По данным Росстата, в апреле 2009 года оборот розничной торговли в стране упал на 5,3% по сравнению с прошлогодними показателями и составил 1,138 трлн. рублей. С января по апрель оборот был равен 4,41 триллиона рублей (-2,2%), а в марте - 1,131 триллиона рублей (-4%). Основная причина снижение оборотов розничной торговли в первую очередь заключается в стремлении россиян сэкономить на покупках в период кризиса. Согласно данным исследования, проведенного холдингом "Ромир", которые были опубликованы 13 марта 2009 года, 40% россиян ради экономии готовы перейти на более дешевые продукты. А по данным Boston Consulting Group, в течение года 57% покупателей в России намерены уменьшить расходы как минимум на 15%.[9]
Особенно актуальным на фоне снижения спроса, как для производителя, так и для дистрибьютора, на каком бы рынке они не работали, является увеличение объема продаж их продукции, что невозможно без предприятий розничной торговли, проще говоря, магазинов. Любой поставщик логично считает, что чем большее количество магазинов реализуют его продукцию, тем больше продажи. А, следовательно, заветной мечтой каждого является работа с максимальным количеством розничных точек. [5]
Оптовые продавцы и дистрибьюторы товаров, конечными потребителями которых являются физические лица – покупатели, проявляют крайнюю заинтересованность в организации продаж своих товаров через крупные торговые розничные предприятия, которые, как правило, объединены в сети. Причина такой заинтересованности очевидна: сетевые торгово-развлекательные центры посещает большое количество покупателей, а это, в свою очередь, позволяет обеспечить значимый объем продаж, от которого и формируется доход оптовиков и дистрибьюторов.
Сетевые магазины прекрасно осведомлены о своем особом положении, поэтому в свои договоры с поставщиками вносят специфические "правила торговли", которые практически стали обычаем делового оборота в такого рода сделках.
Сетевые магазины считают, что ими оказывается целый ряд услуг дистрибьюторам и оптовым поставщикам. В разных ситуациях аудиторам приходилось встречать следующий перечень услуг:
- плата за заключение договора поставки в торговую сеть (т.н. входной билет);
- плата за поставку во вновь открывшиеся магазины торговой сети;
- плата за включение товарных позиций в ассортимент магазинов (плата за логистику);
- плата за размещение товаров на полках, выделение для них постоянного и/или дополнительного места, выкладка по определенной схеме (т.н. мерчандайзинг).
В результате заключение договора поставки товара через торговую сеть становится обусловленным либо предварительной оплатой, либо специфическими скидками, бонусами, платежами, взыскиваемыми по мере реализации товара. [4]
Справедливости ради нужно отметить, что оптовый поставщик, вступивший в отношения с сетевым магазином, использует созданную сетевым магазином технологию продаж, чем и объясняют сетевые магазины необходимость взимания дополнительной оплаты (скидок, бонусов) с поставщика.
Обосновывая свою позицию, крупные торговые сети указывают, что их деятельность представляет собой сложную технологию по продаже товаров, которая является целостным логистическим комплексом по движению товара от дистрибьютора товара до склада сетевого магазина, далее товар попадает на торговые полки сетевого магазина. Принимая платежи за заключение договора поставки, за открытие нового магазина, за включение товарных позиций в ассортимент, сетевой магазин берет на себя обязательство по адаптации своей технологии продаж применительно к товарному ассортименту каждого нового оптового поставщика, то есть по включению товара дистрибьютора в свою логистическую цепочку, включению в систему учета и контроля за движением товара, резервированию складских помещений на централизованном складе и складе сетевого магазина, резервированию мест продажи в торговом зале и осуществлению других процедур.
Если такие действия не будут выполнены, то сетевой магазин не будет готов принять товар от оптового поставщика (дистрибьютора) для дальнейшей продажи покупателям. Аналогично, утверждают "сетевики", при открытии нового магазина у торговой сети появляется обязанность подготовить технологию продаж к приему товара дистрибьютора в свою торговую сеть, в том числе во вновь открывшийся магазин. При назначении платы за услуги по включению товарных позиций в ассортимент магазинов сетевой магазин несет издержки, связанные с обеспечением постоянного присутствия необходимого ассортимента товаров. Кроме того, утверждают "сетевики", ими оказываются услуги поставщикам по оформлению и выкладке товара или по размещению товара на полках в определенных местах в торговом зале.
Соглашаясь с тем, что сетевые магазины действительно осуществляют ряд действий, обеспечивающих работоспособность технологий продаж, следует отметить, что это утверждение составляет лишь часть всей правды. Сетевые магазины как бы говорят поставщикам: "Мы работаем с Вашим товаром, за это мы просим с Вас плату за оказываемые Вам услуги". В этом и заключается лукавство: "сетевики" работают с собственным товаром, так как по договору купли-продажи или поставки права собственности на товар, поступивший от оптовика на склад "сетевика", переходят к последнему. Все действия "сетевика" на самом деле направлены на увеличение собственного объема продаж. Поэтому у оптовиков и дистрибьюторов возникают либо некомпенсируемые убытки, либо налоговые риски, так как в действующем российском законодательстве такого рода расходы не признаются для целей налогового учета. Интересно, что все виды платежей в конце концов, к общему удовольствию оптовиков, могли бы быть включены в итоговую скидку, тем самым исключив какие-либо риски, но это, как мы обоснованно полагаем, не делается только по одной причине: некоторая часть менеджмента "сетевиков" в таком случае лишится своих премиальных (за скидки премии получает один отдел, а за мерчандайзинг - совсем другой). [5]
Попытки предприятий-поставщиков отказаться от невыгодных им условий договоров поставки ведут к отказу торговых сетей от заключения с ними договоров поставки, что создает им препятствия к доступу на рынок розничной реализации продовольственных товаров. [6]
Все мы знаем, что на данный момент ситуация на рынке такова, что предложение превышает спрос. Так как именно в 21 веке производство товаров продвинулось на столько, что уже не является какой – либо проблемой. Рынок меняется и теперь его главной целью становиться удовлетворение потребностей покупателя.
Исходя из этого, давайте поговорим о разнице в концепциях мерчандайзинга для производителя и для розничного торговца.
Поставщик:
1. Поддержать продажи собственного товара, увеличить объем реализации.
2. Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента.
3. Обратить внимание на новые разработки, специальные предложения.
4. Обратить и закрепить внимание покупателя на своей марке.
5. Сформировать приверженность к продуктам своего производства.
6. Стимулировать импульсное приобретение продукции своей марки.
7. Повлиять на решения покупателя, склонить его к приобретению товаров именно его производства.
8. Выделить свою продукцию среди конкурентов с помощью доступных для него средств.
9. Предоставить покупателю как можно больше информации о своем товаре. Обучить и консультировать персонал магазинов.
10. Сформировать положительный образ производителя путем качественных предложений.
Из данной информации мы видим, что производитель будет добиваться своего всеми известными и доступными для него средствами. Ради того чтобы занять лучшие места на полках, выложить как можно больше и рекламы и тому подобное, он будет применять все методы, от легальных до не очень. Так как производитель полностью уверен, что чем больше товаров на полках, тем лучше он продается. Эта мысль активно внушается марчандайзерам и торговым представителям производителя. Но ему стоит помнить о том, что магазины часто сталкиваются с проблемой нехватки места, тогда работники от производителя могут и воспользоваться материальными предложениями, ради увеличения товаров на полках. Вот только не всегда он понимает, что занять много место на пресловутой полке - это не секрет успеха. Бывают варианты, когда блочная выкладка может оказаться не удобной, а, следовательно, не продуктивной.
Розничный торговец:
1.Увеличить общую прибыль магазина и показатели оборачиваемости.
2. Достичь оптимальной ассортиментной линейки, определить перспективный и неперспективный товар.
3. Поддерживать положительный образ магазина.
4.Сформировать спрос на различные виды товаров.
5. Сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, реализуемым в нем. Формировать потребности и вкусовые пристрастия потребителей.
6. Повысить процент лояльных потребителей. Завоевать новых покупателей благодаря созданию конкурентных преимуществ ряду других магазинов.
7.Повысить эффективность предложения товаров в магазине, увеличивая число покупок во время одного посещения магазина. Обеспечивать покупателей необходимой информацией о продукции, выступать в роли консультанта.
8.Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.
9.Максимально удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
10. Сформировать положительный образ магазина благодаря предоставлению высококачественного товара и гибкости к изменениям вкуса покупателя.
Розничному торговцу важно помнить следующее. Что производители могут устроить соревнования за места на полках, предлагая материальные поощрения за них. Недобросовестный розничный торговец, может заинтересоваться подобными предложениями и тогда на полки магазинов могут попасть не всегда качественный товар. Вследствие того пострадает не только «выручка» магазинов, но и его имидж, что в самом плачевном варианте может привести к закрытию магазина. [7]
Несомненно, что среди целей и задач для производителя и розничного продавца существуют явные совпадения, что обеспечивает хорошую почву для сотрудничества, которое увеличивает прибыли и тех и других.
Но есть и различия, которые могут приводить к спорным ситуациям. Стоит отметить, что ситуация эта имеет больше неприятного влияния на производителя товаров.
В общем, отношения сетевиков с поставщиками вряд ли можно назвать идеальными. Поставщики сетуют на то, что сетки вынуждают производителей постоянно понижать цены на товары в ущерб их качеству. Так, нередко они требуют от поставщиков продукции премиум-класса снизить их до стоимости товара среднего или вообще эконом-класса. Зачастую сетевые ритейлеры выставляют производителю такие условия, что последнему становится совершенно невыгодно сотрудничать с сетками.
Также обстоят дела и с производителями, поставщиками промтоваров: одежда, обувь, и т.д. В докризисные времена сотрудничество между торговцами и поставщиками шло по схеме: сначала деньги потом товар. С кризисом ситуация резко изменилась, снижение спроса повлекло уменьшение наличности у розничных торговцев, а значит брать продукцию у поставщиков торговцы стали крайне редко и в меньших количествах. Что повлекло за собой ещё большее снижение продаж т. к. создать полный ассортимент розничные магазины уже не в состоянии. И многие поставщики, что бы устоять и обезопасить себя от разорения вынуждены идти с торговцами на новые отношения, работать по новой схеме: сначала товар потом деньги. Ситуация для поставщиков слабо выгодная, к концу сезона т.к. товар чаще всего сезонный, производителю - поставщику приходиться на оставшийся товар у торговца делать существенную скидку, чтобы последний имел возможность его реализовать и расплатиться за оставшийся товар, а не возвращать в конце сезона его на склады поставщика. Оттуда и появляются пресловутые распродажи -70%, -50%. Тридцать процентов уступает со своей цены поставщик, остальные со своей наценки магазины розничной торговли.
«Сотрудничество торговцев с поставщиками это результат договоренностей с каждым из них, а товар на полках — подтверждение эффективности этих договоренностей».
Литература
1. Финансовый кризис в России и мире / Под ред. Е.Т.Гайдара – М.: Проспект, 2009. – 256 с.
2. Ежемесячный журнал «Вопросы экономики» / Гл. ред. Л.И.Абалкин – М.: Институт экономики РАН, 2009/12, 2010/01. – 160 с. www.vopreco.ru
3. Виноградов М.В., Панин З.И. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 464 с.
