Мерчендайзинг — способ воздействия на психологию потребителя

В данной статье выявлена необходимость мерчандайзинга в современном обществе и его значение в торговле, рассмотрены основные психологические приемы мерчандайзинга, а также его специфика в магазинах одежды. Освещена важность правильного зонирования магазина розничной торговли, освещения и подбора оборудования, а также визуального мерчандайзинга в целом.

Ключевые слова: мерчендайзер, розничная торговля, покупатель, потребитель, продажи, покупка

Розничная торговля — это одна из наиболее значимых стратегических сфер экономики по продаже товаров в стране. Мерчендайзинг подразумевает под собой использование соизмеримого с различными морально-этическими нормами влияния средств, а также методов мерчендайзинга на поведение потребителей в торговом зале, с одной стороны, и приспособление определенной ситуации в торговом зале и всей деятельности розничного торгового предприятия к ключевым особенностям психологии человека, с другой стороны.

На сегодняшний день мерчендайзинг является необходимым инструментом в розничной торговле. Это обусловлено высокой конкуренцией производителей, готовых сбыть свою продукцию по максимально выгодной цене. Но в условиях обильного предложения на рынке, эта задача усложняется, именно для этого многие продавцы прибегают к мерчендайзингу. Грамотный мерчендайзер использует не только свои знания в этой области, но и воздействует на психологию потребителя, используя скрытые «ловушки» такие как: «Движение глаз», «Обратные часы», «Золотой треугольник», «Принцип совместимости», «Зона вытянутой руки», «Товар на уровне глаз», «Эффект винегрета», «Принцип локомотива», цветовой акцент, звуковое сопровождение, арома — маркетинг, освещение.

Существует несколько скрытых психологических «ловушек» для покупателей, которые помогут грамотному мерчендайзеру повысить продажи товаров в розничных сетях:

1. «Фокус поинт»: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.
2. «Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.
3. «Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
4. «Золотой треугольник». Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом.
5. «Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению.
6. «Зона вытянутой руки». Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
7. «Товар на уровне глаз». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100 %, то продажи по верхним составляют 62 %, а объем реализации с нижних полок — 48 %. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %. А от уровня рук на уровень глаз — на 63 %.
8. «Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2–3 лидирующих брендов.
9. «Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брендом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой.
10. Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90 %. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20–30 %.
11. Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.
12. Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Это имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале.
13. Освещение. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Мерчендайзинг направлен на конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания мерчендайзинга находится работа с розничным торговцем, а также психологическое воздействие на потребителя. Рациональное размещение товаров на площади торгового зала, продуманные потоки движения покупателей позволяют им не только комфортно чувствовать себя при выборе покупок, легче ориентироваться в товарном разнообразии и, соответственно, сокращать время их обслуживания, но и повышать продажи товаров.

Необходимость данных мероприятий была определена вместе с получением статистических данных о том, что до 70 % покупок потребитель решает сделать, стоя непосредственно перед прилавком. Таким образом, стандарты мерчендайзинга не имеют отношения ни к продаже услуг, ни к торговле через Интернет, ни к оптовым продажам. Даже в ситуации запланированной заранее покупки о приобретении той или иной марки покупатель принимает решение именно находясь перед продукцией. Использование этих принципов — это и искусство, и наука.

Литература:

1. Котляренко, М. Маркетинг — это искусство / М. Котляренко. — М.: Альфа-пресс, 2011. — 296 с.
2. Клочкова М. С. Мерчендайзинг. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://college.top-lider.net/wpcontent/uploads/2013/08/Klochkova_M._Merchandayizing.a4.pdf
3. Сяглова, Ю. В. Визуальный мерчендайзинг в системе маркетинговых коммуникаций Текст.: дис.. канд. экон. наук / Ю. В. Сяглова; ГОУ ВПО «РГТЭУ». — М., 2011. — 173 с.
4. Толмачева,И. А. Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика / И. А. Толмачева. — СПб.: BHV, 2012. — 160 с.
5. Мерчендайзинг как эффективная технология рекламного продвижения товаров в местах продаж. Основные законы мерчендайзинга. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://internetadvance.ru/mercendayzing/68-zakoni-merchendayzinga.html
6. Миллер Т. Мерчендайзинг как метод продвижения товара. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: prclub.com/assets/files/pr_lib/pr_root/Mil-Merch.doc