Способы и последствия рекламы медикаментов

В настоящее время человек крайне зависим от медицинских услуг. Значительная доля медикаментов навязывается агрессивно не только посредством телевидения и печатных изданий (журналов и газет), а также сети Интернет, но и самими врачами. Необдуманный подход к лечению приводит к разрушительным последствиям: развитию новых заболеваний, снижению эффективности терапии [5]. Реклама — это короткий путь к «исцелению», который позволяет получить медицинскую помощь, минуя поход к врачу.

Маркетинговые технологии способны искусственно сформировать интерес потребителя к конкретному фармацевтическому препарату. С данной целью, по мнению учёных, используется ряд приёмов:

1. Яркий заголовок. Именно он в первую очередь привлекает внимание. Заголовок должен заинтересовать потребителя, так как, согласно статистическим данным 80 % людей не читают остальной текст. Основные правила составления заголовка следующие: краткость, отражение преимуществ данного медикамента, а также новость, побуждающая любопытство. Название обычно составляется в новостном стиле [1].
2. Цвет. Между цветовой раскраской рекламных новостей и восприятием человека, по данным П. В. Лопатина, существует прямая зависимость [6]. При этом каждый оттенок направлен на определённую группу людей, склонных к нему. С точки зрения медицины, психологии и физиологии цвета имеют следующие характеристики:
   1. Красный. Тёплый и раздражающий, демонстрирует деятельность и активность. Подходит для эмоциональных и влюбчивых людей.
   2. Оранжевый. Является символом жизнерадостности, импульсивных действий, создаёт чувство умиротворённости и благополучия.
   3. Жёлтый. Привлекает внимание, дольше сохраняется в памяти. Отлично подходит для довольных жизнью людей.
   4. Зелёный. Данный цвет успокаивает, снижает выраженность боли. Обычно его выбирают уравновешенные и спокойные лица.
   5. Голубой. Ассоциируется с чистотой, используется для рекламы антисептиков, препаратов неврологического профиля.
   6. Синий. Является символом внутренней гармонии. Используется среди людей-меланхоликов.
   7. Фиолетовый. Цвет «гипертоников», всегда связан с сердцем, сосудами, лёгкими. Его выбирают люди в трудные периоды жизни, во время стрессовой неустойчивости.
   8. Коричневый. Признак стабильности, подходит для людей, которые не желают ничего менять в своей жизни [3].
3. Множественный повтор. Успех рекламной акции зависит от частоты повторения рекламы или отдельных слов из неё. Чем чаще человек встречается с рекламными сообщениями в повседневной жизни (на остановках, в сети Интернет, журналах), тем выше шанс совершения покупки. Первая встреча, в большинстве случаев, остаётся незамеченной, вторая — заставляет заметить, третья и четвёртая — повод изучить информацию, а затем обдумать её. Все последующие пересечения с рекламой заставляют потенциального покупателя поделиться данными о ней с другими людьми и приобрести товар.
4. Авторитетность. Медицинские препараты обычно рекламируют знаменитые личности (представители эстрады, шоу-бизнеса, актёры). Основная цель привлечения известных персонажей — заставить покупателя подражать лидеру, при этом стремление всегда основано на доверии к нему. Обычно люди, рекламирующие продукт, имеют аналогичный возраст (например, о препаратах для сердечно-сосудистой системы всегда рассказывают лица старше 45–50 лет) [4].

К сожалению, до 80 % россиян лечатся самостоятельно, не считая обязательным поход к врачу. Практически каждый осведомлён об опасности подобного подхода к терапии, но, ввиду определённых социальных причин, не останавливается [6]. Основными последствиями самолечения являются:

1. Некорректный диагноз. Различные патологии могут давать схожую клиническую картину. Лечение может быть направлено в неправильное русло и не принести пользы, а истинная проблема продолжит прогрессировать.
2. Затруднённая диагностика. Самостоятельно назначенные медикаменты могут стереть симптоматику заболевания. В итоге у врача возникнут значительные трудности с постановкой верного диагноза.
3. Привыкание. На фоне бесконтрольного использования лекарственных препаратов в организме человека запускается ряд необратимых процессов, вызывающих привыкание и зависимость. Это приводит к увеличению кратности приёма и дозировки, что чревато появлением множества побочных эффектов [5,6].

В качестве подтверждения можно привести несколько примеров. Бесконтрольный приём антибактериальных препаратов приводит к повышению частоты встречаемости тяжёлых форм респираторных и системных инфекций. При этом, зачастую, крайне сложно подобрать необходимый медикамент, так как возбудитель становится нечувствителен к большинству противомикробных средств [7]. Длительный приём нестероидных противовоспалительных препаратов (НПВП) для купирования боли (а не лечение её причины) вызывает необходимость в постоянном повышении дозы препарата или переход на более сильные средства. В результате человек в будущем вынужден принимать только сильнодействующие и крайне токсичные медикаменты, так как организм перестаёт реагировать на более слабые НПВП [2].

Развитие фармацевтики идёт бурными темпами: с каждым годом появляется множество препаратов, которые, безусловно, требуют грамотно продуманной рекламы, заставляющей потенциального потребителя слепо верить словам и самостоятельно принимать медикамент. Результат подобного решения — проблемы медицинского характера в будущем. При появлении любых симптомов необходимо сразу обращаться к специалисту. Только опытный врач способен грамотно оценить состояние здоровья и вынести решение о необходимости той или иной терапии.

Литература:

1. Баксанский О. Е. Технологии манипуляции массами. Реклама, маркетинг. — М.:Ленанд, 2017. — С. 224.
2. Борисов Н. В., Груздева Е. С., Тевосян С. Т. Развитие заболеваний ЖКТ на фоне приёма нестероидных противовоспалительных препаратов // Молодой ученый. — 2019. — № 7. — С. 135–137.
3. Геращенко, Л. П. Манипуляции в современной рекламе. — Москва: Рис, 2006. — С. 192.
4. Геращенко, Л. П. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. — Москва: Рис, 2006. — С. 96.
5. Е. А. Евстифеева, С. И. Филиппченкова. Гуманитарное измерение боли и практики социальной анестезии: монография. — Тверь: ТГМА, 2012. — С. 187.
6. Лопатин, П. В. Маркетинг в фармацевтической промышленности // РМЖ. — 2013. — № 4. — С. 52–27.
7. Лопатин, П. В. Практическое значение исследования антибиотикорезистентности // Бюл. физ. и пат.дых. — 2004. — № 18. — С. 17–20.