Проблемы мерчендайзинга товаров в розничных торговых сетях



Влияние мерчандайзинга в последние годы на эффективность торгово-технологических процессов розничной торговли постоянно усиливается. Мерчандайзинг является новым направлением в работе розничных торговых предприятий, позволяющим успешно бороться с конкурентами за ограниченные ресурсы потребителя. Внедрение мерчендайзинга предполагает вывод розничного торгового бизнеса и систему обслуживания покупателей на качественно новый уровень организации торговли.

Понятие мерчендайзинг произошло от английского слова «merchandising», что в переводе означает «искусство торговать», то есть делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара. В таблице 1 представлены основные определения мерчендайзинга. [1]

Таблица 1

Сущность понятия «мерчендайзинг» [2]

Автор	Определение
Черноносова Н. В.	Мерчендайзинг — это совокупность элементов, влияющих на продвижение продукции, таких как размещение товаров в торговом зале с учетом психологии покупателей, технологическая планировка магазина, цветовая гамма, освещение, музыкальное оформление, аромат, реклама на месте продажи.
Кира и Рубен Канаян	Мерчендайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Данным определением подчеркивается функция продвижения товаров, что идет несколько вразрез с представлениями многих западных авторов.
Французский институт маркетинга	Мерчендайзинг — совокупность исследований и методов, которые позволяют получить наибольшую валовую выручку с единицы торговой площади, подчеркивая тем самым его целевое предназначение.
Прушковская Е. Е.	Мерчендайзинг — составляющая технологии маркетинга по продвижению товара от производителя до потребителя, позволяющая обеспечить конкурентоспособность предприятий розничной торговли потребительской кооперации за счет применения визуального и поведенческого инструментария, направленного на максимизацию объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности.
Яровиков Г. С.	Мерчендайзинг– это составная часть маркетинга, представляющая собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж.

Все определения ярко характеризуют мерчендайзинг, но мы считаем наиболее емким и справедливым понятие, предложенное Н. В. Черноносовой. Главная цель мерчендайзинга- продвижение того или иного товара, стимулирование потребительской активности в точках продаж. Так же к целям мерчендайзинга можно отнести:

1. Стимулирование (управление) сбыта в магазине. Подразумевается привлечение потребителей к новым товарам или товарам, не пользующимся спросом; эффективное представление товаров в магазине.
2. Создание конкурентных преимуществ магазина и отдельных марок. Сюда относят обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей, создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики предприятия. Мерчендайзер разрабатывает программы маркетинговых коммуникаций, совершенствует виды и способы применения рекламы в местах продажи, а также обеспечивает покупателей необходимой информацией.
4. Совершенствование торгово-технологического процесса в магазине, то есть обеспечение доступности товара, эффективное использование торговых площадей.
5. Влияние на поведение потребителей. Увеличение объемов продаж, времени пребывания покупателя в магазине и числа совершаемых им покупок, создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок. [2]

Существуют различные классификации мерчендайзинга. Среди всех классификаций преобладают классическая классификация и классификация, предложенная Б.Берманом и Д. Эвансом. Рассмотрим в таблице 2 особенности классической классификация мерчендайзинга.

Таблица 2

Классическая классификация видов мерчендайзинга [2]

Вид	Характеристика
Категорийный мерчендайзинг	Используется только для одной категории товаров в одной торговой точке в течении всего рабочего дня.
Визуальный мерчендайзинг	Направлен на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту.
Визитный мерчендайзинг	Представляет собой работу мерчендайзера в нескольких торговых точках, осуществляя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика
Совмещенный мерчендайзинг	Комплекс мер и услуг по контролю выкладки и размещения товара одного-двух, но не более четырех производителей, брендов или поставщиков в одной торговой точке.
Эксклюзивный мерчендайзинг	Комплекс мер и услуг по размещению товара производителя, бренда или поставщика
Коммуникативный мерчендайзинг	Отражает умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение убедить покупателя в том, что он пришел именно за этой продукцией

Далее представим классификацию видов мерчендайзинга, разработанную Б. Берманом и Д. Эвансом [2]:

1. Смешанный мерчендайзинг: добавление розничным торговцем товаров и услуг, не связанных с основным направлением деятельности фирмы, что помогает фирме приумножить покупательскую базу.
2. Перекрестный мерчендайзинг предполагает, что розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров (ремни, сумочки).
3. Микромерчендайзинг означает, что розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом.
4. Визуальный мерчендайзинг, когда розничный торговец использует активный комплексный подход к формированию атмосферы, т. е. создает определенный «вид», должным образом размещает товары, стимулирует покупателей к совершению покупок и делает физическую среду более привлекательной.
5. Мерчендайзинг впечатлений, или развлекательный мерчендайзинг, предполагает превращение пассивного процесса покупок в активное взаимодействие с участием покупателя, например, посредством так называемой «продажи решений» или «списков желаний». [3]

Наиболее часто в магазинах продовольственных товаров мы можем наблюдать визуальный мерчендайзинг, но это не означает, что нет места другим видам. Например, наиболее крупные компании (Данон, Вимм-билль-данн, Слобода и др.) могут позволить себе присылать в магазин собственных мерчендайзеров для выкладки и продвижения товаров. Также наиболее часто можно встретить и смешанный мерчендайзинг, когда работник торгового зала может выполнять много функций, выкладывая и рекламируя товар.

Существуют и другие виды мерчендайзинга в зависимости от чувственных компонентов:

 Световой мерчендайзинг — отражает уровень освещенности торгового зала магазина, систему освещения (естественную, искусственную). Рассматривает особенности освещения отдельных видов продукции. Освещение в мерчендайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.

 Цветовой мерчендайзинг — отражает особенности цветового интерьера торгового зала, выбор цвета и цветопередачи различных оттенков. Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение.

 Ароматический мерчендайзинг — отражает уровень восприятия и силу запахов.

 Звуковой мерчендайзинг — характеризует уровень восприятия звуков, музыкальное сопровождение продаж. [3]

Концепция мерчендайзинга разрабатывается на основе трех законов (принципов): запас + расположение + представление. [4] Эффективный мерчендайзинг — это выполнение всех трех критериев. Такой порядок законов не случаен. Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то и шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж. Если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то невозможно увеличить объем продаж этой продукции.

1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя. [4]
2. Расположение. При расположении товаров в торговом зале учитываются следующие факторы:

 оптимальное использование пространства торгового зала;

 размещение торгового оборудования (чтобы задать выгодное направление движения покупательского потока);

 оптимальное расположение товаров и товарных групп, с учетом приоритетности места в торговом зале, разделения товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей;

 расположение основных и дополнительных точек продажи;

 способы замедления потока покупателей. [4]

3. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия — запас и расположение.

Каждый третий покупатель отказывается от покупки, если не имеет информации о цене товара. Задача магазина — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Ценник, обязательно присутствующий возле товара, выступает средством рекламы. С помощью ценника необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену.

Цель размещения рекламных материалов — напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести необходимый ему товар. Главная задача POS -материалов (рекламных материалов в местах продаж) — повысить продажи в торговой точке. [4]

Как и во всех сферах обслуживания, мерчендайзинг имеет свои проблемы, которых можно избежать при соблюдении некоторых правил (см.таблицу 3).

Таблица 3

Важнейшие ошибки мерчендайзинга [5]

Ошибка	К чему приводит	Решение
Неправильное размещение в торговом зале отделов по продаже товаров — создателей потока	Приводит к созданию мертвых зон и снижению выручки по товарам, имеющим прибылеобразу­ющее значение для магазина	Размещение таких отделов с использованием «правила треугольника».
Отсутствие четкой системы по управлению ассортиментом	Приводит к воздействию субъективных факторов и не позволяет создать товарную матрицу, близкую к оптимальной	Автоматизация процесса управления ассортиментом и регулярный анализ по различным показателям с последующей коррекцией товарной матрицы
Не используются все возможности по продаже товаров, сопутствующих основной ассортиментной группе	Продажа таких товаров используется для увеличения продаж по конкретной товарной категории (продажа непосредственно дополняющего товара в придачу к основному), а также в качестве импульсных продаж, которые влекут за собой и последующую продажу основного товара	Анализ возможных сопутствующих товаров основным товарным группам и их размещение в непосредственной близости от основного ассортимента
Плохо используются места для продажи товаров импульсного спроса	Часто также на таких местах размещают товары, ценовая категория которых превышает порог цен на подобные группы товаров	Ревизия мест для продажи товаров импульсного спроса, отбор в данную категорию лишь товаров, ценою не более нормативного
Товары на полке размещаются без проведения анализа продаж	Это приводит как к снижению реализации конкретных товарных позиций, так и целых групп, приводя к падению эффективности использования экспозиционной площади магазина	Размещение товаров на полках только на основе регулярного и полного экономического анализа реализации отдельных товаров и товарных групп в целом
Отсутствие в магазине соблюдения пропорций в выкладке конкретных товаров по отношению к товарной группе	Продавцы часто перемещают товар не только на разные места в пределах полки, но и в различной пропорции	Зарисовка планограмм размещения товаров на основе анализа их реализации, в том числе по удельному весу в пределах товарной группы
Отсутствие (несоответствие) ценников на полках товарам и отсутствие маркировки товаров	Покупатели при выборе однотипных товаров выбирают тот, чья цена указана	Регулярное обновление ценников на все товары и тщательный контроль за их соответствием конкретным товарным позициям, маркировка всех поступающих к выкладке товаров
Нарушение правила ротации товаров	Это приводит к появлению продуктов с истекшими сроками реализации	при выкладке придерживаться следующего алгоритма: снять с полки старый товар, на его место в глубину полки поставить товар из новой партии, с лицевой стороны от покупателя доставить товары прошлой партии
Недостаточное освещение торгового зала и отдельных отделов	Это приводит не только к снижению реализации в отделах с недостатком освещения, но и к общей потере количества посетителей магазина	Установка достаточного количества осветительных приборов и дополнительной подсветки по ключевым отделам

По данным таблицы 3 мы можем сделать вывод, что если избегать данных ошибок, то покупатели не будут ограничиваться в выборе продукции, появится конкуренция между товарами или марками, а это уже ведет к росту прибыли магазина и популярности товаров определённой компании.

В настоящее время проблемы мерчендайзинга в торговых сетях недостаточно изучены. Автор данной статьи работает в крупной торговой сети N и лично знает все ошибки мерчендайзинга в конкретном магазине сети. Основной проблемой, по мнению автора, является несоблюдение планограмм на полках магазина. Важной задачей планограмм является упорядоченное и логичное расположение товаров на полке. Составлением планограмм занимается отдел мерчендайзинга компании.

За основу составления планограммы берется площадь магазина, количество полок и стеллажей. Многие крупные производители платят за места на полках и очень важно, чтобы определенный товар стоял на своем месте. У многих компаний существует собственная планограмма, которая может отличаться от планограммы магазина, что соответственно приводит к конфликту между магазином и мерчендайзером.

Для мерчендайзра главной целью является продвижение только своего товара и повышение его продаж, а для магазина важно, чтобы были продажи всего ассортимента товара в магазине. Мерчендайзер может превысить фейсы (видимая единица выкладки товара на полке, количество рядов на полке) своей продукции, при этом он нарушает планограмму магазина и уменьшает количество позиций другого товара, то есть фейсов конкурентного товара. Несоблюдение планограмм может привести к снижению продаж определенной продукции и к потерям магазина. [6]

Второй не менее важной проблемой является несоблюдение ротаций товаров и несвоевременная проверка срока годности продукции. Это актуально для продуктовых магазинов. Несоблюдение ротаций так же может привести к потерям магазина в связи с понижение продаж. Наблюдались неоднократные случаи, когда покупатели магазина приобретали продукцию не первой свежести, и требовали возврата денежных средств, замены товара на аналогичный. Это правило записано в статье 18 Закона РФ «О защите прав потребителя» от 07.02.1992 № 2300–1 (ред. — 03.06.016). [7]

Также следует остановиться на такой проблеме мерчендайзинга, как отсутствие ценников или их неточность. [8] В магазине сети N можно часто наблюдать случаи, когда покупателям продается товар не по цене, указанной на ценнике, а по иной стоимости, соответственно, покупатели возвращают продукцию. Очень важно сразу же убрать неправильный ценник, так как частые возвраты товаров могут привести к понижению продаж в магазине, что противоречит основной цели мерчендайзинга. Напомним, что в статье 24 Закона РФ «О защите прав потребителей» прописано, что покупатель может потребовать разницу в цене товара указанной на ценнике и пробитой в чеке, или поменять на товар с наиболее выгодной ценой.

В качестве проблемы также выделим маленький ассортимент для одного вида товаров. [9] Многие покупатели приходят в магазин за определённым товаром, и, не обнаружив его, уходят в другие магазины. Так, на сайте Danone в 2012 году покупательница выразила жалобу, что в магазине «Пятерочка» имеется только один вкус йогурта «Растишка». Представитель компании ответил, что будет проверка на наличие товара, но через четыре года ситуация не изменилась и мы по-прежнему можем купить только один вкус данного йогурта в указанном магазине.

Оценим эффективность мерчендайзинга в исследуемом магазине торговой сети, где работает автор. Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:

1. Коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

К по обороту = Площадь оборудования / Общая площадь зала

2. Коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

К по прибыли = Доля категории в прибыли / Доля занимаемой площади

Коэффициент может иметь три варианта показателей: К > 1; К< 1; К ≈ 1.

Если коэффициент значительно выше 1: соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки, либо слишком узкий ассортимент, либо и то и другое. Если коэффициент значительно ниже 1: соответствующие категории, скорее всего, занимают слишком много площади либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент. Если коэффициент около 1 — площади, занимаемые товарам соответствующей категории, можно оставить как есть. [4]

Для анализа автором были взяты несколько товарных групп: хлеб, молоко, пресервы, овощные консервы, крупы и мясо (птица). Общая площадь исследуемого магазина составляет 271 м², а площадь торгового оборудования в целом 165 м². Все расчеты приводятся за недельный период в усредненных значениях по группам.

Таблица 4

Занимаемая площадь, продажи ивыручка выбранных групп товаров

Группы товаров	S,м2	Продажи, шт.	Выручка, руб.
Хлеб	5	296	8880
Молоко	4	268	15544
Овощные консервы	4	105	9450
Пресервы	2	53	9540
Крупы	2	87	6960
Мясо, птица	4	51	10200
Общее	272	6175	348862

В таблице 5 сравниваются показатели продаж, выручки и занимаемой площади с учетом доли выбранных товарных групп.

Таблица 5

Доли занимаемой площади, продаж ивыручке от общих показателей выбранных групп товаров

Товарная группа	S,%	Продажи,%	Выручка,%
Хлеб	1,8382	4,7935	2,5454
Молоко	1,7058	4,3400	4,4556
Овощные консервы	1,4705	1,7004	2,7088
Пресервы	0,7352	0,8582	2,7346
Крупы	0,7352	1,4089	1,9950
Мясо, птица	1,4705	0,8259	2,9237

Самую большую долю площади и долю в продажах наблюдаем у хлеба, хотя доля выручки практически самая низкая. Это можно объяснить низкой стоимостью хлеба — около 27 рублей.

Самые высокие показатели имеет молоко, так как магазин находится в жилом доме, и этот продукт является одним из главных компонентов в покупке. Самые низкие показатели по продажам наблюдаем у пресервов, а самый низкий показатель по доле выручки у круп, хотя площадь выкладки товаров у них одинаковая.

По данным таблицы 6 можно наблюдать такую закономерность: коэффициент по обороту во всех выбранный товарных группах значительно ниже 1, чего нельзя сказать о коэффициенте по прибыли.

Таблица 6

Коэффициенты по обороту ипо прибыли выбранных групп товаров

Товарная группа	Коэффициент по обороту	Коэффициент по прибыли
Хлеб	0,0303	0,8399
Молоко	0,0242	1,8379
Овощные консервы	0,0242	1,1173
Пресервы	0,0121	2,2560
Крупы	0,0121	1,6459
Мясо, птица	0,0242	1,2060

Самый низкий показатель по прибыли имеет хлеб, то есть хлеб имеет обширный ассортимент и самую значительную площадь выкладки по сравнению с остальными товарами. Самый высокий показатель коэффициента по прибыли имеют пресервы, молоко и крупы. По данным таблицы 5 мы можем заключить, что данные группы товаров имеют низкую площадь выкладки (особенно пресервы), но, наоборот, высокий уровень ассортимента. Мясо (птица) и овощные консервы имеют показатели коэффициента по прибыли примерно равное 1, это говорит о равномерном распределении площади выкладки и нормальном представлении ассортимента в магазине.

Подводя итоги можно сделать следующие выводы:

1. В магазине сети N нужно решить проблемы выкладки товаров, соблюдения ротации, а также своевременного обновления планограмм, так как эти три показателя непосредственно влияют на продажи.
2. Проведенные расчеты позволяют предположить, что торговая площадь используется неравномерно. Следует задуматься о перепланировании магазина, чтобы у популярных товаров было больше полочного пространства.
3. Необходимо согласовать с супервайзерами и мерчендайзерами компаний составление единой планограммы на продукцию компаний, которые они представляют.
4. Осуществлять качественный мониторинг заказов, продаж и остатков всех товаров в магазине.

Литература:

1. Богачева, Е. Мерчендайзинг для сотрудников розничных предприятий: [Электронный ресурс] URL: http://bbcont.ru/business/merchendaizing_dlya_sotrudnikov_roznichnyh_predpriyatii.html(дата обращения 12.10.2016)
2. Алексеенко, М. Визуальный мерчендайзинг как инструмент маркетинга: [Электронный ресурс] URL: http://www.vipstd.ru/nauteh/index.php/---ep12–04/486-a(дата обращения 23.11.2016)
3. Круг, Э. Мерчендайзинг / Э. Круг: учеб.пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент». — Благовещенск: Изд-во БГПУ, 2013. — 202 с.
4. Сысоева, С. Как измерить эффективность системы мерчандайзинга: [Электронный ресурс] URL: http://litresp.ru/chitat/ru/ %D0 %9A/krok-guljfira/boljshaya-kniga-direktora-magazina/61(дата обращения 14.10.2016)
5. Степаненко, В. Топ 10 ошибок мерчендайзинга в ритейле и как их исправить: [Электронный ресурс] URL: http://www.vvstepanenko.com/index.files/Page1086.htm(дата обращения 24.11.2016)
6. Краснов, В. Восемь факторов эффективного мерчендайзинга: [Электронный ресурс] URL: http://imspm.spb.ru/articles/271691.php(дата обращения 10.12.2016)
7. Что такое ротация товара: [Электронный ресурс] URL: http://corphero.ru/biz/rotaciya-tovara.html(дата обращения 30.11.2016)
8. Шилина, Ю. Законы мерчендайзинга и поведение покупателей. — «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod», 2010. № 05–06
9. Шабунц, Г. Организация контроля в отделе мерчендайзинга: [Электронный ресурс] URL: http://www.advlab.ru/articles/article406.htm(дата обращения 17.10.2016)