В данной статье выявлена необходимость мерчандайзинга в современном обществе и его значение в торговле, рассмотрены основные психологические приемы мерчандайзинга, а также его специфика в магазинах одежды. Освещена важность правильного зонирования магазина розничной торговли, освещения и подбора оборудования, а также визуального мерчандайзинга в целом.
Ключевые слова: мерчендайзер, розничная торговля, покупатель, потребитель, продажи, покупка
Розничная торговля — это одна из наиболее значимых стратегических сфер экономики по продаже товаров в стране. Мерчендайзинг подразумевает под собой использование соизмеримого с различными морально-этическими нормами влияния средств, а также методов мерчендайзинга на поведение потребителей в торговом зале, с одной стороны, и приспособление определенной ситуации в торговом зале и всей деятельности розничного торгового предприятия к ключевым особенностям психологии человека, с другой стороны.
На сегодняшний день мерчендайзинг является необходимым инструментом в розничной торговле. Это обусловлено высокой конкуренцией производителей, готовых сбыть свою продукцию по максимально выгодной цене. Но в условиях обильного предложения на рынке, эта задача усложняется, именно для этого многие продавцы прибегают к мерчендайзингу. Грамотный мерчендайзер использует не только свои знания в этой области, но и воздействует на психологию потребителя, используя скрытые «ловушки» такие как: «Движение глаз», «Обратные часы», «Золотой треугольник», «Принцип совместимости», «Зона вытянутой руки», «Товар на уровне глаз», «Эффект винегрета», «Принцип локомотива», цветовой акцент, звуковое сопровождение, арома — маркетинг, освещение.
Существует несколько скрытых психологических «ловушек» для покупателей, которые помогут грамотному мерчендайзеру повысить продажи товаров в розничных сетях:
- «Фокус поинт»: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.
- «Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.
- «Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
- «Золотой треугольник». Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом.
- «Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению.
- «Зона вытянутой руки». Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
- «Товар на уровне глаз». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100 %, то продажи по верхним составляют 62 %, а объем реализации с нижних полок — 48 %. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %. А от уровня рук на уровень глаз — на 63 %.
- «Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2–3 лидирующих брендов.
- «Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брендом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой.
- Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90 %. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20–30 %.
- Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.
- Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Это имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале.
- Освещение. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.
Мерчендайзинг направлен на конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания мерчендайзинга находится работа с розничным торговцем, а также психологическое воздействие на потребителя. Рациональное размещение товаров на площади торгового зала, продуманные потоки движения покупателей позволяют им не только комфортно чувствовать себя при выборе покупок, легче ориентироваться в товарном разнообразии и, соответственно, сокращать время их обслуживания, но и повышать продажи товаров.
Необходимость данных мероприятий была определена вместе с получением статистических данных о том, что до 70 % покупок потребитель решает сделать, стоя непосредственно перед прилавком. Таким образом, стандарты мерчендайзинга не имеют отношения ни к продаже услуг, ни к торговле через Интернет, ни к оптовым продажам. Даже в ситуации запланированной заранее покупки о приобретении той или иной марки покупатель принимает решение именно находясь перед продукцией. Использование этих принципов — это и искусство, и наука.
Литература:
- Котляренко, М. Маркетинг — это искусство / М. Котляренко. — М.: Альфа-пресс, 2011. — 296 с.
- Клочкова М. С. Мерчендайзинг. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://college.top-lider.net/wpcontent/uploads/2013/08/Klochkova_M._Merchandayizing.a4.pdf
- Сяглова, Ю. В. Визуальный мерчендайзинг в системе маркетинговых коммуникаций Текст.: дис.. канд. экон. наук / Ю. В. Сяглова; ГОУ ВПО «РГТЭУ». — М., 2011. — 173 с.
- Толмачева,И. А. Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика / И. А. Толмачева. — СПб.: BHV, 2012. — 160 с.
- Мерчендайзинг как эффективная технология рекламного продвижения товаров в местах продаж. Основные законы мерчендайзинга. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://internetadvance.ru/mercendayzing/68-zakoni-merchendayzinga.html
- Миллер Т. Мерчендайзинг как метод продвижения товара. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: prclub.com/assets/files/pr_lib/pr_root/Mil-Merch.doc
