Изменения, произошедшие на фармацевтическом рынке в последние десятилетия, сопровождающиеся ростом числа субъектов фармацевтического рынка, либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых товаров и услуг, привели к необходимости поиска аптечными организациями новых знаний с целью приобретения устойчивых преимуществ перед конкурентами и удовлетворения нужд потребителей. Сегодня практически каждое аптечное предприятие располагает широчайшим ассортиментом лекарственных препаратов и сопутствующих товаров, приемлемым уровнем цен, евроремонтом помещений, современным торговым оборудованием.
До 70-х годов XX столетия проблема принятия отдельными фармацевтическими компаниями, так же как фармацевтической индустрией в целом стратегических решений для определения путей развития не стояла так остро и не была актуальной [1].
Однако в настоящее время реалии бизнеса диктуют высокую конкурентную политику фармацевтического и аптечного рынка. И при сформировавшейся конкурентной среде аптеки вынуждены внедрять и активно применять все более изощренные способы повышения конкурентоспособности и максимально использовать любые резервы для привлечения посетителей в свою аптеку, тем самым, повышая доходы.
Одной из первых причин закрытия аптек может послужить профессиональная несостоятельность в борьбе за завоевание целевой аудитории. Чаще всего провал происходит из-за некомпетентности в видении и прогнозировании реализации продукции, в игнорировании соблюдения правил и анализа результатов используемого метода воздействия. Достижение целей зависит от стратегии, определяющей путь, который и приведет к желаемому конечному результату. С целью выживания в конкурентной войне фармацевтическому бизнесу необходимо формировать комплекс стратегических мер маркетинговой политики. Одним из инструментов формирования спроса является правильно выстроенная стратегия инновационного маркетинга, что служит противодействием потери целевой аудитории.
Стимулирование сбыта принадлежит к числу важнейших этапов продвижения лекарственных препаратов. По мере развития российского фармацевтического рынка наблюдается все большее разнообразие способов стимулирования продаж безрецептурных препаратов.
Одним из направлений маркетинговых коммуникаций, способствующих стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров, является мерчандайзинг.
Мерчандайзинг — способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание приобрести этот товар.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. На сегодняшний день конкурентная борьба брендов становится все более агрессивной. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается, запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок их свойств и конкурентных преимуществ очень перегружено, что не может не влиять на выбор покупателя.
С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только аптечному учреждению, так как помогает ему быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж. Мерчандайзинг одновременно выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.
Для достижения целей мерчандайзинга используют различные средства и методы, однако профессионально выстроенный мерчандайзинг включает в себя еще и глубокое знание психологии потенциального покупателя. Большой процент лекарственных средств покупатель приобретает импульсно, так как запрограммирован на яркую и красивую упаковку от «умного» производителя, расположенную по профессиональным принципам.
Стимулирование сбыта лекарственных препаратов, является приоритетной задачей дистрибьюторов и производственных компаний. Ведь основным мотивом при выборе того или иного лекарственного средства служит информационный и визуальный контакт между покупателем и производителем, что делает мерчандайзинг одним из незаменимых инструментов привлечения внимания потенциального потребителя.
Продвижение товаров аптечного ассортимента на фармацевтический рынок, как маркетинговый прием, необходимо для формирования потребительской активности, повышения спроса на товар, увеличения товарооборота и роста прибыли фармацевтических предприятий, однако требует грамотного подхода с точки зрения сохранения и улучшения здоровья населения.
Изучение влияния мерчандайзинга на покупательскую способность целевой аудитории (потенциальных потребителей) при выборе товаров аптечного ассортимента было проведено в рамках социологического исследования. Анкетирование проводилось среди посетителей аптеки «Для Бережливых» в Мурманской области города Кола. Для исследования была разработана анкета с вопросами, касающимися рекламы и выкладки товаров аптечного ассортимента в аптеке.
Возраст целевой группы респондентов составил от 25 до 60 лет, большинство из которых женщины (62 %).
Рис. 1. Предпочтительный вид рекламы
Реклама в аптеке должна не только рекламировать определенную марку или вид лекарственных препаратов, но и помочь покупателю ознакомиться с препаратом или товаром. Преобладающее число респондентов (44 %) отметили рекламу на телевидении как наиболее эффективный способ подачи информации, вызывающий интерес, так как в этом виде рекламы одновременно задействованы и звуковое, и визуальное восприятие. При этом изображение на экране и текст за кадром взаимно дополняют друг друга. Они создают прочную основу для запоминания торгового наименования лекарственного средства. 42 % респондентов предпочло подачу информации посредством только визуального восприятия в печатном или иллюстрированном виде. 14 % респондентов предпочитают получить консультацию врача перед покупкой препарата, особенно если он недавно был выведен на рынок и пока не приобрел известность (рис.1).
Рис. 2. Реакция на рекламу лекарственных средств
58 % респондентов считают, что реклама, в некоторой степени, бывает навязчива, но при этом вызывает и любопытство — 36 %, а также чувство доверия, с чем согласились 6 % опрошенных. Стоит отметить, что чувство убежденности в необходимости приобретения того или иного препарата реклама лекарственных средств не вызывает — 0 % (рис.2).
Рис. 3. Информационная наполняемость в аптечных учреждениях
В аптеке посетитель имеет возможность получить консультацию о лекарственных препаратах не только у фармацевта, но и воспользоваться информацией, размещенной в торговом зале. 56 % опрошенных считают, что информация, размещенная в аптечном учреждении, является полной и исчерпывающей. Для 22 % посетителей информационная наполняемость является недостаточной и требует увеличения, 22 % респондентов отметили необходимость увеличения уже существующей информации (рис.3).
Анализ результатов анкетирования показал, что при выборе лекарственного препарата решающую роль играет такая характеристика как отсутствие побочных эффектов и противопоказаний — 66 %, значимость удобства упаковки не играет роли при выборе продукта — 0 %, немаловажным критерием при выборе лекарственного средства остается низкая цена — 34 % (рис.4).
Рис. 4. Характеристики лекарственного препарата
Приходя в аптеку, посетитель должен быть уверен в том, что к нему отнесутся с должным вниманием и доброжелательностью, помогут в выборе лекарственного препарата и дадут необходимые рекомендации. Благодаря консультанту, клиенты могут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках фармацевтического рынка, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. 50 % респондентов охотно прибегают к помощи фармацевта, 14 % посетителей осуществляют выбор препаратов самостоятельно и 36 % опрошенных утверждают, что иногда пользуются советом специалиста (рис.5).
Рис. 5. Оказание консультативной помощи
Оформление витрины в аптечной организации является одним из наиболее сложных процессов. Однако результаты анализа анкетирования свидетельствуют о том, что мнение о необходимости правильного оформления витрины разделено почти поровну: 54 % опрошенных обращают внимание на оформление витрины, в то время как 46 % посетителей остаются безразличными к данному вопросу (рис.6).
Рис. 6. Оформление витрин
Аптечное учреждение, как и любое учреждение здравоохранения, требует соответствующих норм и правил в содержании. Чистота, освещенность, расстановка витрин является приоритетным направлением в привлечении внимания для 66 % опрошенных, для 18 % посетителей особую роль играет оформление витрины и 16 % главным образом оценивает внешний вид фармацевта (провизора) (рис.7).
Рис. 7. Составляющие аптеки, привлекающие внимание клиентов
При выборе аптеки или аптечной сети в качестве постоянного места приобретения лекарственных средств потребитель сталкивается с несколькими критериями оценки: для одних — территориальная доступность, для других — грамотность и отзывчивость консультантов. В данном вопросе респондентам было предложено определить степень значимости указанных критериев при выборе аптечного учреждения. Анализ анкетирования показал следующие результаты: 36 % опрошенных выберут аптеку с более низкой ценовой политикой; 28 % посетителей заинтересованы в месторасположении аптеки; 20 % опрошенных выберут аптеку с более компетентными фармацевтами, и лишь16 % граждан интересует аптечный ассортимент (рис.8).
Рис. 8. Критерии оценки аптеки
Размещение товаров и мерчандайзинг в торговых точках — важная часть процесса успешного продвижения и реализации товара, представления его потребителям. Удачное размещение товара — это ключ к его успешной продаже. Грамотное расположение и эффективный мерчандайзинг товаров в розничных сетях выгоден всем сторонам, вовлеченным в процесс продажи. Для продвижения товара на фармацевтический рынок производители разрабатывают подробную маркетинговую стратегию, целью которой является достижение успеха, популярности препарата на рынке, влияние на спрос и получение прибыли от сбыта. Однако, разрабатывая и внедряя приемы продвижения на рынок, следует всегда помнить, что лекарственные средства — социально значимый товар, от которого зависит здоровье и жизнь населения. Поэтому разработка и использование приемов продвижения должны основываться на ответственности производителя и работников аптек, добросовестности и неукоснительном следовании всем законодательным актам и нормам этики. Проведенное исследование показало, что мерчандайзинг является мощным инструментом маркетинга в области продвижения фармацевтической продукции, способствующим увеличению спроса на продвигаемый товар и повышению объемов его продаж.
Литература:
1. Психологические факторы, влияющие на успешность реализации фармацевтических препаратов [Электронный ресурс] //Библиофонд. Электронная библиотека студента: [сайт]. URL: http://bibliofond.ru/view.aspx (дата обращения: 06.05.2015)
