Механизм воздействия на спонтанные покупки

«Люди не всегда способны принимать рациональные решения»

Д. Канеман

Маркетологам давно известно, что 70% решений о покупке принимаются в магазине. Такие приобретения занимают большую часть в продажах, поэтому торговым организациям нужно умело ими управлять. Предприятия, которые правильно влияют на психологические аспекты и активизируют спонтанные покупки, имеют успех на рынке.

«Торговая точка — это место, где наступает момент истины для брендов, — говорит Стив Хардинг, генеральный директор OgilvyAction в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). — Чтобы компании могли обогнать конкурентов на «последней миле», необходимо знать, что движет покупателями. Ведь задача повышения ROI и уровня продаж не дает директорам спать по ночам» [3]. Именно поэтому проблемы изучения причин совершения людьми спонтанных покупок и методов воздействия на них актуальны для современных торговых предприятий.

Цель данной статьи заключается в разработке рекомендаций по использованию методов воздействия на спонтанные покупки в деятельности торговых предприятий.

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

1. рассмотреть причины, влияющие на совершение незапланированных покупок;

2. изучить и систематизировать методы воздействия на совершение спонтанных покупок;

3. вывить наиболее эффективное направление воздействия на увеличение непланируемых заранее приобретений.

В марте 2011 года мы провели исследование спонтанных покупок жителей города Красноярска, акцентируя внимание на разном поведении мужчин и женщин при их совершении. Общая численность респондентов при опросе составила 100 человек (по 50 мужчин и женщин). Был также проведён практический эксперимент, в котором участвовало 40 красноярцев, проходивший в одной из торговых организаций города.

Спонтанные покупки в широком смысле этого слова являются не планируемыми заранее приобретениями. Компания OgilvyAction провела глобальное исследование поведения потребителей в торговых точках и выявила, что в России спонтанные покупки совершают 79% потребителей [3]. Нами проведенный опрос показал, что около 72 % красноярцев совершают незапланированные покупки ежедневно, поддаваясь сиюминутным потребностям. Также было показано, что мужчины совершают такой вид покупок гораздо чаще женщин. Зато слабый пол участвует в акциях, реагирует на ажиотаж, ценит скидки. Также, всего 17 % мужчин честно признались, что они способны потратить определённую сумму денег на те вещи, которые никогда не будут носить.

Израильско-американский психолог, один из основоположников психологической (поведенческой) экономической теории, Даниэл Канеман показал, что «люди не способны к полному анализу в сложных ситуациях, когда будущие последствия принятия решений являются неопределенными. В таких обстоятельствах они полагаются на эвристику или случайный выбор» [1]. Рассмотрим причины возникновения спонтанных покупок.

1. Нежелание представить возможные последствия. Люди не думают о результате - какова польза товара и зачем потрачены деньги? Из 50 опрошенных женщин - 40 ответили, что при покупке не желают представить возможные последствия, из 50 мужчин же - всего лишь 10.

2. Отсутствие чувства меры (включая жадность). С этой причиной согласились 23 мужчины и 38 женщин. Можно сказать, что мужчины более рационально подходят к совершению покупок, а у женщин в большей степени отсутствует чувство меры, они часто хотят купить больше, чем необходимо.

3. Зависимость от брендов. Главную роль при покупке будет играть не функциональные характеристики товара, а зависимость от яркого слова «бренд». Увидев всемирно известный бренд, продаваемый на выгодных условиях, покупатель приобретёт этот товар, несмотря на его ненужность. При опросе было выявлено, что 94 % женщин и 72 % мужчин полностью зависимы от постоянно покупаемого бренда. Это, своего рода, привычка, сформированная в течение многих лет, связанная со вкусами и предпочтениями каждого отдельного человека.

4. Стремление приобрести новый товар в числе первых. По данным нашего опроса 74% мужчин признались, что товары, только что появившееся на рынке, никак не влияют на совершаемые покупки. А 76% женщин готовы делать это постоянно.

5. Желание экономить семейный бюджет. Но реальную экономическую выгоду такие покупки товара, со скидкой или по акции, имеют очень редко. Но все же стимулируют к совершению покупки. Данная причина оказалась самой весомой среди остальных. С ней согласились 92% мужчин и все женщины, участвующие в опросе. Получить хоть незначительную скидку на товар, пусть даже и не нужный, считается на подсознательном уровне первым шагом к экономии.

6. Необходимость срочно потратить деньги. Это может быть болезнь шопинга, которая помогает снять стресс и отвлечься от повседневных дел. Всего 12 % мужчин согласились с этой причиной. А получить удовольствие от покупки не столь значимых мелочей могут 44% женщин.

7. Подчинение положительным эмоциям. Например, нахлынули воспоминания о музыке, под которую танцевали в юности, о каких-то добрых временах - в результате покупают компакт-диск с песнями своей молодости. Поддаться настроению и совершить спонтанные покупки способны 8% мужчин и 34% женщин. Это означает, что влияние ассоциаций и впечатлений, способных подтолкнуть к покупке незапланированных приобретений, имеет незначительный вес среди остальных причин.

8. Желание иметь товар в единственном экземпляре или лимитированного выпуска. То есть, не быть как все. Выделиться из общей толпы с покупкой данного товара. С данной причиной согласилось 39 респондентов женского пола и 22 мужского. Следовательно, уникальность товара имеет большую значимость при совершении покупок.

Наглядно, влияние причин среди мужчин и женщин, рассмотрим на рис. 1

Рисунок 1 – Влияние причин на совершение спонтанных покупок

в разрезе мужчин и женщин г. Красноярска

У каждого торгового предприятия имеется целый арсенал методов, влияющих на причины совершения спонтанных покупок. Далее детально представим используемые методы воздействия на совершение спонтанных покупок.

Приёмы мерчандайзинга - представляют собой систему маркетинговых и рекламных мер, призванную воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Покупок совершается вдвое больше, когда товар, находящийся в высокой и средней ценовой категории расположен на уровне глаз. Это сосредотачивает внимание на группе товаров, по которой необходимо увеличить продажи. Также, могут применять перестановку, чтобы в поиске нужного товара человек совершил спонтанную покупку. Предложение попробовать продукцию вызывает интерес и благоприятное отношение к какой-либо группе товаров. На протяжении длительного периода времени, на подсознательном уровне, такие приемы оказывают непосредственное влияние на совершение спонтанных покупок. Данные приёмы доказали свою эффективность в многолетней практике торговых предприятий.

Метод «подставного покупателя» представляет собой использование специально подготовленного «подставного покупателя», который своими действиями вызывает желание у другого покупателя совершить покупку. Данный метод можно назвать эффективным, потому что реальное мнение о товаре независимого человека оказывает сильное влияние. Данный метод повлиял на 15% из участвующих.

Метод «ловкого продавца» – это воздействие продавцом различными (в основном психологическими) способами на покупателя при принятии решения о покупке. Такой метод оказывает сильное влияние на тех людей, которые зависимы от мнения окружающих, и высказывание продавца является для них определяющим при решении о покупке. Результаты эксперимента показали, что 17% участвующих в нем, совершили незапланированные приобретения.

Метод «пяти минут» предполагает предоставление определенной скидки на товары при совершении быстрой покупки (например, в течение пяти минут). Такое воздействие в результате нашего эксперимента имело наименьший успех, потому что люди побоялись быть обманутыми. Всего 8% покупателей в итоге использования данного метода совершили нерациональные покупки. Остальные сочли этот метод очередной уловкой торгового предприятия.

Метод «эффект ажиотажа» - специально или случайно созданный ажиотажный спрос людей, привлекающее внимание покупателей. В торговых предприятиях, особенно в периоды сезонных всплесков спроса, такой метод является одним из наиболее влияющих на спонтанные покупки, потому что действует «эффект большинства». Этот метод оказался самым действенным, в отличие от остальных, и процент людей, совершивших спонтанные приобретения, составил 35%.

Таким образом, с помощью совокупности маркетинговых приемов и способов оказывается воздействие на нерациональные психологические черты человека с целью совершения им спонтанных покупок. Механизм воздействия на спонтанные покупки показан на рисунке 2.

Рисунок 2 - Механизм воздействия на спонтанные покупки

Исходя из всей проделанной работы, можно сделать вывод о том, что наиболее действенным методом является «эффект ажиотажа», влияя тем самым на причину совершения покупки, а именно применение скидок и акций.

Несмотря на то, что люди, по словам, Д. Канеман, не всегда способны принимать рациональные решения в области спонтанных покупок, которые часто не целесообразны, но по данным многих исследований и опросов психологи утверждают, что незапланированные покупки всё-таки являются более удачными, нежели спланированные.

Литература:

1. Воронов Ю.П. Нобелевская премия за рынок с человеческим лицом [Электронный ресурс] / Ю.П. Воронов // www.novosib.ru.

2. Кукарцева А. Мы подсознательно планируем спонтанные покупки? [Электронный ресурс] /А. Кукарцева // kp.ru.

3. Пряникова Ю. Механизмы спонтанных покупок [Электронный ресурс] / Ю. Пряникова // allretail.com.ua