больших объемах позволяет сетям платить по более низкой цене, чем их независимым соперникам. Кроме того, сеть имеет возможность включать сотни розничных магазинов, также выделить больше средств на рекламу, пригласить специалистов по планировке, подготовить профессионалов, приобрести современные компьютерные системы для размещения и обработки заказов товаров, управлять запасами, прогнозировать бухгалтерские операции.

Агрессивное наступление крупных торговых сетей оставляет все меньше места на рынке для отдельных продовольственных магазинов. Но у них есть неоспоримые конкурентные преимущества.

Российский рынок розничной торговли развивается по схеме, характерной для всего мира. В крупных городах сетевые супермаркеты растут как грибы и постепенно переманивают клиентов у маленьких магазинов. "Приманкой" служат и низкие цены, и богатый ассортимент товаров, и более комфортные условия для совершения покупок.
Конечно, устоять в неравной борьбе с монстрами рынка могут далеко не все. Многие маленькие магазины закрываются сразу, как только по соседству возникает очередной "Перекресток", "Рамстор", "Копейка" или "Седьмой континент".[8] Конечно, магазинам соседствующим рядом с сетевыми супермаркетами для повышения покупательской способности приходиться многое менять, а именно тот или иной вид товара, систему обслуживания клиента с прилавочной на самообслуживание, создавать белее удобный режим работы для постоянных покупателей, увеличить количество рекламы, изменить оформление фасадов, витрин магазина сделать их более яркими, более информационными в залах обслуживания вывесить стенды с образцами предлагаемой продукции, а для привлечения новых покупателей   прибегать к различным средствам стимулирования спроса (таблица1).

Таблица 1

Средства стимулирования.

 

Магазину «у дома», чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и заставить их тратить больше, очень важно понимать, кто и почему совершает у него покупки.

Первая группа клиентов – те, кто приобретают что-то для немедленного потребления. Как правило, это молодые люди, покупающие готовую еду или напитки. Вторая группа – те, кто раз в неделю закупают большую часть необходимых товаров в супермаркете. А в "магазин у дома" эти люди ходят только за скоропортящимися продуктами: хлебом, молоком, овощами и фруктами. Третья группа – потребители, совершающие поблизости с домом все свои покупки. Среди них могут быть люди, не имеющие автомобилей и, значит, возможности съездить в отдаленный супермаркет. К этой группе относятся пенсионеры, а также интенсивно работающие мужчины и женщины, не имеющие времени на продолжительный шопинг. Исходя из того, какая группа клиентов лидирует среди покупателей магазина, и следует формировать его ассортимент.

Открытие новых торговых комплексов и центров создают серьезную конкуренцию рыночной торговле. В последние годы продажа товаров на розничных рынках и ярмарках уменьшается. В 2009 году доля рыночной торговли составила 8,2% от общего оборота розничной торговли, что на 2,2% меньше, чем в прошлом году.

Для стимулирования спроса и привлечения клиентов проводится постоянная работа по качественному преобразованию рыночной торговли, модернизации и совершенствованию рынков и ярмарок. Широкое распространение в кризисный период получила практика организации сельскохозяйственных ярмарок и «ярмарок выходного дня» с участием сельхозтоваропроизводителей. Практикуется также организация торговых мест для сельхозпроизводителей на территории городов и сельских поселений. Отводятся специальные места для уличной торговли плодоовощной продукцией и молоком из цистерн.[6]

И все же мировая практика показывает, что мирно сосуществовать с крупными торговыми центрами и супермаркетами вполне возможно. Ведь небольшие магазины и рынки имеют ряд преимуществ перед своими большими собратьями. Самое главное из них – территориальная близость к потребителям. Подсчеты маркетологов показывают: если до супермаркета приходится добираться больше 10 минут, большинство людей предпочтет сделать покупку в магазине, который находится поближе к их дому. В целом при полном анализе деятельности конкурентов, оценке сложившейся ситуации и правильном подборе способов стимулирования покупательской способности, есть возможность сохранить и преумножить доход торгового предприятия.

 

Литература

1.                  Финансовый кризис в России и мире / Под ред. Е.Т.Гайдара – М.: Проспект, 2009. – 256 с.

2.                  Ежемесячный журнал «Вопросы экономики» / Гл. ред. Л.И.Абалкин – М.: Институт экономики РАН, 2009/11, 12. – 160 с. www.vopreco.ru

3.                  Виноградов М.В., Панин З.И. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2005. – 464 с.

4.                  Мастер-класс эффективных продаж. Самые действенные инструменты: 17 лет успеха в России / Теплухин А. – М.: АСТ: АСТ Москва; СПб.: Праим – ЕВРОЗНАК 2009. – 256 с.

5.                  www.aup.ru/books

6.                  http://babloid.ru

7.                  www.4p.ru

8.                  http://ej.kubagro.ru