В данной статье идет речь об особенностях поведения потребителей на рынке лекарственных средств. На что в первую очередь обращает внимание аудитория крупнейших фармацевтических брендов, как добиться успеха на рынке данных услуг и что такое «инсайт» и как он влияет на поведение человека при покупке. Все данные в статье основаны на результатах собственного исследования.
Ключевые слова: потребительское поведение, фармацевтика, маркетинг, психология рекламы, количественные исследования.
This article deals with the peculiarities of consumer behavior in the market of medicines. What the audience of the largest pharmaceutical brands primarily pays attention to, how to succeed in the market of these services and what is «insight» and how it affects human behavior when buying. All the data in the article are based on the results of our own research, as well as SWOT and PEST analyses.
Keywords: consumer behavior, pharmaceuticals, marketing, advertising psychology, quantitative research.
Потребительское поведение — это важнейший аспект в изучении маркетинга и рынка в целом. Чтобы понимать причинно-следственную связь, почему покупают именно этот товар, а не какой-либо другой, нужно обладать идеальным пониманием того, чего на самом деле хочет потребитель. В этой статье мы попытаемся разобраться в том, каким образом можно понять, что находится у потребителя в голове, а также, что такое инсайт и какую роль в поведении потребителей он играет.
Порой даже самому опытному маркетологу очень сложно достучаться до аудитории. Вроде все сделано по всем правилам маркетинга, но все идет не по плану. Товар не покупают, в то время как у конкурентов дела идут в гору.
В случае такой проблемы необходимо пересмотреть начальные этапы в планировании, ведь иногда может случиться так, что вы просто не опали в аудиторию, быть может вы считали, что ваш товар предназначен для молодежи, запустили рекламу на молодежных Интернет-порталах, подключил модные платформы вроде Tik-Tok. Но на деле оказалось, что ваш товар подходит для более возрастной аудитории, а на данных платформах шансов увидеть рекламу у данной аудитории просто не было.
Если же аудитория точно выбрана правильно, то необходимо обратиться к маркетинговым исследованиям. Любой успешный проект в сфере рекламы и маркетинга должен начинаться с полноценного исследования рынка, а также, самое важное, с исследования потребительских предпочтений.
Для этого проводится множество методов качественного и количественного исследования. Далее будут разобраны все методы исследования рынка.
Из качественных исследований стоит выделить фокус-группу, для ее проведения необходимо собрать определенное количество людей. Ведущий должен по очереди опрашивать каждого из присутствующих, следит за тем, чтобы никто не молчал, каждый высказывал в равной степени свое мнение. Также ведущему необходимо пытаться добиться диалога между всеми участниками процесса. Все это записывается на аудио для дальнейшей расшифровки. В итоге можно получить идеальный способ исследовать поведение потребителей, узнать, что хотят люди видеть на том или ином рынке.
Еще одни эффективным способом качественного исследования можно считать интервью. В ходе интервью задаются вопросы знаковой фигуре в отрасли, в результате которых, делается вывод о ситуации на рынке нужных товаров и услуг.
Основным методом количественного сбора первичной информации принято считать анкетирование. Или проще говоря, опрос. В результате опроса можно определить какие слои населения пользуется данной продукцией, какие в ней заинтересованы, какие покупательские возможности у аудитории и что их интересует помимо нашего бренда.
Также к эффективным способам исследований можно отнести различного рода наблюдения и эксперименты.
При совмещении нескольких видов качественного и количественного исследования, можно получить полноценную картину того как обстоят дела на рынке нужных товаров, чего нужно потребителям на самом деле и в каких каналах коммуникации с ними лучше всего вести диалог.
Но рынок фармацевтических товаров отличается особой сложностью. Ведь лекарственные препараты, это товары, которые служат для поддержания здоровья. От выбора товара зависит здоровье человека. Всех членов семьи, а иногда и жизнь человека. Это значит, что выбор товаров на данном рынке у потребителя будет всегда максимально осознанным.
Именно поэтому на рынке лекарственных средств необходимо обращаться к такому понятию как «инсайт». В психологии инсайт — это внезапное осознание нахождения решения какой — либо задачи, ставшее результатом продолжительной бессознательной мыслительной деятельности.
В рекламе инсайт — это своего рода болевые точки, проблемы, которые имеются у нашего потребителя. То чего ему не хватает, то чего он желает получить, то в чем он нуждается. Именно это необходимость, именно решение этой проблемы нужно показать в рекламе, чтобы целевая аудитория поверила, поняла, что этот товар ей необходим.
Разберем использование инсайтов на примере рекламной кампании Bayer во время продвижения витаминов «Супрадин». Основной целевой аудитории данных витаминов были выбраны мамы с маленьким детьми от 25 лет до 40 лет. Основные проблемы мам с маленькими детьми — это нехватка времени, нехватка сил и возможности заняться собой. Боль каждой мамы, я хочу успеть все, я хочу быть здоровой, иметь собственные хобби. Я хочу, чтобы в сутках было больше часов. Именно это и есть инсайт. Это та самая внутренняя боль, которая беспокоит каждую маму с маленькими детьми.
Создавая рекламу таких витаминов, необходимо помнить об этих инсайтах, если давить в рекламе на больное, то именно так можно добиться нужного результата.
Также был проведен социологический опрос, с целью изучить на что обращает внимание потребитель лекарственных средств. По результатам исследования большое число респондентов — 85 %, ответили, что в первую очередь обращают внимание на рекомендации врачей. В рекламе нельзя использовать образы врачей. А это значит, что необходимо использовать BTL коммуникации, направленные на врачей.
Приглашать врачей на выставки, работать со студентами, тем самым можно вызвать приверженность к бренду среди врачей и увеличить популярность и продажи фармацевтического бренда.
Литература:
- Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.- 240 с.
- Божук, С. Г. Маркетинговые исследования: учебник для вузов / С. Г. Божук. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 304 с.
- Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях. — М.: Альпина Паблишер, 2017.- 256 с.;
- Котлер Ф. Летеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей.- М.: Альпина Паблишер, 2017.- 206 с.
- Кузьмина О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. Учебное пособие.- М.: Дашков и К, 2018.- 188 с.
- Мелкинян О. М. Поведение потребителей. Учебник.- 4-е изд.- М.: Дашков и К., 2018.- 280 с.
- Стратегический маркетинг. Сборник статей.- М.: Альпина Паблишер, 2017.- 224 с.
- Щепакин, М. Б. Экономика маркетинговой и рекламной деятельности: учебное пособие / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова, В. М. Михайлова. — Москва: Магистр: ИНФРА-М, 2021. — 232 c.
- Шарков Ф. И., Бузин В. Н. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование. Учебник для бакалавров.- М.: Дашков и К, 2017.- 488 с.
- Шарп Б. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. –М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.- 272 с.
